大數據背景下企業精準營銷研究

金劍霞

摘 要：隨著我國發展步入新時代，大數據等新興技術發展對企業營銷產生了巨大沖擊。新時代，企業營銷要結合時代的背景，與時俱進。本文基于大數據對企業精準營銷展開研究，通過梳理已有相關研究，分析大數據趨勢下企業精準營銷面臨的問題，如何利用大數據創新企業精準營銷模式，服務于企業高質量發展目標。

關鍵詞：大數據 ?精準營銷 ?營銷模式 ?高質量發展

中圖分類號：F279.23 文獻標識碼：A ? 文章編號：2096-0298（2020）02（a）--02

隨著時代發展進入信息化階段，大數據順勢而生，應用越發廣泛和深入，企業營銷管理迎來新的發展機遇。當前大數據的趨勢下，數據對企業的影響力越來越強，大數據下企業營銷效率、質量較傳統模式實現劃時代的提升。企業如何順應時代潮流用好大數據，提升企業精準營銷質效，是企業發展的需要。大數據背景下企業精準營銷研究意義深遠，對企業高質量發展起著至關重要的作用，為我國未來精細化企業營銷管理提供更為嶄新的視角以及改革探索的深度。

1 大數據精準營銷理論基礎

1.1 精準營銷概念分析

Philip Kotler 指出，精準營銷是通過制訂營銷計劃，獲取高投資回報的營銷溝通過程。杰夫·薩賓（Jeff Zabin）給出的解答是：將信息在正確的時間借由適當的渠道發送至目標客戶達到營銷目標。精準營銷從字面上由精準和營銷組成，含義也是兩者的結合。精準營銷有四個明顯的特征：一是精準的目標客戶。精準營銷借助大數據等技術，營銷的調整度、靈活性更大，能夠增加目標群體黏性。二是精準的市場定位。精準營銷通過信息化手段的應用，量化客戶的管理，實現市場和策略的精準匹配。三是精準的市場回報。精準營銷通過量化的方式實現成本和收益的有效匹配，保障成本—收益的最優化。四是精準的市場反饋。精準營銷通過企業與客戶間的靈活互動，通過口碑效應促進企業的良性發展。

1.2 理論基礎

通過對現有研究分析總結，精準營銷的理論基礎是4C理論、讓客價值、溝通理論和客戶鏈反應。

第一，4C理論。該理論核心觀點以客戶滿意度為企業營銷的重點，保障該核心價值的同時盡可能降低成本，提供最大的便利，還要有良好的溝通機制保障。4C理論的特征包括消費者需求、需求成本、獲得的便利性以及良好的溝通。4C理論在實踐中核心應用就是精準營銷。

第二，讓客價值。該理論是對精準營銷理論的進一步延伸，最早由Philip Kotler提出。讓客價值是客戶的期望價值，是總價值去除成本后的剩余部分。在該理論指導下，精準營銷的目的是在擴大價值的同時降低成本，使客戶獲得最優的期望價值。

第三，溝通理論。隨著時代的發展，溝通理論的內涵和外延不斷延伸，由線狀向網絡化，由單一到全面拓展。溝通方式多元化，溝通理念人性化，溝通更國際化。

第四，客戶鏈反應理論。該理論更注重關系的維護，關注現有客戶的維護和潛在客戶的發展。該理論指導下的精準營銷以客戶價值的增值和裂變為核心。

2 大數據對企業精準營銷的意義

企業營銷的效率質量，關系著企業在未來一段時間內的發展。大數據在企業精準營銷的應用，有利于企業改革精準營銷內容和方式。企業能夠選取盡可能穩妥的手段，適應快速發展的需要，應對市場環境的變化。

2.1 企業應對控制運營成本的要求

在企業經營發展進程中，成本上升源自于多種因素，成本的上升使企業面臨巨大壓力。將大數據應用于企業營銷管理中，能夠使得企業制定的營銷策略更優化，規避營銷管理不善，避免浪費資源、損失價值。所以，企業不能忽視大數據對營運成本降低的影響。

2.2 企業轉型升級發展的內在需要

隨著經濟進入新的發展階段，新的矛盾出現，人的需求進入新的層次，客戶需求是企業生存發展的根本。企業營銷活動是企業管理順利開展的必要環節，企業轉型升級對營銷管理的服務效率提出更高要求。豐富企業營銷管理方式、提升營銷質效是企業轉型升級的必然要求。

3 大數據為企業精準營銷帶來的機遇和挑戰

3.1 大數據對企業精準營銷的機遇

一是多元化企業營銷降成本方式。企業與客戶間信息傳遞失真現象一直存在，若企業不能精確掌握客戶偏好、需求信息，企業營銷決策就會存在偏差。大數據的出現，通過整合匹配企業、客戶信息，一方面有利于企業和客戶信息傳遞的精確性，提升營銷決策的準確性;另一方面，通過標簽化管理，推動最有價值客戶辨別，減少盲目宣傳的發生，提升營銷效率，進而降低企業營銷成本。

二是人性化企業營銷服務。大數據的運用有利于企業對客戶信息的專業化處理，對客戶需求的認知越準確，制訂營銷方案也更具有針對性，營銷服務也更為精準、有效，使客戶體驗更具幸福感，營銷服務人性化。

三是交叉銷售（連帶銷售）為企業帶來利潤。在大數據背景下可借助CRM調查研究出顧客的各種需求，并且通過滿足其需求來銷售多種相關服務和補充產品或附屬產品。例如，某公司推出新款羽毛球拍，與羽毛球配套使用綁定銷售，物美價廉，銷路甚佳，結果帶動羽毛球拍與羽毛球銷量都大大增加，更好地實現企業利益最大化。

3.2 大數據對企業精準營銷的挑戰

第一，信息搜集量和潛在隱患大。大數據，不可言喻，數據信息量大且繁雜。俗話說“林子大了什么鳥都有”，數據量越大，數據的質量將會參差不齊。有質量高的數據存在，也會有無效信息的存在，基礎信息的質量不能得到保障，根據基礎信息做出的營銷決策，質量亦難以保證。不良信息的存在會在無形中消耗客戶的信任，惡化營銷質效，間接影響企業的聲譽。

第二，專業性人才需求強烈。人這一要素作為營銷的主體，大數據的引入必然需要專業人才的匹配。若缺乏專業人才，大數據在企業精準營銷的應用將會受阻，預期效果會大打折扣。大數據傳播相對較快，但人才培養的時間相對較長。期限的不匹配就導致企業人才缺口的存在，崗位需求的激增。

第三，營銷理念亟須變更。大數據要求用大數據的思維去思考。當前，雖然大數據已經遍布世界的方方面面，應用也比較普遍，但由于人的思維普遍存在固化、僵化的特性，企業營銷管理人員的思維方式還比較守舊，這不利于企業營銷管理的提升，所以，為了發揮大數據在企業營銷中的效應，亟待更新傳統營銷理念。

4 大數據下企業精準營銷的策略

4.1 改觀精準營銷管理理念

企業應對現有精準營銷管理理念作出變動，積極推進企業的轉型和升級。企業高層管理者尤其應該樹立對大數據應用于精準營銷中的正確認識，引領企業全體員工進行大數據精準營銷管理轉型，真正發揮大數據下精準營銷管理巨大的價值創造功能。應對企業的轉型，解除傳統精準營銷管理理念的枷鎖，擴展思路，培植創新意識。以企業的發展變化為中心，針對新的生態環境，抓住新時期提出的要求，將精準營銷管理工作優化，服務好企業。因此，變革精準營銷管理觀念，是企業開展大數據下精準營銷管理的根基。

4.2 改善精準營銷管理準確性

首先，從全員的角度來提高大數據在精準營銷管理中的應用，全領域地形成濃厚的精準營銷管理對大數據應用的氛圍，調動企業員工的工作情緒。其次，從一而終地推動實施精準營銷管理對大數據的應用，建立完善的精準營銷管理系統，堅持對大數據的運用，絕不輕言放棄。最后，企業精準營銷管理人員，要明晰管理目標，要將大數據應用在精準營銷管理中付諸實處，并建立嚴格的獎懲機制，將企業精準營銷管理制度貫徹實施，促進企業精準營銷管理更好的實施。

4.3 加強信息化建設

現代企業對信息系統有很強的依賴性，不同的職能部門開發差異化的信息系統。但是，鑒于系統間聯系性較弱，信息難以共建共享，孤立的信息孤島和數據延遲是常見的。因此，大數據時代，企業在信息化建設時，應注重信息的整合，實現各系統間資源互通和共享。通過詳盡的、深入的剖析，讓精準營銷管理為企業的產出提供良好的服務，激發精準營銷價值創造職能。

4.4 強化人才隊伍建設

大數據背景下，企業推動精準營銷表現出對專業人才的需求。大數據在我國發展歷史并不長久，還相對是一個新興的事物，故而大多數企業在這一領域都存在專業人才的缺乏。企業應該強化人才的培育，加強與其他企業的人才交流。

4.5 注重全面風險管理

近年來，企業不時地要應對內外部經濟環境的復雜變動，同時也面臨著風險因素的與日俱增，發展過程中各類風險間或凸顯。風險是無法完美規避的，連鎖風險一旦出現，會對企業營銷活動產生嚴重影響，企業的生產經營亦隨之會被波及影響。企業應堅定信念，重視風險的全面管理，運用大數據構建全面風險管理量化系統，建立風險防范制度并有效實施，分析調查研究市場內外部環境，加強企業各層面的風險管理培訓和宣傳，培育風險管理文化，盡最大努力避免發生風險，促進企業朝著規劃的道路發展。

4.6 完善精準營銷管理體制

大數據精準營銷管理是一個綜合性的管理系統。首先，掌握好大數據精準營銷管理的內涵。基于企業精準營銷管理重點，開展營銷活動。其次，完善大數據精準營銷管理的結構。現在企業雖然逐步重視大數據在精準營銷管理的應用，但還沒有形成健全的管理體系、詳細的管理計劃。所以實踐起來或多或少會遇到阻礙，因此，需要盡快健全風險管理組織體系、內控體系、報告體系及考核體系，形成體系保障。最后，完善大數據精準營銷管理的組織機構。大數據精準營銷管理離不開企業各部門的通力協作，要想得到好的營銷管理成果，需要暢通各部門之間的溝通協調，保障大數據精準營銷管理的通暢推行。此外，建立健全相關法律法規政策體系來完善管理體制，促進企業的健康發展。

5 結語

大數據的出現，將企業精準營銷帶入新時代，為營銷信息處理提供了劃時代的工具，為企業發展注入新的動能。企業應該緊緊抓住大數據發展的契機，轉變思維，樹立正確態度，擁抱大數據，讓大數據為企業精準營銷質效提升貢獻力量，成為企業長遠發展的抓手。

參考文獻

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