從財務視角探索我國農業現代化轉型升級之路

高健 劉杰

【摘要】中國農業面臨糧食安全問題隱憂、科技競爭力不足及可持續發展環境壓力等問題，黨中央在對現代農業發展趨勢研判基礎上，提出了鄉村振興戰略。在此背景下，中化農業在“科學至上”理念指導下主動轉型，創新性地提出MAP（Modern Agriculture Platform）商業模式并不斷探索實踐。文章結合商業模式畫布理論，從財務視角探討了MAP商業模式迭代過程中的優缺點，并提出了在未來可以采取的措施建議和未來展望。

【關鍵詞】財務視角；商業模式；商業模式畫布；現代農業

【中圖分類號】F275

一、引言

截至2018年，中國人口總量約14億，世界人口總量約76億，而我國耕地面積約20億畝，糧食總產量約1.32萬億斤，我國以全球約7%的土地資源生產了滿足全球約18%人類的糧食。農業在我國的所有產業中占有舉足輕重的地位。但長期以來，由于農民文化水平偏低、人口老齡化和城鎮化導致農村勞動力短缺、農村征信體系尚不完善導致農業金融服務難以大規模開展等原因，我國農業目前面臨種植技術水平低、生產效率不高、過度施肥施藥、農產品供給和需求錯配等多種挑戰，現代化轉型之路任重道遠。針對“三農”問題，十九大報告將鄉村振興提升到國家戰略高度并寫入黨章，鄉村振興戰略的全面推進，使中國農業發展迎來歷史性機遇。中化農業在“科學至上”理念指導下，以推動我國農業現代化轉型發展與鄉村振興為初心，創新性地設計了MAP（Modern Agriculture Platform）商業模式并不斷探索實踐。本文從財務視角，通過分析MAP商業模式構成要素，探討商業模式對企業財務經營情況的影響，為我國農業現代化轉型探索出一條適合我國國情的道路。

二、文獻綜述

商業模式（Business Models）起源于20世紀50年代，至今已成為一個重要研究領域。21世紀以來，科學技術的發展日新月異，5G技術、人工智能、區塊鏈、大數據、云計算等方興未艾，新產業、新業態、新商業模式層出不窮。著名的管理學大師彼得·德魯克認為當今企業之間的競爭，不是產品和服務之間的競爭，而是商業模式之間的競爭。

學術界和商界對商業模式的關注和研究與日俱增，對商業模式的定義大多是從經濟學和管理學的角度開展研究。Timmers（1998）認為，商業模式就是企業價值創造的基本邏輯。Christensen（2000）認為商業模式由客戶價值主張、盈利模式、關鍵資源和關鍵流程構成。Stewart（2000）從盈利模式角度出發，認為商業模式研究的就是掙錢的問題，并且要建立起一套體系來保持長久的盈利流。Osterwalder和Pigneur（2004）認為，商業模式由9個要素構成，包括價值主張、客戶細分、渠道通路、客戶關系、關鍵合作伙伴、核心資源、關鍵活動、成本結構和收入來源。魏煒、朱武祥和林桂平（2012）認為，商業模式是利益相關者的交易結構，組成要素包括定位、業務系統、盈利模式、關鍵資源能力、現金流結構及企業價值，強調交易結構的構型、交易方的角色和關系。鐘耕深和孫曉靜（2006）總結了研究商業模式的6種視角，認為商業模式的本質是價值產生機制，是企業調度資源、開展業務、創造價值并獲取收入的方式。李端生和王東升（2016）則從盈利驅動、資源配置和價值創造三個維度構建了財務視角商業模式“438”研究框架。

農業雖然是一個傳統行業，但人類社會已進入一個新的發展階段，商業模式的創新對于農業的發展至關重要。本文基于理論指導實踐的原則，應用Osterwalder和Pigneur的9個要素的觀點，從財務視角對MAP商業模式及其價值創造進行了深度分析，為創新商業模式在我國農業現代化轉型升級中的作用提供了借鑒。

三、我國農業發展現狀

（一）農業現實困境

糧食安全問題隱憂。消費結構升級帶動糧食結構性供需缺口持續擴大，導致中國成為最大的農產品進口國，但全球的中長期供給趨緊，中國糧食安全仍存隱憂。此外，全球糧食供給趨緊，全球人口增長對農業產出需求持續提升，而有限的資源制約了農業增長；糧食國際貿易集中度高，在國際大環境高度不確定性的背景下，依賴海外供應存在巨大風險。

農業科技競爭力不足。中國農業投入品和應用技術與世界領先水平相比均存在巨大差距。種業生物技術落后，種企創新能力薄弱，轉基因技術效仿多、創新少，擁有自主知識產權的性狀少。植保產品缺乏技術創新，研發等高附加值環節投入低，產品以仿制藥原藥出口為主；廉價同質化產品充斥市場，產品附加值低。新型肥料開發應用能力薄弱，新型肥料的開發和應用落后，僅占整體化肥消費量的10%，化肥整體施用效率不到40%。

農業發展不可持續。過份追求高產和投入品推銷模式，導致長期濫施肥藥嚴重透支地力，耕地退化并帶來嚴重的環境污染及食品安全問題，水資源有效利用率低，“藏糧于地”任重道遠。

（二）農業未來發展趨勢

消費升級拉動高品質農產品需求。消費升級造成農產品結構性供需缺口，農產品供給由總量不足轉為結構性矛盾，庫存高企、銷售不暢、高品質農產品供給不足等問題并存，農業向品質農業轉型將成為長期核心趨勢。國家出臺各種政策引導和推動農產品品質提升，糧食作物趨于市場化定價，增加品質指標要求。

職業農民快速興起。在種植主體結構中占比不斷提升，但普遍缺少足夠的技術和配套服務支持。職業農民生產靠經驗、缺技術、少管理以及農產品品質不均；無法掌握市場需求變化，缺少訂單對接渠道；缺資金，少保障，亟需農業金融服務的支持。

數字技術為農業發展帶來新機遇。5G和大數據時代下，數字化技術將加速傳統農業改造，在觸達農戶、服務農業產業鏈方面潛力巨大。

在充分認識到我國農業面臨的現實困境以及農業發展趨勢的背景下，黨的十九大報告將鄉村振興提升到國家戰略，使中國農業發展迎來歷史性機遇，我國已開啟了向現代化農業轉型的新征程。

四、MAP商業模式創新

面對國際、國內現代農業發展格局，順應我國農業變革和消費升級，中化農業在“科學至上”理念指導下主動轉型，MAP（Modern Agriculture Platform）商業模式應運而生（圖1）。MAP通過打造一個現代農業技術服務平臺，整合種子、化肥、農藥、種植技術、土壤改良技術、農業氣象大數據、智慧農業和農業機械，形成中化農業的綜合種植應用技術解決方案，同時集成農業金融、糧食收儲、農產品銷售等社會服務資源，建立更有利于服務現代農業的生態圈。

（一）MAP商業模式概述

中化農業于2017年下半年開始推進MAP商業模式的落地，目前已迭代至通過O2O線上線下相結合的方式實現MAP商業模式落地。線下MAP技術服務中心（簡稱“MAP中心”）以新型農業經營主體為核心，通過“7+3”功能提供全程解決方案，功能主要有品種篩選、測土配肥、植保服務、農機服務、農民培訓、檢測服務及智慧農業服務，配合倉儲銷售、品牌打造及金融服務，從而實現農業生產的集成高效。MAP堅持以“科技創造美好農業”為使命，以“種出好品質、賣出好價錢”為突破口，以集成專業化種植技術和智慧農業為手段，以農產品品質和種植效率提升為核心，提供線上線下相結合、涵蓋農業生產全過程的現代農業綜合解決方案。

（二）MAP商業模式構成要素

本文根據MAP商業模式落地三年以來的進展，將MAP商業模式畫布歸納為表1。

1.客戶細分。客戶是商業模式的核心，客戶決定了商業模式要服務于哪些客戶、為誰創造價值以及重要用戶是誰。MAP商業模式連接“消費升級”與“專業生產”，在農業生產端服務職業農民，在農產品端服務糧食加工企業、渠道商、商超及電商等終端企業。

2.價值主張。價值主張是指商業模式的定位，即為客戶解決哪些痛點和問題，滿足客戶哪些需求。MAP商業模式定位于品質農產品的組織者和服務商，通過組織職業農民采用其全程種植技術方案進行農業生產，提高農產品的品質，一方面幫助職業農民增加收入，另一方面幫助下游終端企業獲得穩定的高品質農產品供應。

3.渠道通路。渠道通路是指通過什么樣的方式觸達我們的客戶細分。MAP商業模式目前主要通過線下拜訪、數字營銷及外延式的服務站觸達客戶。其中，MAP商業模式自己開發的智慧農業平臺已成為數字營銷的重要場景，外延式的服務站也正在蓬勃發展之中。

4.客戶關系。客戶關系是指一個商業模式希望與目標客戶保持什么樣的關系。MAP商業模式的客戶關系主要是通過連接職業農民和終端企業，實現“種出好品質，賣出好價錢”，提高整個產業鏈的價值。

5.收入來源。收入來源于目標客戶，一個商業模式如果想要取得收入，必然需要能夠為目標客戶創造價值，否則目標客戶是不會愿意支付任何費用的。MAP商業模式的收入一方面來自于種子、化肥及農藥等農資銷售收入及農機服務收入，另一方面則來自于向下游終端企業銷售品質農產品取得的溢價收入。

6.核心資源。核心資源是一個商業模式中能夠創造價值的關鍵要素，也是實現價值主張的最重要的因素。MAP商業模式下的核心資源包括種植技術方案、核心產品、智慧農業平臺及農藝師。

7.關鍵活動。關鍵活動是指一個商業模式運行時必須要開展的、最重要的活動。MAP商業模式自成立以來就堅持“科學至上”的理念，在種植技術和智慧農業平臺上不斷投入，使我們的全程種植技術方案能夠幫助職業農民生產高品質農產品，滿足下游終端企業的需求。

8.關鍵合作伙伴。一個商業模式的成功離不開重要的合作伙伴。MAP商業模式的關鍵合作伙伴包括科研院所、農資供應商、IT供應商、金融機構及保險機構等，這些合作伙伴共同構成了提高產業鏈價值的生態圈。

9.成本結構。成本結構是指一個商業模式在運轉過程中發生的各種支出，包括固定成本和變動成本。MAP模式中的成本包括總部和中心兩個層面，其中總部層面的成本主要包括人工成本、研發支出及品質農產采購成本，中心層面的成本則主要包括農資采購成本、固定費用及變動費用等。

五、基于商業模式的財務分析和展望

（一）基礎要素

單個MAP技術服務中心收入主要與農藝師的服務面積和農戶畝均投入金額有關。服務面積是指接受MAP提供的品種、配肥、農藥、農機服務等兩項及以上服務的農戶面積，通常中心服務區域內耕地面積約30萬～50萬畝。新建中心首年預計核心服務面積2萬畝，隨著影響力不斷擴大，服務能力不斷提升，逐步得到當地農戶的信任，第二年、第三年核心服務面積可逐步增長到4萬畝、6萬畝。農戶畝均投入金額是指農戶種植作物種子、化肥以及農藥等農資投入品的金額，通常農戶種植玉米畝均投入金額約200元，種植稻谷畝均投入金額約350元，種植小麥畝均投入金額約300元。

中心運營成本可以分為固定運營成本、變動運營成本。其中固定運營成本包括房租、中心建設所產生的折舊、攤銷以及人工、設備維護費等；變動運營成本主要是與服務量有關的短途運費等直接銷售費用。

（二）基于財務視角探討MAP商業模式

1.核心資源

種植技術方案的成熟度是MAP商業模式收入增速和毛利水平的核心驅動因素，不夠成熟、全面的種植技術將極大地影響農戶種植積極性，進而影響種值規模和收入。

核心資源方面的優化，應聚焦種植技術方案的優化。種植技術方案是MAP商業模式落地的關鍵要素，直接決定了是否能夠為目標客戶創造價值，反映在財務數據上則是收入規模、畝均收入及毛利水平。雖然MAP商業模式的落地過程并非一帆風順，但可以看到全程種植技術方案已逐漸受到越來越多農戶的歡迎，因此聚焦于種植技術方案的優化，進一步提高方案的科技含量和成熟度對MAP商業模式的成功至關重要。

2.渠道通路

運用數字化技術賦能農藝師，觸達目標客戶的效率是決定MAP商業模式整體盈利能力的重要影響因素。MAP商業模式落地過程的關鍵活動是由農藝師向目標農戶提供全程種植技術方案。觸達目標客戶的效率和效果一方面決定了業務推廣費用水平，另一方面也間接影響著農藝師的勞動效率，進而影響收入規模的增速。

農藝師是MAP商業模式最重要的核心資源之一，承擔著向目標客戶交付全程種植技術方案的重任。農藝師能否投入足夠的精力為農戶提供服務，對全程種植技術方案的實施效果有重要影響，進而決定了MAP的商業模式能否在農戶之間獲得口碑效應和更多的認可。因此，如何充分賦能農藝師，幫助其提高拓展目標客戶和服務客戶的效率直接影響著MAP商業模式的落地效果。在新技術、新模式、新業態層出不窮的今天，可以結合互聯網、大數據、數字營銷等，在線上通過自媒體、DSP等數字技術將MAP方案更好傳遞給目標客戶，在線下則提高農藝師觸達目標客戶的效率和交付全程種植技術方案的效果，同時通過外延式的服務站組織協助農藝師管理目標客戶，這樣就可以形成線上線下相結合的新型數字營銷模式賦能農藝師。

3.客戶細分

目標客戶畫像是否準確也是影響業務推廣效率和農藝師人均勞動效率的重要因素。應做好需求分析，利用數據挖掘技術，充分進行用戶畫像，有針對性地提供各類服務，分層指導，提高種值積極性。

（三）MAP商業模式的未來展望

財務報表僅反映了實物資產、無形資產及金融資產，但當今時代已進入了技術、知識、網絡、協同等要素驅動的發展階段，而這些要素在財務報表中并未得到很好的體現。MAP商業模式的落地過程中將會積累大量的農戶數據，包括土地位置和面積、農戶信息、當地氣候信息、農產品品質信息、農事作業信息等，隨著覆蓋農戶數量的擴大和時間的流逝，農業數據必將呈指數型的增長，如何開發這些數據的價值將會是MAP商業模式落地的重要課題。例如，能否將所有農事作業記錄數字化，形成可以追溯的信息，實現高品質農產品的溯源，進而實現更高的溢價。數字化正在席卷各個行業，農業也不可避免地面臨著數字化的改造。MAP商業模式落地的過程中積累的數據量和數據維度是多方面的，是其尚未開發的巨大寶藏。

主要參考文獻：

[1]鐘耕深，孫曉靜.商業模式研究的六種視角及整合[J].東岳論叢，2006，（02）：120-124.

[2]魏煒，朱武祥，林桂平.基于利益相關者交易結構的商業模式理論[J].管理世界，2012，（12）：125-131.

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[4]李端生，王東升.基于財務視角的商業模式研究[J].會計研究，2016，（06）：63-69+95.

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