網絡短視頻議程設置的發展形態及其影響下的輿論治理舉措

王長瀟?張東寅?劉盼盼

【內容摘要】隨著互聯網環境的變化、媒介技術的發展和受眾地位的提升，傳統大眾媒體設置議程的主導地位逐漸下降，網絡短視頻進行議程設置的功能開始走向大眾視野。在新媒體時代，與傳統媒體相較而言，網絡短視頻議程設置的發展有了新突破，并產生了新的形態特征。本文通過對網絡短視頻議程設置發展趨勢的分析，重新審視網絡短視頻傳播信息的功能，以便為輿論空間的治理提供參考。

【關鍵詞】網絡短視頻;議程設置;發展形態;輿論治理舉措

作為一種正在蓬勃發展中的網絡媒體新形式，短視頻的易于制作和傳播操作以及即時互動等優勢使得大眾有了展示自我和表達意見的舞臺，網絡空間的影像信息開啟了爆發式增長。在互聯網時代的全新傳播環境中，議程設置有了新的發展，傳統的議程設置功能隨著網絡媒體角色的變化而逐漸改變。在網絡短視頻中，議程設置的主體不是消失了，而是由專業的新聞工作者轉向了普通的公眾，每一位短視頻用戶都可以為受眾設置議程;受眾也不再是被動的接收者，而是議程的積極參與者和反饋者。網絡短視頻議程設置的發展突破了傳統媒體設置議程的原有規則，產生了新的形態特征。通過對網絡短視頻議程設置發展形態的全新認知，將更有利于治理當前網絡環境的輿論空間。

一、網絡短視頻議程設置發展的新突破

傳統大眾媒體設置議程的主導地位逐漸下降，“新興的網絡新聞正在不易覺察地但是卻必然地改變新聞媒介設置公眾議程的方式”。①議程設置原本屬于政治傳播領域的民主傳播理念，在新媒體時代，在當下的環境中，其外延被擴大成“弱勢群體VS至高無上權力”的二元對峙，公眾的集體記憶變成了“議題融合”的內容框架，而大眾媒介則為議程設置中各環節的融合提供了重要的平臺。網絡短視頻的出現更是給議程設置的研究打開了新的窗口。

（一）以受眾為中心的多元交互傳播模式

隨著科學技術的進步，媒介形式也不斷升級，“點對點、點對多點、多點對多點的多元化交互傳播模式成為主流和趨勢”。②在報紙、廣播、電視還作為大眾主流媒體時期，信息通常先經由新聞工作者采集撰寫，再由把關人審核篩選，通過大眾媒介的傳遞，最終才被普羅大眾接收。在整個信息生產、制作、傳遞和交流的過程中，傳播者具有絕對的權力按照個人的偏好、價值觀來處理信息內容，過濾對他人而言具有特殊需求價值的信息內容。而接收者處于傳播鏈的最低端，只能被動汲取信息鏈上游傳遞的被處理過的信息內容。盡管某些大眾媒體設置了信息反饋環節，但是大都因過程煩瑣而收效甚微。盡管如此，隨著社會的發展，人們認知水平的提高，傳播過程也從最初單向傳播的直線模式過渡到關注受眾反饋的循環流通模式，這在某些方面也加速了學界對新媒介時代下議程設置的研究進程。

除此之外，互聯網的出現直接打破了傳播者“給什么”，接收者“接受什么”的局面，受眾中心地位日益凸顯。浩瀚如海的信息內容，豐富多樣的傳播媒體，現實社會中的大眾在網絡的海洋中不停地收集信息又不斷地發布信息。智能手機等移動終端給予了大眾更大的主動性。傳播者既可能是信息的生產制造者，也可以是信息的接收傳播者，同時又承擔著信息的反饋者角色。受眾從被動的“給什么，接受什么”轉變成開始思索“想什么，怎么想”，信息的傳遞從最開始的點對點的精準傳播，轉變成點對多點的散發式傳播，最后演繹成多點對多點的交互傳播。互聯網背景下的信息傳播模式已經由傳統大眾媒體的單向、直線模式變成了復雜交錯、融會貫通的新模式。

植根于社交平臺上的受眾無時無刻不在與網絡短視頻用戶的身份相重合，這些受眾一邊通過移動終端生產著原創短視頻，一邊又從社交平臺上獲取他人的短視頻信息。無論現實社會中是何身份，受眾都可通過短視頻這一介質于你來我往間進行著平等的互動交流。幾乎所有的網絡辟謠都是受眾通過短視頻的形式，越過主流媒體直接還原案發現場。受眾憑借強大的互聯網絡成為了強大的“福爾摩斯偵探者”，在當前發揮著越來越重要的作用。此外，隨著信息網絡技術的升級，中國網絡短視頻的市場格局在不久的將來將被重新洗牌，受眾的“使用”場景隨之亦將有可能得到更高層次的開拓。

（二）議程融合打破原有信息流動規則

麥庫姆斯和肖在1999年時就提出了“議程融合論”的假設，即“我們用個人觀點和經驗來融合媒介的公民議程和我們參考社群的議程，并以此來創造一個滿意的世界圖像的方式”。③接著，麥庫姆斯和肖便提出了議程融合的新模式和議程融合的六個發展階段： “尋求社群階段、尋求社群的議程階段、尋求引導的階段、尋求引導傳播媒介階段、大眾傳媒議程設置的初級階段和大眾傳播媒介議程設置的高級階段”。④一年后，肖又對“議程融合論”做出了進一步地說明，他們認為，“人們在使用和挑選傳播媒介及其‘議程時是有意識，有目的性的”。⑤隨著新型媒介形式的參與，個體為適應社區生活萌發了積極建立共同群體的需求，個體間的議程設置借助于新媒介的勾連衍變為群體間的議程設置。個體對互聯網的使用不再僅僅是為獲取時事新聞信息，更多的是為滿足表達觀點意見的需求。

最初的議程設置研究主要以媒體的影響力為核心，側重于大眾媒體對公眾輿論的把控作用，簡言之，把媒體議程對公眾議程的單方面影響當作研究重點。媒體所大肆宣揚的議程和報道曝光的頻率直接決定了大眾對外在世界的認知模式。“原有的信息流動是被大眾媒體定義的，有規則的議程設置也變成了一個可以被預知的過程”。⑥網絡媒體的出現一方面擴大了大眾媒介的傳播能力，但在另一方面也給予了受眾更多的主動權和創作權，人們可通過網絡平臺自行創造議題，加入“小團體”獲悉其他議題，并通過團體力量獲得媒體和政府的注意力。議程設置的議題流通環節被支配在各個組織中，原本的信息流動規則被徹底打亂，使得政府對整個社會的輿論導向把控變得日趨艱難。

網絡短視頻作為互聯網媒介的新形態，一般分為原發性短視頻（直接使用拍攝工具拍攝未經編輯的短視頻）和剪輯性短視頻（對原發性短視頻進行二次創作的短視頻）。眾所周知，短視頻內容本身一般并沒有什么價值取向，但經由創作人的編輯便使其具有了影響觀看者認知判斷的功能。2018年10月，梨視頻平臺爆出了有關花季少女賣卵賺錢的短視頻訊息，年輕女孩子的健康被貼上價格明晰的商品標簽隨意販賣。該視頻的信息標題和闡述內容都側面傳遞了發布者的價值觀點。觀看者對此短視頻進行不同解讀，對此問題進行討論、評價，在一定程度上施壓權威媒體開展深度調查。網民的輿論監督和社交平臺的病毒傳播使得公眾議程與媒介議程相融合，產生“媒介共鳴”，打破了傳統大眾媒介單向閉塞的信息流通規則。大眾通過短視頻進行議題設置，擺脫了傳統媒體占用注意力資源的束縛，普通草根也獲得了在社會生活中登臺亮相的機會。

二、網絡短視頻議程設置的新形態

互聯網介入信息傳播過程之中，使傳播景觀發生了劇變。多種媒介的融合使得議程設置理論出現了新的特征，研究的重點由大眾媒體轉移到受眾，議程設置主體從媒體變成了現實世界中形形色色的社會角色。當下，生存在網絡空間的原住民具有強烈的自由意識和主觀能動性，他們可以利用網絡短視頻來設置一系列關于他們個人方方面面的議題，借助社交媒體平臺得以發聲，擴大議題影響力，從而獲取主流媒體乃至政府的注意力。

（一）個體議程相互博弈形成群體議程

在過往新聞媒介比較單一的媒體環境中，報紙、廣播、電視等傳統大眾媒體，它們所設置的議程擁有著不可被褻瀆的權威。在網絡短視頻平臺上，“移動網絡視頻很自然地成為一種幫助個人構建自我空間、獲得內在解脫感的媒介”，⑦如若去掉傳統主流媒體的官方“濾鏡”作用，個體議程憑借其所提供的交流共享空間，可直接升級成群體議程。互聯網環境下，議程設置的形成主要由于附帶敏感性特質的議題刺激了個體的本能反應，個體在互聯網的助力下與他人分享討論促成個體的議程設置;個體之間相互傳遞，形成個體間議程設置，接著加入具有共同屬性和價值觀的論壇社群中進行分享交流，放置在網絡短視頻平臺上的個體間議程被反復討論、博弈，脫穎而出的議程通過不同意見的碰撞被不斷地修訂，形成社群議程設置。之后，通過不同社群間的交流磨合，在達成社群組織規則認同的共鳴后，便形成了社群間的議程設置。

個體議程為何相互博弈呢？經濟飛速發展，網絡環境日新月異，更新迭代，人們在生活水平得到極大提升的同時，思想覺悟也日漸提高。作為獨立的個體，生活環境的不同使得每個人都有自己的一套思考評價體系。對于網絡世界中隨時隨地撲面而來的新聞信息，每個人對信息的關注點有著自己的考量和判斷標準，對于議題的選擇理所當然會有所不同，對同一事件的看法也可謂是眾說紛紜。

因此，當在同一個短視頻平臺上推出一個大家都可接受的議題，必然經歷了每個相異個體價值選擇的交流、思想火花的碰撞、社會規范的約束，最終才得以從多種激烈討論中敲定群體都可接受的議程。在此過程中，具有眾多粉絲基礎的意見領袖則對整個群體議程的設置起了推動作用。正如擁有1115.5萬粉絲的抖音大V張欣堯，其所發布的短視頻內容總能引起千萬人的響應和模仿。抖音短視頻平臺每次設置新的議題時，總是會選擇平臺上的流量網紅，或者入駐的演員明星根據其指定的熱門話題制作短視頻內容，利用粉絲效應進行宣傳，帶動平臺用戶的跟風，減少個人議程博弈的過程，直接形成群體間的議程，擴大議題傳播影響力。

（二）多媒介共存擴大社群議程的社會影響

網絡短視頻在進行議程設置的過程中，也涉及了眾多媒介的介入。從最初單一媒介所提供的議題選擇，發展到多媒介對議題影響范圍的全方位傳播，再到有共同情感訴求的群體集合所設置的議程框架，這一連鎖反應促使公眾議程獲得了在社交平臺上更多登臺亮相的機會，影響著政府政策議程的決定，最后影響社會公共環境的治理和安定。因此，這不是一個閉合的發展過程，而是隨著外在因素的變動不斷變幻演繹的流動過程。就單一的個體議程設置而言，互聯網環境下當個體尋找到代表個人利益屬性的議題之后，個體依靠既定的認知可以對所選擇的議題進行“加工”和“修飾”，通過社交平臺的共享性特征融入到相關社群之中，結合群體意見對個體議程不斷修改和完善，升級議程特性達到與其他個體議程勢均力敵的狀態，共同競爭所在社區、社群議程設置的演繹與變革的“頭等席位”，以獲得更廣泛的社會影響力。

由單一的媒介選擇上升到多種媒介形式跨平臺的傳遞，個體議程逐漸演變成多個個體共同參與的群體議程。作為一種媒介載體和新興媒體技術，網絡短視頻為議程設置中大眾媒體、個體議程和社群議程的融合發展搭建了堅實的橋梁。從個人議題通過短視頻進行表現闡述，進而形成相同意見屬性的集合，個人議題便演變成社群議題，社群議題在網絡空間中因群體力量將會產生比單個議題更強大的威力，促使社群議程擴大影響力的同時，催生出備受關注的公共議程，集聚了眾多注意力的公共議程吸引了大眾媒體的關注，民意的匯集倒逼有關部門加強對備受公眾關注的問題的重視，并及時提出應對舉措。在此過程中，網絡短視頻議程設置產生的現實影響是“在公共輿論面前，所有的權威都變得啞口無言，所有的偏見都消失殆盡，所有的特殊利益都得以清除”，⑧這促使個體議程設置對關于社會生活層面的決策影響得以實現。網絡短視頻的出現賦予了人們設置個體議程甚至群體議程的權力，解構了傳統大眾媒體制定議程框架的“霸權”地位。隨著媒介形態的不斷進階，議程設置也隨著新型媒介的特征被賦予新的功能，在社交平臺上被人們發揮著別樣的影響和作用，從而不斷穩固社群議程影響社會決策實施的優勢地位。

三、網絡短視頻議程設置影響下的輿論治理舉措

網絡短視頻作為網絡環境中迅速崛起的新興媒介，憑借其直觀的動態影像和即時的互動反饋強化了議程設置的功能，大眾掌握更多話語權，積極參與社會民主生活。另外，隨著智能手機的普及和網絡空間輿論格局的變化，植根于日常生活之中的網絡短視頻受到越來越多網民的喜愛，“公民新聞”也在這里發揚光大。除了作為大眾利益的傳聲筒，網絡短視頻同時也擔任著輿論監督的社會角色。但網絡短視頻在議程設置中也出現了議題利益化、公信力缺乏、群體極化等問題，影響網絡空間的健康發展。因此，為解決這一問題，如何科學合理地設置議程，對網絡短視頻行業的健康發展和網絡空間的輿論治理有著舉足輕重的作用。

（一）短視頻平臺應以人文情懷的算法推薦設置議程框架

點擊量是衡量短視頻價值的關鍵指標，點擊量越高，短視頻越受歡迎。這種評價標準直接導致了整個短視頻行業的商業化特征。在巨大點擊率和變現流量面前，優質文化引領的社會責任風尚很可能被消解。信息的泛濫使得短視頻生產者的競爭更為激烈，為獲取社交平臺的高關注度，有些用戶以打“擦邊球”的形式游走在法律的“灰色地帶”，如發布低俗色情的表演，違背了社會主流文化價值觀。相關短視頻平臺為了確保高額的流量，竟往往也丟掉“守門人”責任，放縱此類違規內容的進入。平臺這種不負責任的行為也在一定程度上破壞了網絡空間的健康環境。

短視頻平臺的把關人作為網絡影像信息的主要把關者，盡管隨著互聯網和移動終端的普及，其把關、篩選權有所弱化，但在受眾接收可推薦的視頻時仍居主導地位，左右著用戶的觀看選擇。而如今一些短視頻平臺把關者在受到輿論抨擊時，常把問題歸結于算法中立、智能推薦等非人為因素。為避免此類問題的產生，短視頻平臺應以社會效益為引領，智能化篩選議題內容設置議程框架，通過建立自律組織、設立行業規范等方式進行自我約束。擴充審核隊伍、完善審核機制，于技術層面上推進機器學習、人臉識別等在內容審核環節的應用，以提高審核精準度和擴大把關覆蓋面。對不同類別的內容給予不同權重的算法推薦，對于知識性、正能量的優質內容則分配更多權重的優化算法。

（二）入駐短視頻平臺的官方媒體應不斷提高議題公信力

網絡短視頻的開放性和平等性為人們提供了一個自由的共享平臺和交互空間，更加立體而直觀地反映整個社會的輿論風向。與傳統大眾媒體不同，網絡短視頻的議程設置在及時更新社會熱門議題的基礎上，還可以借助平臺的開放性與其他參與者開展互動評論，實時反饋輿論走向以便及時調整議題選擇的方向。網絡共享的功能也使得受眾憑借網絡短視頻可以在新聞事件的現場以第一視角迅速獲取新聞信息，真正做到“零時滯”傳播。由于其獨特的草根屬性和場景化特征，處在現場的網民作為目擊證人有權按照個人的偏好對信息的重要性進行排序。然而，網絡環境紛繁復雜，信息源的虛實存在很多不確定性，網民的情緒極易觸發，從而產生“廣場效應”，即“在人群聚集的公共場所，人們經常表現出與日常生活不盡相同甚至完全相反的言行，它是一種無意識統治下的大眾心理現象”。⑨這種轟動極易影響社會穩定。在這種情況下，官方媒體仍應彰顯對于輿論的引導作用，應永遠沖在倡導社會主流價值觀的第一線。

在競爭激烈的信息市場和復雜的媒介格局中，官方媒體的入駐對及時遏制虛假信息的傳播，提高議題公信力，緩和公眾的敏感情緒可以起著無可替代的作用。一些政務媒體紛紛在短視頻平臺全方位構建傳播矩陣，并創作獨家特色內容，建構熱門議題，提高官方媒體的傳播聲量及內容影響力，以期實現對新聞輿論方向的正確引導。中央廣播電視總臺、人民日報社、新華社等央媒都紛紛在秒拍、抖音等短視頻平臺開設官方賬號，中央廣播電視總臺創作發布了“獨家V觀”時政類新聞短視頻，《浙江日報》也啟動了“辣焦視頻”。《人民日報》直接在騰訊視頻新聞上發布多期正能量短視頻，如《中國進入新時代》《中國的紅色夢想》《奮斗》《紙短情長》等，弘揚社會主義核心價值觀，引領社會新風尚，增強了受眾對短視頻新聞的信任感。

（三）短視頻用戶應正確使用媒介話語權傳播正能量

網絡短視頻的出現給人們提供了一個釋放壓力、愉悅身心的窗口。在短視頻平臺上，人們可以發揮想象力，自由創作劇本，在遵紀守法的前提下隨意設置議題宣泄個人情緒。隨著社會的進步，草根群體通過視頻創作、評論分享等多種方式掌握在網絡世界里的話語權。作為草根民眾頻繁活動的大舞臺，短視頻平臺憑借高強度的用戶黏性，逐漸得到了主流權威媒體的關注和認可。如抖音、快手等成為了2019年春晚的官方媒體直播平臺，短視頻用戶所喜愛的網紅神曲、搞笑段子也被搬到了春晚大舞臺，萬眾矚目的“高雅之堂”越來越接地氣，融入百姓生活。

然而，就客觀層面而言，短視頻把微信、微博、論壇等多種發布渠道連接起來，使得把關人的權力被下放到單獨的個體，如若個體把關不力，讓虛假、有害信息有機可乘，將促使負面資訊在短時間內迅速傳播，從而造成無法挽回的后果;就個體主觀而言，使用者參差不齊的文化素質和社會道德責任感的缺失也使得網絡空間常常充斥著負面言論和輿論暴力。另外，盡管當前網絡規制的法律、法規已現雛形，但對網絡違法行為的詳細界定仍然較為模糊，還亟須改進。網絡空間的健康發展仍舊離不開網絡短視頻使用者道德素質水平的提升和社會責任感的約束。網絡短視頻用戶只有自覺提升媒介使用素養、履行好角色職責、規范自身言行，傳遞正能量視頻，才能使網絡空間秩序沿著正確軌道運行。

四、結語

隨著媒介技術的發展，媒介環境被重新建構。傳統大眾媒體的高門檻準入標準被降低，信息壟斷的傳播權力被下放，這也促使議程設置不再只是傳統大眾媒體的專屬功能，作為新型大眾媒體，短視頻承接了為大眾設置議程的功能。在不斷演進的互聯網環境中，網絡短視頻的議程設置突破了傳統議程設置以媒體為中心、信息單向流動的局限，愈加凸顯個人議題的影響作用，短視頻的平臺共享特征也加快了個體議程升級至群體議程的步伐。網絡短視頻議程設置的功能在帶給平民群體更多話語權的同時，也給網絡空間的輿論治理帶來了新的挑戰。

因此，為建設一個清朗的網絡空間，只有全面厘清網絡短視頻議程設置的新形態、新發展進程，才能對網絡短視頻所造成的輿論問題“對癥下藥”。社會各界人士應形成命運共同體意識，積極參與到網絡空間秩序的治理之中，網絡短視頻平臺要履行好“守門人”的角色，優化算法嚴格篩選傳播內容;政務新媒體及官方媒體入駐短視頻平臺應實時監測并及時發布權威信息、科學引導輿論走向;有關部門應不斷完善網絡法律、法規;用戶應提高媒介使用素養，加強自律意識，傳播正能量短視頻信息。

注釋：

①Scott L.Althaus and David Tewksbury，“Agenda setting and the‘newnews： patterns of issue im-portance among readers of the paper and online versions the New York Times ”，Communication Research，29 （ 2002 ） ，pp.180-207.Quote is on P. 199.

②高憲春：《新媒介環境下議程設置理論研究新進路的分析》，《新聞與傳播研究》2011年第1期。

③朱瑞娟：《議程設置理論研究的新方向》，《南京郵電大學學報》2015第2期。

④王著貝：《新媒體環境下議程設置理論的功能變化》，《魅力中國》2016年第16期。

⑤黃瑚、李俊：《“議題融合論”：傳播理論的一個新假設》，《新聞大學》2001年第2期。

⑥楊海、蔡惠：《公眾議程設置的新媒介轉向》，《江南論壇》2012年第3期。

⑦王長瀟、任媛媛 、盧秋竹：《移動網絡視頻的時空觀及其影響下的人際關系》，《教育傳媒研究》2017年第5期。

⑧〔德〕哈貝馬斯：《公共領域的結構轉型》，曹衛東等譯，學林出版社1999 年版，第117頁。

⑨聶智、曾長秋：《論虛擬社會治理中自媒體輿情引導》，《學術論壇》2011年第12期。

（作者王長瀟系北京師范大學新聞傳播學院教授;張東寅系山東濟南廣播電視臺主任編輯;劉盼盼系北京師范大學新聞傳播學院碩士研究生）

【特約編輯：紀海虹;責任編輯：李林】