基于Logit 的旅游公交票價影響因素分析

劉國平 許 杰

（桂林電子科技大學 建筑與交通工程學院，廣西 桂林541004）

國內外旅游經濟的成熟經驗表明，交通對旅游業具有重要的拉動效用。完善的旅游公交和高水平旅游公交將會影響城市景區的游客流量，如果沒有良好的旅游公交系統，再富饒的旅游資源也不能夠做到物盡其用，使城市內部的旅游業發展受到約束限制。旅游公交作為城市交通中重要的一個環節，主要是為了服務在市區景點之間移動的游客，使游客能夠通過旅游公交到達所需要去的景點[1]。常規公交定價方法歸結起來主要有邊際成本定價[2]、彈性理論定價[3-4]、拉姆塞定價[5]、博弈論與概率選擇定價[6-7]、云模型的乘客出行方式選擇定價[8]等，此外，K.Mert Cubukcu[9]采用Translog 成本函數，較為合理的解釋公交運營成本的影響因素；Hiroyuki Iseki[10]對以往研究運營成本的算法進行改進，并進行了回歸分析，降低了運營成本對公交服務水平的綜合影響。

方淑娟，巴興強[11]等研究了目前我國在公共交通補貼制度中存在的缺陷，以及資金對公交優先的重要性，提出了一種補貼城市公交企業的方案。郝記秀、周偉[12]等采用效用函數，導出使用者乘坐城市公交的需求函數，建立企業、政府和乘客之間的博弈模型，提出了補貼測算模型。

這些方法各有優缺點，大多數方法只是單一的從公交成本或者公交運營商的利益角度出發，通過某種模型來實現公交的票價優化。旅游公交區別于常規公交，主要是為了服務游客在不同景點之間的移動，它的主要服務對象為游客，因此需要以游客作為首要目標來對旅游公交票價進行制定。目前，由于我國城市旅游公交沒有完善的票價制定策略，因此每個城市的旅游公交票價相差較大，確定旅游公交票價制定的影響因素對旅游公交票價制定策略的研究具有重要的意義。

1 游客乘坐旅游公交意愿影響因素理論梳理及維度確定

本文根據陸衛，張寧[13]等人利用層次分析法從政府、運營企業和乘客三方面制定的軌道交通票價模型，將從乘客屬性、旅游公交屬性和社會屬性三個維度對旅游公交票價制定進行分析。

第一個維度是乘客屬性，包括性別、年齡、文化程度、月收入、職業、出行頻率。

第二個維度是旅游公交屬性，包括旅游公交的票價、線路的長度、線路的合理性、乘車時間、車輛舒適性、乘車便利性、串聯的景點數、發車班次、線路擁擠性。

表1 問卷調查樣本的變量定義和描述性統計

第三個維度是社會屬性，包括政府政策的傾向（大力發展旅游公交），社會文化（提倡乘坐旅游公交）。

基于以上對三個維度的細化影響因素指標，同時運用SPSS22.0 軟件對數據進行Logit 回歸模型驗證分析并且為旅游公交定價提出合理化建議。

2 數據來源與描述分析

通過制作調查問卷，并進行問卷調查來獲取數據。乘客屬性通過直接設立問題來進行收集。對于旅游公交屬性和社會屬性，乘客對于各測量值的關注度統一采用5 級量表來測量，分別是：

（1）不關注。

（2）不太關注。

（3）一般關注。

（4）比較關注。

（5）很關注。

量表用1、2、3、4、5 代表乘客對于各種影響因素的關注程度，數值越大說明關注程度越高。本研究共發放250 份問卷，其中有效問卷為211 份。

設計調查問卷1.0 并進行調查，對調查結果利用SPSS 軟件做信度分析，應用內部一致性（Cronbachα 值）來檢驗，若系數低于0.6 說明信度差，若系數高于0.8 說明信度好。本文旅游公交票價影響因素中的Cronbachα 值為0.904，說明問卷調查中所有題目得分間有較高相關性。應用KOM球形檢驗進行效度分析，當KOM的值大于0.5 時，則可以進行因素分析，本文旅游公交票價影響因素中的KMO 的值為0.910，說明測量內容能較好的涵蓋研究主題。

根據統計分析結果可知，在211 份有效樣本中，70.1%的游客愿意乘坐旅游公交，29.9%的游客不愿意乘坐旅游公交。該結果表明，大部分游客對旅游公交的接受度是比較高的，但和預期的結果存在一定的差距，因此旅游公交發展還有待進一步提升。

3 構建Logit 模型的旅游公交出行者決策特征分析

3.1 Logit 模型建立

通過分析旅客乘坐旅游公交的概率大小，構建logit 模型分析影響概率的因素有哪些。Logit 模型[14]是針對二分類和多分類響應變量建立的回歸模型，其自變量可以是定性數據或定量數據。假設因變量是Y 是取值為1 和0 的隨機變量，自變量是x1，x2，…，xn。

p（Y=1）表示乘客愿意乘坐旅游公交的概率，1-p（Y=1）表示乘客不愿乘坐旅游公交的概率。

3.2 Logit 模型結果分析

對所得問卷數據利用SPSS22.0 統計分析軟件進行第一次logit 回歸處理，對第一次回歸處理的結果進行分析，見表2，同時運用HL 指標來考察模型的擬合優度，SPSS22.0 統計軟件輸出HL 中Model Chi-Square 值為8.523，自由度為8，顯著性為0.384，說明模型統計性顯著，擬合效果較好。

從表2 中可以發現，乘客屬性中的性別、年齡以及稅后月收入，旅游公交屬性中的旅游公交線路長度、旅游公交乘坐時間長短、旅游公交車輛舒適性以及旅游公交發車班次，這些因素對乘客乘坐旅游公交Y 的影響不顯著。從表2 的第一次回歸數值可以看到乘客屬性中的乘客性別的P 值為0.981、乘客年齡的P值為0.857、乘客稅后月收入P 值為0.445，乘客的性別、年齡和稅后月收入對乘客乘坐旅游公交沒有顯著的影響，旅游公交屬性中的旅游公交線路長度的P 值為0.626、旅游公交乘坐時間長短的P 值為0.638、旅游公交車輛舒適性P 值為0.190 以及旅游公交發車班次P 值為0.188。

表2 第一次logit 模型回歸分析結果

為了使模型的擬合優度更高，將第一次回歸的P 值大于0.1 的變量剔除，進行第二次回歸處理，根據所得結果進行分析，見表3，同時利用HL 指標來考察模型的擬合優度，SPSS22.0 統計軟件輸出HL 中Model Chi-Square 值為8.523，自由度為8，顯著性為0.148，因此說明模型統計性顯著，擬合效果較好。

從表3 可以看到表中所有影響因素的P 值均小于0.1，表明表3 中的影響因素對乘客乘坐旅游公交有顯著性影響。下面從乘客屬性、旅游公交屬性、社會屬性三個維度的顯著性影響因素分析旅游出行者的決策特征。

3.2.1 乘客屬性維度

文化程度、旅游公交票價關注度對乘客乘坐旅游公交有著正向影響。回歸結果顯示：文化程度方面，文化程度對乘客乘坐旅游公交的決策具有正向影響，其發生比率為2.113，P 值為0.001，在5%的水平上顯著。

說明文化程度越高的乘客更傾向于乘坐旅游公交。高文化程度的乘客具有更高的環保意識，更加愿意選擇綠色出行。旅游公交票價關注度對乘客乘坐旅游公交的決策具有正向影響，其發生比率為1.577，P 值為0.080，在1%的水平上顯著。由于大部分乘客愿意去乘坐旅游公交，所以乘客對于旅游公交票價具有一定的關注。

表3 第二次logit 模型回歸分析結果

3.2.2 旅游公交屬性維度

旅游公交站點覆蓋率、旅游公交串聯的景點數和旅游公交線路擁擠程度對乘客乘坐旅游公交有著正向影響。回歸結果顯示：旅游公交站點覆蓋率對乘客乘坐旅游公交的決策具有正向影響，其發生比率為1.935，P 值為0.017，在5%的水平上顯著。說明旅游公交站點覆蓋范圍越廣，人們越愿意去乘坐旅游公交。旅游公交串聯的景點數對乘客乘坐旅游公交的決策具有正向影響，其發生比率為1.644，P 值為0.047，在5%的水平上顯著。說明旅游公交串聯的景點數越多，乘客愿意選擇旅游公交出行的概率就越高，相當于方便了乘客的出行。旅游公交線路擁擠程度對乘客乘坐旅游公交的決策具有正向影響，其發生比率為1.598，P 值為0.030，在5%的水平上顯著。旅游公交越擁擠，乘客越不愿意乘坐。旅游公交乘車便利性對乘客乘坐旅游公交意愿呈負相關。

3.2.3 社會屬性維度

社會氛圍對乘客乘坐旅游旅游公交有著正向影響。回歸結果顯示，乘客乘坐旅游公交的社會氛圍對乘客乘坐旅游公交的決策具有正向影響，其發生比率為1.999，P 值為0.011，在5%的水平上顯著。當整個社會都在乘坐旅游公交時，由于從眾心理，這時乘客選擇大都是傾向于旅游公交出行。政府政策傾向對乘客乘坐旅游公交的決策呈負相關，表明政府更應該對于旅游公交的推廣和幫助做出更多的貢獻。

4 結論與建議

本文通過建立Logit 模型分析了影響乘客乘坐旅游公交的因素。其中乘客屬性中的性別、年齡以及稅后月收入，旅游公交屬性中的旅游公交線路長度、旅游公交乘坐時間長短、旅游公交車輛舒適性以及旅游公交發車班次，這些因素對乘客乘坐旅游公交沒有明顯影響。

而乘客屬性中的文化程度、旅游公交票價關注度，旅游公交屬性中的旅游公交站點覆蓋率、旅游公交串聯的景點數、旅游公交線路擁擠程度和旅游公交乘車便利性，社會屬性中的社會氛圍和政府政策傾向，這些因素是決定乘客乘坐旅游公交的主要因素。

根據上述分析，本文提出以下建議：

在乘客屬性方面：提高乘客的文化水平在一定程度上是在提升乘客乘坐旅游公交的意識，現今環境問題嚴重，乘坐公共交通可以很大程度上降低交通帶來的污染。從調查的結果來看，大部分乘客是愿意乘坐旅游公交的，旅游公交的票價就成了乘客普遍關注的問題，這也和調查問卷的結果吻合，合理的旅游公交票價是乘客乘坐旅游公交的重要影響因素之一。

在旅游公交屬性方面：旅游公交站點的覆蓋率是反映旅游公交發展水平以及乘客接近旅游公交程度的一項重要指標，提高旅游公交站點的覆蓋率對于旅游公交發展，提高公共交通服務能力有重要的意義。旅游公交串聯的景點數越多，可以避免公交產能過剩，提高旅游公交效率，同時可以減少乘客的換乘次數，真正的做到“快進慢游”。

旅游公交線路的擁擠程度，建議可以繞過城市主干道，減少城市主干道的壓力同時，可以使降低旅游公交線路的擁擠程度。增加旅游公交乘車便利性，為乘客提供便利的乘車條件，使更多的乘客愿意乘坐旅游公交。

在政府屬性方面：政府可以通過政策和資金的支持影響旅游公交票價。首先可以制定相關政策來保證旅游公交的推廣，通過最高限價、限定利潤和加強監管力度等措施來說維持旅游公交的社會效益。同時政府對旅游公交公司進行一定的直接或間接的財政補貼加以彌補旅游公交公司的損失。政府通過政策和資金的支持，使社會形成乘坐旅游公交的氛圍，這樣乘客就更愿意去乘坐旅游公交。