視覺(jué)信息在動(dòng)態(tài)海報(bào)中的敘事l生研究

任蹦蹦　王安霞

摘要：研究視覺(jué)信息在動(dòng)態(tài)海報(bào)中的敘事性特征，探討動(dòng)態(tài)海報(bào)中視覺(jué)信息的表達(dá)方式。結(jié)合視覺(jué)信息和動(dòng)態(tài)海報(bào)的敘事性以及視覺(jué)信息敘事性的諸多特點(diǎn)展開(kāi)分析，并結(jié)合電影、文學(xué)敘事性研究理論來(lái)進(jìn)行討論。動(dòng)態(tài)海報(bào)中視覺(jué)信息具備更強(qiáng)的敘事性功能，借助新軟件、新技術(shù)、新媒介的融入，合理利用視覺(jué)信息語(yǔ)言及敘事性結(jié)構(gòu)，能夠更好地滿足動(dòng)態(tài)海報(bào)在多元化的文化及市場(chǎng)需求，迎合受眾的信息認(rèn)知需求。

關(guān)鍵詞：動(dòng)態(tài)海報(bào) 敘事性 視覺(jué)信息 信息傳遞 人本主義

中圖分類號(hào)：TB472

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1003-0069 （2020） 02-0110-02

引言

海報(bào)是媒體面向廣大受眾進(jìn)行電影、戲劇、廣告、公益事業(yè)等信息常見(jiàn)的招貼宣傳形式之一。近年來(lái)，基于新媒體技術(shù)的廣泛應(yīng)用，動(dòng)態(tài)海報(bào)呈現(xiàn)在大眾場(chǎng)合的次數(shù)越來(lái)越多。其視覺(jué)信息不僅具有圖片、文字、色彩元素，還結(jié)合聲音、動(dòng)態(tài)圖形等多樣化設(shè)計(jì)元素，因此，在現(xiàn)代化信息傳播過(guò)程中具有更多優(yōu)勢(shì)。然而目前的文化、市場(chǎng)需求強(qiáng)調(diào)多元化、創(chuàng)新化，對(duì)動(dòng)態(tài)海報(bào)的視覺(jué)信息的設(shè)計(jì)與傳達(dá)有了更高的要求，從敘事理論角度對(duì)動(dòng)態(tài)海報(bào)的視覺(jué)信息進(jìn)行分析，是動(dòng)態(tài)海報(bào)設(shè)計(jì)迎合目前文化、市場(chǎng)多元化的有效途徑，有利于提高動(dòng)態(tài)海報(bào)信息表達(dá)與傳媒效果。

一、視覺(jué)信息與動(dòng)態(tài)海報(bào)中的敘事性

敘事（diegesis），俗稱講故事，是當(dāng)代設(shè)計(jì)理論與實(shí)踐領(lǐng)域一項(xiàng)極為重要的命題。作為人與生俱來(lái)的一種能力，它是人類認(rèn)知世界的一條基本途徑，而直到上世紀(jì)60年代末，這項(xiàng)人類由來(lái)已久的活動(dòng)形式才獨(dú)立成一門學(xué)科，把敘事這一常見(jiàn)人類活動(dòng)現(xiàn)象納入理論研究范疇。[1，2]敘事講究把口頭或書面語(yǔ)言來(lái)完成故事描述的作品都納入敘事領(lǐng)域，相比于統(tǒng)計(jì)信息、概括、方程等抽象內(nèi)容，其對(duì)事實(shí)信息、內(nèi)容的表達(dá)無(wú)疑擁有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。而在現(xiàn)代設(shè)計(jì)領(lǐng)域出現(xiàn)了一些基于敘事學(xué)的新思想，它強(qiáng)調(diào)通過(guò)敘事性描述來(lái)提高我們對(duì)相對(duì)晦澀事物的理解能力，通過(guò)敘事方法讓受眾了解事物本身所想表達(dá)的思想、內(nèi)容。 動(dòng)態(tài)海報(bào)在設(shè)計(jì)中的視覺(jué)信息元素還兼具了動(dòng)態(tài)圖形，這使得動(dòng)態(tài)海報(bào)能夠時(shí)用間錯(cuò)位的方法進(jìn)行信息的遞進(jìn)式傳遞，因而在敘事性能力方面，動(dòng)態(tài)海報(bào)的傳遞敘事性內(nèi)容元素及手段更多樣化[3]。

二、視覺(jué)信息在動(dòng)態(tài)海報(bào)中敘事性解構(gòu)

（一）敘事的完整性。為了讓受眾能完整理解敘事的內(nèi)容，敘事者需要在信息中講究邏輯表達(dá)的完整性。基于敘事學(xué)的電影結(jié)構(gòu)的分類中，無(wú)論是線性、非線性還是反線性，都要講究敘事完整性問(wèn)題，亞里士多德認(rèn)為“所謂完整，指事有頭，有身，有尾。所謂‘頭，指事之不必然上承他事，但自然引起他事的發(fā)生者;所有‘尾，恰與此相反，指事之按照必然律或可然律上承某事發(fā)生，但是他不引起后事的發(fā)生;‘身即上承某事，也下啟某事發(fā)生”。[4]圖1 Coca-cola的動(dòng)態(tài)海報(bào)（Emphase Sarl設(shè)計(jì)）

在海報(bào)呈現(xiàn)結(jié)構(gòu)中，無(wú)論是何種設(shè)計(jì)、編排方式，為了讓受眾充分地接受海報(bào)中的內(nèi)容，設(shè)計(jì)者都需要利用字體、圖像將信息完整表述出來(lái)。而動(dòng)態(tài)海報(bào)里的視覺(jué)信息因具備運(yùn)動(dòng)條件，因此可脫離傳統(tǒng)一次呈現(xiàn)閱讀方式束縛，以時(shí)間層次感讓視覺(jué)信息完整呈現(xiàn)出來(lái)[5]。如圖1所示，在Sarl設(shè)計(jì)的可口可樂(lè)海報(bào)中，視覺(jué)信息中的字與內(nèi)容以遞進(jìn)式的視覺(jué)效果呈現(xiàn)出來(lái)。采用了先后表達(dá)的呈現(xiàn)感，通過(guò)“#1 Summer”（圖1-2）、“#2 Fresh Fruit Salad”（圖1-3）、“#3 Ice ColdCoca-cola”（圖1-4）的遞進(jìn)式敘述，搭配文字、圖形、動(dòng)畫等視覺(jué)信息，“Summer”、“ICE COLD”還是將若干字體通過(guò)編排形成型格化樣式的動(dòng)態(tài)設(shè)計(jì)，“Share Here”。在炎熱的天氣中，將可口可樂(lè)的一種冰涼、透爽感覺(jué)，巧妙形象活潑地展現(xiàn)給受眾。這種廣告敘述信息完整化，能讓受眾面前清晰展現(xiàn)一種畫面感，對(duì)Coca-cola這一冷飲選擇就不言而喻了。

（二）敘事的連續(xù)性。D卡爾認(rèn)為敘事與真實(shí)的生活是存在連續(xù)性的，通過(guò)這種連續(xù)性特征，可以將敘事與真實(shí)生活連接在一起，用以增強(qiáng)受眾在某些內(nèi)容上的理解和體會(huì)。人們熱衷電影、電視、短視頻這些由鏡頭記錄下的影像，這是源于這些鏡頭比起文字、圖形更能反映他們真實(shí)的生活，而Cinemagraph下的鏡頭記錄的內(nèi)容與真實(shí)生活存在有機(jī)的連續(xù)，海報(bào)中的內(nèi)容就是許多社會(huì)人生活中的一個(gè)鏡頭，通過(guò)這種情節(jié)與真實(shí)生活的連續(xù)感呈現(xiàn)，讓受眾能從更深層次的感覺(jué)來(lái)理解動(dòng)態(tài)海報(bào)中的信息，不至于讓受眾難以接受。[6]

圖2作品是螞蟻花唄成立一周年時(shí)推出的一套“敢做不同，只為更好的你”動(dòng)態(tài)海報(bào)中的“愛(ài)”系列。在此套海報(bào)中，是一對(duì)情侶在一起的日常情景的節(jié)選。設(shè)計(jì)者巧妙處理了視覺(jué)信息中的文字與人物的空間排布，文字放在海報(bào)的上方兩邊，這種符合中國(guó)山水畫設(shè)計(jì)美學(xué)，注重文字信息不過(guò)分侵占動(dòng)態(tài)視覺(jué)信息的傳遞，受眾以感受鏡頭傳遞的信息為主，靜態(tài)文字信息起到補(bǔ)充說(shuō)明作用。通過(guò)海報(bào)鏡頭（圖2—1）、（圖2-2）、（圖2-3）、（圖2-4）的變化，我們體會(huì)到情侶在一起甜蜜與美好，同時(shí)又暗示螞蟻花唄的消費(fèi)記錄功能以及到期還款提示。將生活中一個(gè)常見(jiàn)情節(jié)與海報(bào)設(shè)計(jì)的內(nèi)容有機(jī)結(jié)合在一起，既凸顯真實(shí)生活中情侶生活的美好，又跟進(jìn)螞蟻花唄還款日提醒，使受眾能夠?qū)⒑?bào)信息回饋于真實(shí)生活。

（三）敘事的新穎性。隨著時(shí)代發(fā)展及社會(huì)群眾認(rèn)知程度的加深，敘事需要不斷改變、創(chuàng)造，才能在新時(shí)代獲得認(rèn)可與發(fā)展。動(dòng)態(tài)海報(bào)之所以發(fā)展起來(lái)，也正是源于它與靜態(tài)海報(bào)相比，在視覺(jué)信息的呈現(xiàn)中出現(xiàn)了一些新穎元素的設(shè)計(jì)優(yōu)勢(shì)，容易抓住受眾心理。就電影而言，它是圖像敘事典型代表，而電影海報(bào)可以說(shuō)是對(duì)圖像敘事的濃縮，它是對(duì)電影內(nèi)容及主題一個(gè)再敘事和視覺(jué)編碼的過(guò)程[7]。

圖3作品源自Laure對(duì)羅伯特馬歇爾所拍攝的電影《藝伎回憶錄》海報(bào)重置。這是兩張典型的早期動(dòng)態(tài)海報(bào)的制作方式，其頁(yè)面元素整合依舊以靜態(tài)元素為主，適宜修飾了動(dòng)態(tài)星空背景的視覺(jué)信息元素。靜態(tài)的日本風(fēng)景及藝妓扮相的少女，通過(guò)一個(gè)彎腰探物，一個(gè)撐傘的形象，將象征少女藝妓人生重要的兩個(gè)時(shí)刻展現(xiàn)出來(lái)。設(shè)計(jì)者所要傳遞的內(nèi)容躍然于紙上，在該頁(yè)面設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)者增加動(dòng)態(tài)星空修飾，不但沒(méi)有曲解電影的曲解，而是一種內(nèi)容的再加深。從海報(bào)中的星空可以感受到一種非常唯美的氛圍。在靜態(tài)的人物形象不斷向受眾傳達(dá)影片信息時(shí)，星空的插入，引入視點(diǎn)的變化，讓整體靜態(tài)的描述感生成了一種動(dòng)態(tài)視效的傳達(dá)。在既有的海報(bào)形態(tài)范式內(nèi)，充分利用了星空動(dòng)態(tài)的畫面感，給受眾在正常感受海報(bào)傳達(dá)的電影主題后，增加了一種相對(duì)空靈、唯美的信息，使受眾在握海報(bào)中的元素效果得以加強(qiáng)。

（四）敘事交互性。敘事學(xué)講究故事不只是說(shuō)出來(lái)，還要有聽(tīng)眾，而聽(tīng)眾對(duì)故事的反饋也是整個(gè)敘事的重要組成部分。如果敘事過(guò)程，受眾無(wú)動(dòng)于衷，那么整個(gè)敘事的安排就無(wú)異于對(duì)牛彈琴，就是一個(gè)失敗的例子。敘事需要將承載信息的載體與客戶有機(jī)地結(jié)合在一起，既讓受眾來(lái)感受信息，又能讓受眾走入到信息中去，這就是敘事的特性。按照藝術(shù)家王波的理解，交互分為“手段性交互”與“結(jié)構(gòu)性交互”。[8]其中手段交互指的是交互性作為作品中具體方式和手段，而結(jié)構(gòu)性交互是設(shè)計(jì)者在設(shè)計(jì)深層中展現(xiàn)的。兩種在動(dòng)態(tài)海報(bào)中視覺(jué)信息的處理中，第一種顯得更加常用。

如圖4所示，在騰訊京東購(gòu)物宣傳海報(bào)中，配以文字信息中“你看起來(lái)，年紀(jì)輕輕，何不試著活得更年輕！”的動(dòng)態(tài)人物、物品信息的設(shè)計(jì)，從正常上班族服裝更換為一種更年輕的T-shirt、籃球、嘻哈帽、圍巾等元素。在替換的手段中，給受眾一種更為直觀的感覺(jué)，整體的敘述中，將“京東”購(gòu)物平臺(tái)的呈現(xiàn)展現(xiàn)得十分充分。此類的動(dòng)態(tài)海報(bào)作品在視覺(jué)信息的交互性呈現(xiàn)方面是需要設(shè)計(jì)者在之前情節(jié)的設(shè)定，輔以最合適的視覺(jué)信息呈現(xiàn)。該海報(bào)中成功地增強(qiáng)了情感體驗(yàn)，將這一購(gòu)物交互信息呈現(xiàn)出來(lái)。

三、視覺(jué)信息在動(dòng)態(tài)海報(bào)中的敘事性表達(dá)原則與趨勢(shì)

（一）動(dòng)態(tài)海報(bào)中的敘事性表達(dá)原則。

1.力求信息傳遞準(zhǔn)確。借助計(jì)算機(jī)軟件與技術(shù)，完成基本平面形態(tài)后的視覺(jué)信息得以通過(guò)更復(fù)雜的方式展現(xiàn)。為了最大限度去表述海報(bào)信息內(nèi)容，在動(dòng)態(tài)海報(bào)設(shè)計(jì)中，要合理安排敘事情節(jié)的發(fā)生、發(fā)展及結(jié)束，需要深度挖掘動(dòng)態(tài)海報(bào)中的實(shí)際想要傳遞給受眾的信息，不能過(guò)度追求形式和視覺(jué)信息的多元化，破壞了動(dòng)態(tài)海報(bào)中敘事內(nèi)容的基本功能。

2.強(qiáng)調(diào)敘事環(huán)節(jié)趣味性。在動(dòng)態(tài)海報(bào)敘事環(huán)節(jié)的營(yíng)造中，字體、圖形等視覺(jué)信息無(wú)論是通過(guò)益于閱讀的靜態(tài)設(shè)計(jì)，還是富合更多情感與意向表達(dá)的動(dòng)態(tài)設(shè)計(jì)，趣味性都能增強(qiáng)視覺(jué)信息的傳遞效果。胡家祥認(rèn)為，趣味是指“人們對(duì)于現(xiàn)實(shí)生活中的某些事物、某些現(xiàn)象表現(xiàn)出的一種富有感情和個(gè)性特征的喜愛(ài)和癖好。”[9]而“趣味的敏銳細(xì)致，其效果同情感上的敏銳細(xì)致是一樣的。它擴(kuò)展了我們快樂(lè)和悲哀的范圍，使我們能感受到別人往往感受不到的痛苦和歡樂(lè)……”。[9]趣味是人類主觀意識(shí)中誕生的產(chǎn)物，如果在設(shè)計(jì)過(guò)程中，充分把敘事情節(jié)的設(shè)計(jì)中，視覺(jué)信息在趣味性表達(dá)的營(yíng)造，可讓動(dòng)態(tài)海報(bào)表達(dá)生動(dòng)性更加豐富化。

3.深化敘事視覺(jué)主體層級(jí)。動(dòng)態(tài)海報(bào)中形態(tài)“連幀式”變化不僅讓平面圖形在時(shí)間維度中獲取畫面趣味體驗(yàn)，同時(shí)它遵循海報(bào)設(shè)計(jì)在視覺(jué)層級(jí)方面的表達(dá)規(guī)律。設(shè)計(jì)者在動(dòng)態(tài)海報(bào)設(shè)計(jì)中，要強(qiáng)化敘事主體的視覺(jué)層級(jí)，通過(guò)“動(dòng)”體現(xiàn)視覺(jué)信息的內(nèi)涵，通過(guò)“動(dòng)”強(qiáng)化海報(bào)中的信息表達(dá)。海報(bào)設(shè)計(jì)注重的視覺(jué)動(dòng)態(tài)展現(xiàn)本身就是靜態(tài)圖形動(dòng)態(tài)化特征。因此，對(duì)圖形、色彩、文字等視覺(jué)信息賦予一定時(shí)間維度，可以賦予海報(bào)敘事表達(dá)的節(jié)奏感，在確保精準(zhǔn)達(dá)意的情況下，突出海報(bào)主題特點(diǎn)。

（二）動(dòng)態(tài)海報(bào)中的敘事性表達(dá)趨勢(shì)。

1.以人為本的理念設(shè)計(jì)。隨著“人本主義”的深入，在動(dòng)態(tài)海報(bào)中的這種設(shè)計(jì)元素更加明顯，通過(guò)切入受眾的實(shí)際感受和需求，在設(shè)計(jì)中體現(xiàn)人文關(guān)懷精神和人文自由精神，呈現(xiàn)由“物質(zhì)性”向“非物質(zhì)性”的提高，除了在基本敘事結(jié)構(gòu)中完成信息的傳遞外，還強(qiáng)調(diào)深入地探討結(jié)合其中‘人這一要素，從而賦予動(dòng)態(tài)海報(bào)視覺(jué)信息傳達(dá)的更加豐富的內(nèi)涵，促進(jìn)受眾接納，認(rèn)同。[10]

2多元化的敘事手法和新興技術(shù)的引入。在任何一個(gè)領(lǐng)域，一種信息的呈現(xiàn)與傳遞，除了依靠設(shè)計(jì)者的理念與敘事理論的深化認(rèn)識(shí)外，還需要適宜的媒介，電子數(shù)碼技術(shù)與產(chǎn)品的更新?lián)Q代，眾多的媒介和視覺(jué)信息傳達(dá)方式得以利用，在這個(gè)過(guò)程中，基于有限時(shí)間單元呈現(xiàn)的動(dòng)態(tài)海報(bào)信息，可以通過(guò)短視頻、電影鏡頭的處理手法進(jìn)行呈現(xiàn)，讓動(dòng)態(tài)海報(bào)在信息的設(shè)計(jì)中得到更多的表現(xiàn)張力，也促進(jìn)受眾的接收和理解。[11]

結(jié)語(yǔ)

從動(dòng)態(tài)海報(bào)視覺(jué)信息設(shè)計(jì)出發(fā)，以敘事角度入手解讀動(dòng)態(tài)海報(bào)中的敘事性表達(dá)。“敘事作品的靈魂并非情節(jié)，而是思想品性（它通過(guò)人物塑造、行為動(dòng)機(jī)、描寫及議論所構(gòu)筑的二、語(yǔ)言加以表達(dá)）。情節(jié)僅僅是不可或缺的軀殼，只有賦之以人物和事件的血脈，它才能夠創(chuàng)造出必要的、可被賦予生命的黏土。”[12]伴隨多媒體技術(shù)發(fā)展，當(dāng)代海報(bào)設(shè)計(jì)在呈現(xiàn)模式多樣化的演化過(guò)程中，海報(bào)設(shè)計(jì)漸漸從靜態(tài)向動(dòng)態(tài)、多元化設(shè)計(jì)趨勢(shì)過(guò)渡，具有實(shí)驗(yàn)性的海報(bào)設(shè)計(jì)也層出不窮。私以為，不管以什么樣形式呈現(xiàn)海報(bào)，最終目的是將設(shè)計(jì)者所想的信息、理念精準(zhǔn)地傳遞給受眾。而為了實(shí)現(xiàn)這樣的目標(biāo)，切實(shí)地抓住海報(bào)的敘事性表達(dá)是一項(xiàng)極重要的環(huán)節(jié)。因此，本文從動(dòng)態(tài)海報(bào)中視覺(jué)信息層面，來(lái)探究目前動(dòng)態(tài)海報(bào)在敘事性表達(dá)的方式，以期為動(dòng)態(tài)海報(bào)的發(fā)展提供參考。

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