“一帶一路”背景下民族品牌跨文化傳播文本的重構方案

高蘭英

摘 要：“一帶一路”倡議的提出，將中國古文明交流之路在新時代重新書寫，形成區域文化融合，建立人類命運共同體是中國文化新發展的神圣使命，但卻被極端分子解讀為中國利用文化實現領土擴張，中華文化正在威脅世界上其他國家主權地位，用政治、軍事思維解讀文化、經濟事件，并做出一件又一件以政府之力侵犯私人企業權利的惡毒事件，本文僅以中國通訊企業華為為例，秉承中華文化優秀品質，將民族精神作為品牌文化核心精神，以追求產品滿足人類需求，區域國家間的文化和諧共生為最終目標。

關鍵詞：民族品牌 ?中華文化 ?跨文化傳播

中圖分類號：F279.23 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2020）02（a）--02

2019年5月17日凌晨，美國BIS（商務部工業和安全局）正式把華為列入“實體名單”，在此之前美國總統特朗普簽署行政命令，宣布美國進入國家緊急狀態，以給予美國BIS更大的權利去禁止美國企業使用華為這種會威脅美國國家安全的設備，同時禁止華為從美國企業那里購買技術或者配件。這就是愈演愈烈的美國制裁華為事件，現在已經引起了全世界的廣泛關注。華為作為“中國制造”的一張靚麗名片，其發展已經讓世界霸主美國深感不安。華為事件僅僅是一個縮影，是一個中國企業發展威脅美國企業發展地位的縮影，是一個中國經濟發展威脅美國經濟霸權地位的縮影，更是一個中國民族品牌的壯大帶來國家形象和世界地位提升的縮影！

1 品牌形象走向國家形象層面，牽一發而動全身

1.1 品牌的提出

品牌這個詞語最早來源于古斯堪的納維亞語中的“brandr”，意指燃燒，是指產品的制造者將印章的烙印燃燒到自己生產的產品中。早在一萬年以前古印度的吠陀時期就出現了最古老的通用品牌，而在公元13世紀，意大利人在紙上使用水印形式的品牌。發展演變至近代，1960年，美國市場營銷專家菲利普·科特勒博士給出了品牌一個較早的定義，“品牌是一種名稱、術語、標記、符號和設計，或是這些元素的組合運用，達到借以辨認銷售者或者銷售者的產品或服務，并使之與競爭對手的產品和服務區分開來的目的”，沿用至今。

1.2 品牌形象與企業形象

品牌在一段時間內都等同于標志、商標，是解決市場營銷中產品同質化難題的產物，在品牌產生初期，給企業帶來了豐厚的收入，比如手機就會等同于諾基亞、摩托羅拉等產品品牌，品牌在消費者心目中的聯想成為各大企業爭相搶占的“藍?！?。品牌在消費者腦海中形成的一系列聯想，是基于消費者的心理認知層面的研究。品牌研究領域的權威學者Aaker認為，品牌聯想是消費者與品牌聯系起來的形成在記憶中的任何事物，而最大程度上影響甚至決定消費者購買行為的因素就是消費者對品牌的一系列聯想，這些聯想組織在一起就形成了消費者對這一品牌的整體印象，也就是品牌形象。從企業的角度來說，為消費者提供滿足其感知需求的品牌聯想，成為品牌形象塑造的必修課。在此基礎上，企業實踐中就衍生出諸如品牌定位之類的市場營銷策略，通過對消費者的品牌聯想進行調研分析概括為11種類型，分別是：產品本身特性、產品生產的國家或地區、產品的競爭者、檔次、象征的生活方式、人物形象、顧客需求、產品用途、價格、顧客的滿意度和企業的其他無形資產。從這11種類型出發制造有目的性的與消費者的情感鏈接，最終達到在消費者心目中塑造獨特的品牌形象和品牌地位的目的。從信息傳播的兩面性來看，品牌形象不僅是消費者對于品牌感知和接收到的信號，更是企業想要傳達出的信號，因此進行品牌形象的塑造與管理就成了企業管理的側重點，就出現了后續的企業品牌識別戰略，用于有效構建企業與其他企業相區別的識別系統，將落腳點又回到了視覺識別、制度識別、物質識別和理念識別。到這個階段，品牌形象戰略就發展到了企業形象的范疇，企業形象的大部分內容來自消費者對企業的產品品牌的一系列聯想集合。

1.3 企業形象與國家品牌

在品牌形象研究中，學者就已提出影響品牌形象的一大變量是產品生產的國家或地區，2011年上海第二工業大學國際交流學院會展管理系的師生們共同做了以品牌來源地和產品屬性作為自變量，熟悉度作為協變量，品牌態度和購買意愿作為因變量的ANOVA檢驗。研究發現，品牌來源地對消費者的品牌態度評價以及購買意愿有顯著影響，同樣產品屬性也可以調節來源地的效應，也就是說品牌來源的國家形象是消費者有益品牌聯想的重要致變量，同時企業本身的品牌形象也在很大程度上影響著來源國家的形象，這一結論被華為遭遇到的美國“抵制”進行證實。1996年，西蒙·安浩在他的文章《二十一世紀的國家品牌》中提出，在某種意義上，制造特定產品的國家（或者消費者相信這些國家制造了特定產品）是一類品牌，這是一個國家世界競爭力的一個重要維度，是構建國家文化軟實力的必備要素。在一帶一路的時代背景中，出于合作共贏的需要，國家形象的傳播就必然成為各國亟須高度重視的方式，而中國要想走向世界，承擔大國責任，就必須“要準確樹立中國的海外形象，就要精心打造中國這個國家品牌”。至此，企業形象的傳播進入了國家形象的層面，成為國家文化軟實力的重要組成部分，企業形象的塑造和傳播就必然擔負了更多的中華文化精神的道義，通過企業形象的跨文化傳播，讓中華文化在世界叢林中獲得獨特的性格。

2 品牌形象跨文化傳播展現著中國文化的世界性格

華為的企業文化被業界稱為狼性文化，尤其是創始人任正非，被稱為“土狼”，華為低調的性格和瘋狂的行為，使這匹“土狼”更加讓人琢磨不定。企業性格很大程度上來自于企業創始人的性格，任正非曾經說過“看哲學使人快樂，看歷史使人痛苦”。哲學思考讓人沉浸在一種自由思考的快樂之中，而看中國的歷史、現在和未來，則是很痛苦的。喜歡做哲學思考的任正非是孤獨的，他在孤獨中悟道，在孤獨中布道，在孤獨中建道，也在孤獨中述道。華為的成功是由華為的核心價值觀中的利益驅動力驅動的，是一場從精神到物質的轉移，而物質又鞏固了精神的力量，近20年來華為哲學對全體員工的洗禮使得每位員工身上小小的原子核在價值觀的驅動下，發揮了巨大的原子能。華為的成功靠的是哲學和制度的力量，這種哲學是中國的哲學，是中國文化的力量。

2.1 中華文明威脅論

美國對華為的抵制絕不是一朝之為，感知到中國文化的強大和魅力之后，在國際上散布“中國文化威脅論”的行徑屢見不鮮。1994年，美國哈佛大學的政治學教授亨廷頓先生發表了《文明的沖突》，在世界上產生了極大的影響。他說，21世紀的沖突，將以“文明”為坐標，他預言古往今來所積聚的不同文明群落，將以自己的文明為皈依，然后與其他文明對弈、糾纏、沖突。在所有的文明群落中，21世紀最重要的沖突將發生在最重要的三大文明之間，即西方文明、中華文明和伊斯蘭文明，由此奠定了以西方立場來解析世界文明格局的局面，漠視文化之間的交融和互置，將文化之間的差異夸張成你死我活的對立狀態。從世紀之交開始，西方文明和伊斯蘭文明之間的沖突越來越激化，這讓更多的人將沖突的事實和沖突的理論相互印證，想當然地推及中華文明會與其他文明產生激烈的沖突，威脅其他文明的存在。這是表層邏輯的演繹，缺乏對中華文明的深刻解讀。由此可見，“文明沖突論”表面上看起來氣勢雄偉，言之鑿鑿，實際上仍是西方本位論面對新世界的一種新表述、新變體。

2.2 中華文明擴張論

冷戰之后，美國作為世界上唯一的超級大國，以“世界警察”的角色將自認為“最好”的西方文明滲透給其他國家，以達到所謂的“不戰而屈人之兵”的效果，推行著文化霸權擴張戰略。面對著日益崛起的中國經濟，燦爛的中華文明經過“一帶一路”倡議傳向了世界更多的國家和角落，開始引起警覺，以“賊喊捉賊”的面目提出中華文明正在進行著全球擴張的論斷。“中華文明擴張論”和“文明沖突論”如出一轍，旨在販賣“中國將會進行侵略和擴張，威脅其他國家主權”的緊張情緒。只要深入了解就會發現這種論斷是有多么的可笑和站不住腳。

3 中國文化的世界性格

西方世界對中國文化的認識可以追溯到一千多年前意大利商人馬可波羅的《馬可波羅游記》，其到底有沒有來過中國卻有爭議;在他之后，同樣用國際眼光考察了中國文化的是意大利天主教耶穌會傳教士利瑪竇，他在晚年所寫的《利瑪竇札記》中表述了他幾十年研究的一個重要論斷，那就是中國文明的非侵略、非擴張的本性。中華文明的非擴張本性來自于農耕文明，與歐洲的海洋文明和游牧文明很不相同的是，農耕文明的固土自守和熱土難離造就了中華文明的非侵略性。這一點國外學者也有提及，“它（中國文明）之所以能長期存在，有地理原因，也有歷史原因。中國在它的大部分歷史時期，沒有建立過侵略性的政權。也許更重要的是，中國偉大的哲學家和倫理學家的和平主義精神約束了它的向外擴張”。中國悠久的歷史，沉淀成了穩定的民族人格，追求和平一直都是中華文明的深層次無意識價值觀?！耙粠б宦贰背h，是中國文化走向世界舞臺的高速公路，以構建人類命運共同體為目標，實現區域間的跨文化交流、互動、互學、互鑒，增進不同文化間的信任、不同民眾間的來往，促進不同國家間的和平合作、互利共贏。

4 跨文化傳播文本重構凸顯中國文化要義，以“和”為最終目標

中國民族品牌形象在跨文化傳播視閾中，成為國家形象的一部分，被納入國家品牌形象傳播的體系之中，并被重構成一個新的“文本類型”，具有更大的文化內涵和意義。

4.1 跨文化傳播文本以“簡”為第一要義

學者余秋雨為文化做了一個簡單的定義，能夠讓我們從現實角度稍微窺探一些文化這位巨人的模樣，他說，“文化是一種包含精神價值和生活方式的生態共同體，它通過積累和引導，創建集體人格。”無論是“文化沖突論”還是“中華文明夸張論”都是將政治立場和軍事思維帶入到文化場域中。文化是一種精神價值、生活方式、集體人格，只與人本身有關，與人的國籍、信仰和政治團體等均無關系。就像中國的儒家學說可以被世界各個地域的人群學習和使用，馬克思的思想能夠被中國人用來指導生活實踐，我們并不能說中國人學會了馬克思思想并指導實踐，就說馬克思所在的國家占有了中國領土，這樣是很可笑的類推，但在實踐中，還是有很多人將政治和軍事思維用在文化領域，令人痛心疾首。中國第一個哲學家老子是一位偉大的“清道夫”，他的文化遺囑就是永遠做減法，走向極其簡單、簡約的方向。從他開始，諸子百家中沒有一家是復雜的，這樣的起點造成了中國文化早期的“輕”的狀態。在長期的發展中，雖然會越來越臃腫，但經過大體量的自我凈化作用，依然保持生命力。由此可見，“簡”應該成為中國文化向外傳播的第一要義，這一點在華為的實踐中做到了，華為的品牌識別簡約、品牌個性單一、行為方式從一而終，在國際上已經形成了一個不可忽視的中國文化代表。與之相似的還有美國的蘋果公司，雖然是西方文化的產物，卻將極簡主義貫徹到極致，給全世界的消費者以美的享受，以生活方式的改變，以精神價值的豐富，從這個意義上來說，品牌文化以物質產品為媒介向世界上更多的人傳遞文化、傳遞美，是文化傳播最有力的載體，是文化軟實力的“硬因素”。