農產品電子商務發展的SWOT研究

摘 要：隨著互聯網的普及和電子商務的蓬勃發展，中共中央大力推動“互聯網+”農業的發展政策，農產品電商已成為中國電商的重要組成部分。本文通過探究農產品電商發展現狀，對一畝田案例進行SWOT分析，來發現農產品電商平臺發展的優勢、機遇以及所面臨的問題和挑戰，并提出參考建議，以期促進農產品電商健康持續發展。

關鍵詞：農產品 ?電子商務 ?SWOT分析

中圖分類號：F304.3 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2020）02（a）--03

隨著電子商務的發展和人民生活水平的提高，農產品電商的市場規模不斷擴大。農產品電商平臺是指利用互聯網、計算機等技術，為涉農領域生產經營主體提供行情信息、商品交易和電子支付的網站平臺。農產品電商平臺為農產品生產者提供了更多有效信息和多元化銷售渠道，帶動貧困地區脫貧，促進實現產業轉型升級;為消費者提供了綠色健康農產品的安全購買環境，進一步提高其生活品質。

隨著我國農產品電子商務行業的蓬勃發展，越來越多的學者投入到農產品電子商務的研究中。中國食品農產品安全電商研究院（2019）發布的《2019中國農產品電商發展報告》中通過數據統計和分析，系統指出了2019年中國農產品電子商務發展的基本情況及趨勢，回顧了2018年該行業發展狀況及存在的問題，提出應由政府和企業共同打造綠色健康的農產品運營生態環境;魏敏（2016）在《“互聯網+農業”背景下的農產品電子商務發展研究》中詳細介紹了B2B、B2C、C2C等農產品電商發展模式及其發展狀況，指出每種發展模式的優缺點，并提出改進意見;譚本艷、文雅（2016）在《中國生鮮農產品電商發展的現狀與對策》一文中指出，目前生鮮農產品電商發展面臨著很多制約，因此需要企業和政府共同努力，多借鑒發達國家經驗，并結合中國國情，探索出適合中國發展的農產品電商之路。綜上，我國學者對農產品電商行業的發展模式、發展狀況、發展問題等方面已有較為深入地研究，并逐漸形成了相對豐富的研究成果。

我國農產品電商正處于發展階段，各相關企業對該行業發展模式也處于不斷探索之中。筆者借助互聯網，查找整合近五年來相關文獻及資料，對一畝田案例進行SWOT分析，探究農產品電商的發展，并初步提出思考與建議。

1 農產品電子商務發展現狀

隨著新一代信息技術向農村農業領域延伸，我國農產品電商呈現出不穩定的高增長態勢。國家統計局公布的農普結果顯示，全國有25.1%的村有電子商務配送站點，2018年農產品網絡銷售額達3000億元。目前全國涉農電子商務平臺已超3萬家，其中農產品電子商務平臺已達3000家。隨著農村地區電商知識的普及和基礎設施的完善，農村電商發展迅猛，農產品電商作為促進商品流通的重要渠道，是脫貧攻堅的重要力量。

目前，農產品電商模式主要有以“一畝田”“惠農網”為代表的B2B模式——即通過農產品生產經營者的加入及有效信息的整合發布，吸引買家購買。這種模式大大降低了雙方交易成本，提升了經濟效益;以“天貓”“京東”為代表的B2C模式——平臺通過向農產品生產者規模化購買，為消費者提供多樣農產品，去除復雜的中間環節，提高交易效率;以“淘寶網”為代表的C2C模式——農產品生產者直接向消費者售賣自己的產品，這為個體農產品商提供了重要銷售渠道;O2O模式——線上線下有機結合，即消費者在網上預定商品并在實體店自行提取貨物。

Cui-hong WU（Cui-hong WU，Analysis of Agricultural Products Logistics Mode in China in the E-commerce Environment）指出，我國電子商務正處于發展階段，仍有許多問題需要解決。如：農產品流通時間長，物流配送體系不完善，農民對互聯網技術和電子商務知識了解較少，農產品生產者和消費者無法精準對接。因此需要政府和企業相互配合，有針對性的解決問題。

2 “一畝田”農產品電商平臺的SWOT分析

一畝田集團主要采用B2B電商模式，為農產品買賣雙方提供交易服務。2016年開始進行轉型升級，著眼于農產品供應市場，依靠大數據分析提供即時行情信息，為農產品生產經營者與買家提供了一個安全誠信的信息平臺和交易平臺。平臺用戶規?，F已達到659萬，在售農產品近1.2萬種。此外，一畝田還積極響應國家“互聯網+農業”號召，積極推廣并樹立品牌，對農民進行培訓;實行電商扶貧，拓展貧困地區銷售渠道，目前一畝田平臺用戶已涵蓋824個貧困縣，占全國貧困縣總數的99%，為脫貧攻堅作出了重要貢獻。

2.1 優勢

2.1.1 成立時間久，綜合實力相對雄厚

一畝田集團自2011年成立至今已有8年時間。在此期間它經歷過高速發展，具有一定的行業影響力，積累了豐富的客戶資源。2015年經歷了衰退及轉型，明確了發展目標，積累了大量寶貴的經營經驗。通過多輪融資，具備了一定的資金實力。一畝田不斷探索，完善平臺建設與推廣、物流配送體系，結合實際情況制定了適合自己的發展戰略，經營理念和管理體系日趨成熟。吸引具有創新精神的優秀人才加入，增強了企業創新力量。

2.1.2 利用科技手段打通信息渠道，滿足市場對信息的需求

隨著科技的發展進步，互聯網技術在農業生產中的應用不斷深化，農業的轉型升級也取得了顯著成效。一畝田能夠有效利用大數據分析、云計算等科技手段，為市場提供即時信息，解決了傳統農產品銷售中流通信息不對稱的痛點問題，滿足買賣雙方的需求，實現買家和賣家精準對接。

2.2 劣勢

2.2.1 企業自身的負面影響

2015年，一畝田在高速發展時期被曝出數據造假、夸大業績的行為，隨后又被傳出集團大規模裁員的消息，其聲譽嚴重受損，開始倒退。直至今日，客戶與一畝田合作時仍會考慮當年事件的不良影響，因此可能會對平臺產生信任危機，導致客戶的流失。

2.2.2 傳統銷售方式對于供應方和消費者的消極影響

一畝田供應端主要為農產品產地，因此使用平臺的多為農民。由于農民接觸智能電子設備時間較晚，文化水平相對不高，缺乏專業技術人員，可能會出現對平臺的使用問題。從農產品市場情況來看，購買農產品的消費者多為中老年人，他們的購買觀念相對保守，更接受傳統購買農產品的方式，這也會減少農產品電商消費者數量。

2.2.3 農產品本身所具有的特殊性和復雜性

由于農產品的特殊性，大多數農產品售價較低，又需要及時、快速的物流配送，將產生較高的運輸成本，對一畝田來說資金壓力較大。

目前中國農產品種類較多，沒有較為統一的質量標準，消費者通過網絡所購得的農產品質量更是參差不齊。由于較高的產品成本，農產品在電商平臺上的售價也普遍較高。因此消費者對網購農產品接受度較低。

2.3 機會

2.3.1 中國農產品市場規模龐大

農業是國民經濟建設和發展的基礎產業。中國作為農業大國，全國耕地面積約為20.27億畝。由于國家的重視及科技的投入，我國農業快速發展。國家統計局公布的數據顯示，2018年全國糧食總產量為65789.22萬噸，人均糧食產量472千克。由此可見，我國當前的農產品供給總量較為充足，可提供給市場的農產品數量較多，市場規模龐大。

2.3.2 政府大力扶持農產品電商行業發展

近年來，電子商務行業為促進國民經濟發展作出了巨大貢獻，政府也給予大力扶持和引導，“互聯網+農業”政策不斷優化，并為農村電商發展提供經濟支持。

黨的十九大報告提出實施鄉村振興戰略，電商扶貧成為實施精準扶貧的重要措施。為此，國家出臺了一系列鼓勵電商扶貧政策，加快改善農村地區電商基礎設施建設，加大人才培訓。這為一畝田發展提供了可靠的政策支持。

由于農產品行業的特殊性，為保證農產品新鮮、及時地送達消費者，需有冷鏈物流設施支持。2018年國家出臺了超過35項冷鏈相關政策、規劃，由此可見國家對冷鏈物流建設的重視，這也是農產品電商發展的重要機遇。

2.3.3 居民生活水平不斷提高

國家統計局公布的數據顯示，2018年中國GDP首次突破90萬億元，經濟總量穩居全球第二。中國居民人均可支配收入達到28228元，比2017年增長8.7%。由此可見，我國居民收入和消費能力不斷提高，將越來越重視生活品質。農產品是人民生活的必需品，這為農產品電子商務發展提供了龐大的消費群體。

2.3.4 農村基礎設施不斷完善

隨著電子商務的發展，農村物流和快遞建設也在不斷完善。國家郵政局提出，2018年全國鄉鎮快遞網點覆蓋率進一步提升，已超過90%，為農產品電子商務發展奠定了堅實的物流基礎。2018年全國農產品網絡零售額達到2305億元，同比增長33.8%，中國農產品電商正處于發展階段，一畝田作為一個擁有豐富經驗的農產品電商平臺，具有極大地發展潛力。

2.3.5 新農人推助農產品電商發展

近年來，新農人在農產品電商發展中發揮著越來越重要的作用。相關數據顯示，一畝田用戶中45歲以下占比87%，其中主要集中在25～34歲，這表明將有更多具有創新精神、先進社交和營銷意識的年輕人投入到農業建設中來，成為農業發展的新生力量，這為一畝田的發展提供了人才支持。

3 威脅

3.1 市場競爭不斷加劇

目前全國涉農電子商務平臺已超3萬家，其中農產品電子商務平臺已達3000家。農產品電商市場在不斷擴大，競爭也越來越激烈。以“京東”“天貓”為代表的大型綜合性電商平臺已具有較高品牌知名度，且已擁有較為成熟的物流配送體系，其涉農領域綜合實力較強;部分專業農產品電商平臺已打造出自己的品牌特色，具有獨特的競爭優勢。因此，激烈的競爭是一畝田必須面臨的一大挑戰。

3.2 行業發展可借鑒經驗相對較少

農產品電商仍處于發展階段，各相關企業對該行業發展模式也處于不斷探索之中，缺乏對農產品電商行業持續健康發展相對成熟的經驗。因此一畝田集團必須根據實際情況，探索出適合自身發展的戰略模式。

綜合以上對一畝田案例的SWOT分析，目前一畝田在運營方面仍不夠成熟，需要面臨的問題也很多，但其發展優勢和機遇卻是巨大的。因此，一畝田需要深入農產品市場，進一步挖掘市場價值;找準自己的市場定位，精準服務目標客戶，提高專業化水平，獲取顧客價值與滿意;加強對產品質量的監督，規范化經營;不斷創新，增強差異化程度，打造獨特的競爭優勢，以獲得持續穩定發展。

4 思考與建議

針對上述案例分析研究結果，可以提出如下建議：

4.1 進一步加大政府對農產品電商的扶持力度

政府要進一步完善和農產品電商相關的政策與法律法規，為農產品電商發展提供良好的法律環境。嚴格執法，增大對違法企業的查處力度，保障消費者權益。

繼續完善農村地區的基礎設施建設，對農民進行技術培訓，普及現代信息技術知識，使其能夠熟練使用智能電子設備。

4.2 加強冷鏈物流建設，完善農產品物流配送體系

由于農產品的特殊性，冷鏈物流配送體系建設同樣是生鮮農產品電商得以健康發展的重要保障。政府應積極落實與冷鏈建設相關的政策，加大冷鏈物流的投入，建立區域性農產品物流中心，大力引導企業投資并參與到冷鏈建設中來。企業也應積極尋找適宜的物流配送途徑，通過自建或與第三方物流公司合作，尋求多元化物流配送渠道，最大程度的降低物流運輸成本。

4.3 關注農產品標準化與質量安全

由于農產品的復雜性，農產品電商一直缺乏統一的衡量標準。因此政府應利用科技手段，加大對農產品各個指標的標準研究，盡快建立農產品質量標準化體系。嚴格控制農產品電商市場，并對企業進行有效監督，絕不讓不符合標準的產品進入市場。同時，企業要嚴格執行國家頒布的質量標準，誠信經營，為消費者提供達標、安全的產品，樹立良好的口碑。

4.4 建立交流平臺，加強對消費者的引導

從市場消費情況來看，目前大部分消費者依然以傳統購買農產品的方式為主，對網購方式難以接受，這就需要企業給予良好的引導。可以通過建立交流平臺，加強與消費者的溝通，做好宣傳推廣工作，最大程度地消除消費者顧慮;建立消費者評價機制，及時接收消費者反饋，增加特色線下服務，為消費者提供滿意的購物體驗。

4.5 樹立創新意識，打造競爭優勢

在飛速發展的時代，創新是企業生存發展的根本。企業應在發展模式、營銷策略、管理理念等方面進行創新，樹立品牌意識，打造自身特色，落實差異化營銷，形成獨特的競爭優勢，取得市場先機;積極吸納新農人和專業技術人員，為企業注入新鮮血液，實現長足發展。

農產品電商行業發展潛力是巨大的，并且也逐漸成為脫貧攻堅的重要力量，一畝田就是其中一個典型代表。目前農產品電商平臺持續健康發展仍然面臨許多問題，因此需要政府部門加強對該行業的引導與扶持，解決影響其發展的重點問題;企業不斷探索適宜自己的發展道路，為消費者提供令其滿意的服務?？傊r產品電商行業發展道路也許充滿挑戰，但我們依然對行業的持續健康發展充滿信心。

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