要更好地關(guān)聯(lián)服務(wù)設(shè)計的社會價值與商業(yè)價值

——程峰談服務(wù)設(shè)計

程峰，設(shè)計師/創(chuàng)意人，滴滴CDX設(shè)計高級總監(jiān)。從業(yè)15年，腳步跨越互聯(lián)網(wǎng)及廣告，專業(yè)從體驗設(shè)計到傳播創(chuàng)意，在多設(shè)計領(lǐng)域建立了自己的理解。

程峰表示，服務(wù)設(shè)計在滴滴發(fā)揮著最基礎(chǔ)，也是最有價值的作用。服務(wù)設(shè)計思維可以使公司全員避免平臺單一視角看待問題，時刻站在更多元的視角去思考司機、乘客、平臺所構(gòu)建的關(guān)系，更專注自身如何扮演好創(chuàng)造社會價值的角色。程峰認(rèn)為，高校要區(qū)分兩類人才的培養(yǎng)，一類是更偏重設(shè)計理論本身，可以通過設(shè)計創(chuàng)造概念，為社會帶來更多可能性的人;另一類是更注重設(shè)計如何具體地應(yīng)用與落地，通過設(shè)計創(chuàng)造商業(yè)價值的人。這兩類人才的價值無法互相代替。現(xiàn)在來看，社會更缺乏前者，也就是能引領(lǐng)理念、創(chuàng)造概念，為社會開啟更多可能性的設(shè)計師。

《設(shè)計》程峰

《設(shè)計》：“服務(wù)設(shè)計”誕生于20世紀(jì)80年代，以管理與營銷層面的服務(wù)設(shè)計概念形式提出，90年代正式進入設(shè)計領(lǐng)域，是一個全新的、整體的、跨領(lǐng)域的綜合性領(lǐng)域。能否言簡意賅地闡釋—下您在實踐中所理解的“服務(wù)設(shè)計”概念？

程峰：我理解的服務(wù)設(shè)計是一種跨學(xué)科跨領(lǐng)域的思維方式，更關(guān)注這種思維方式本身所能帶來的價值，服務(wù)設(shè)計使每一個設(shè)計師得以回過頭再重新思考，那些原本在腦海里根深蒂固的認(rèn)知得以再次升級，隨之帶來的是提升了對項目的全局思考，更具理解深度。

在具體實踐中，服務(wù)設(shè)計也是以一種思維方式潤物細(xì)無聲的融合進來。

《設(shè)計》：“服務(wù)設(shè)計”概念進入中國以來是否有中國特色的解讀和發(fā)展？

程峰：僅站在企業(yè)的角度來講，可以分兩面看：中國廣闊的市場空間，互聯(lián)網(wǎng)過去的蓬勃發(fā)展也普及了體驗認(rèn)知和基礎(chǔ)方法論，為服務(wù)設(shè)計提供了生根發(fā)芽的機會;但同時也因為市場競爭環(huán)境更加激烈，企業(yè)生存壓力較大，使人們更希望直接學(xué)習(xí)到方法論，快速解決問題。

換言之，在企業(yè)里推行任何思維方式，如果無法形成在數(shù)據(jù)上被快速且直接證明價值的方法，天然就缺乏信服力。但反過來說，沒有市場空間和激烈競爭，不需要更新彈藥庫的話，任何企業(yè)對新的思維方式也提不起興趣。

目前能夠看到設(shè)計師們很聰明，一方面在提升思維方式，一方面在尋找靈活的方式進行嘗試。帶來的結(jié)果是欣喜的，雖然我們并不是每天都把服務(wù)設(shè)計掛在嘴邊，但是實際工作已經(jīng)有一些改變。

我想服務(wù)設(shè)計在不同的國家實際落地都會有不同特色，沒有對錯，而作為一種思維方式，有不同的理解和解讀也都是正常的。

《設(shè)計》：以您國內(nèi)和國際多年的行業(yè)觀察、創(chuàng)業(yè)實踐和商業(yè)合作的經(jīng)驗來看，服務(wù)設(shè)計與“交互設(shè)計”、“體驗設(shè)計”等概念之間是什么關(guān)系？

程峰：概念上，各自視角不同，我僅能從我所經(jīng)歷過的過程感受中談及—二。

體驗設(shè)計在國內(nèi)最初受軟件行業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的導(dǎo)向性比較強，對于產(chǎn)品生產(chǎn)開發(fā)的指導(dǎo)性比較適用，直到今天在日常工作中，體驗設(shè)計方法和思維框架依然是產(chǎn)品設(shè)計師所需具備的基礎(chǔ)能力，同時我一直認(rèn)為體驗設(shè)計對品牌的解釋是不足夠的，在營銷、傳播的應(yīng)用層面，也很難衍生出很合適的方法論，這也是受互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展過程的影響。

服務(wù)設(shè)計的解釋系統(tǒng)所能涵蓋的范圍更廣，關(guān)注的是整體，而非單一元素，元素內(nèi)外互為關(guān)聯(lián)，也很好地代入了營銷行為，顯然更全局，更系統(tǒng)，更動態(tài)。

而交互設(shè)計，我一般不作為概念理解，大多理解為更具體的設(shè)計過程。

《設(shè)計》：服務(wù)設(shè)計著重通過無形和有形的媒介，從體驗的角度創(chuàng)造很好的概念。從系統(tǒng)和過程入手，為用戶提供整體的服務(wù)。請您描述—下您常用的“服務(wù)設(shè)計”流程和方法。

程峰：服務(wù)設(shè)計流程已經(jīng)有很多介紹，也有很多案例的分析，我沒有特別的方法。

依然是用戶調(diào)研、洞見分析、頭腦風(fēng)暴、服務(wù)藍(lán)圖、工作坊共創(chuàng)、草圖概念重構(gòu)、體驗原型、原型測試、開發(fā)交付、上線測試…..類似的循環(huán)。

在理解上，核心是事件中的角色之間所構(gòu)建的關(guān)系，同時考慮由元素所構(gòu)成的內(nèi)外環(huán)境因素對事件的影響走勢，并從無數(shù)線索中發(fā)現(xiàn)關(guān)鍵的改善機會點。

我認(rèn)為不必拘泥于流程和方法，更重要的是根據(jù)項目情況和自身所處的環(huán)境，找到適合自己的方式。敏銳的洞察力和靈活性是更重要的。

《設(shè)計》：滴滴出行是共享經(jīng)濟平臺中的翹楚，服務(wù)設(shè)計在企業(yè)的運營發(fā)展中發(fā)揮著怎樣的作用？

程峰：最基礎(chǔ)也是最有價值的，服務(wù)設(shè)計思維可以使公司全員避免平臺單一視角看待問題，時刻站在更多元的視角去思考司機、乘客、平臺所構(gòu)建的關(guān)系，更專注自身如何扮演好創(chuàng)造社會價值的角色。

《設(shè)計》：在實際設(shè)計案例中，遇到過的最大挑戰(zhàn)是什么？成功的案例是否可以復(fù)制？

程峰：最大的挑戰(zhàn)也是老生常談。設(shè)計創(chuàng)造的價值有時是長線的、隱性的價值，很難直接量化，在推動決策以及項目落地上，很多時候要依賴設(shè)計師的個人發(fā)揮。或者可以這樣來看：一個項目的合作過程，同樣也是一次服務(wù)設(shè)計的內(nèi)部落地過程，同樣會涉及到角色、要素、場景等，面對不同的項目及合作方，可能所使用的方法不同，成功的案例難以復(fù)制，但思路一致。

回歸到剛才的話題上：根據(jù)項目情況和自身所處的環(huán)境，找到適合自己的方式，敏銳的洞察力和靈活性是更重要的。

《設(shè)計》：在設(shè)計一線奮戰(zhàn)多年，在您看來，社會需要怎樣的“服務(wù)設(shè)計”和“服務(wù)設(shè)計師”？高校在人才培養(yǎng)方面還可以做哪些方面的改進？理論與實踐如何相輔相成？

程峰：如果站在社會角度來說，我認(rèn)為價值最大的是：有朝一日，關(guān)注服務(wù)設(shè)計的不再僅僅是設(shè)計師，而是各行各業(yè)的各個角色都具備服務(wù)設(shè)計的思維方式。

在之前，高校的設(shè)計專業(yè)還叫做“藝術(shù)設(shè)計”，教育與商業(yè)徹底脫鉤，上學(xué)與就業(yè)完全是兩件事，近幾年也看到很多高校學(xué)生在校期間就已經(jīng)在做App開發(fā)了，甚至在考慮創(chuàng)業(yè)。

我認(rèn)為，高校教育過度脫離商業(yè)與過度商業(yè)導(dǎo)向都是很可怕的。

高校要區(qū)分兩類人才的培養(yǎng)，一類是更偏重設(shè)計理論本身，可以通過設(shè)計創(chuàng)造概念，為社會帶來更多可能性的人;另一類是更注重設(shè)計如何具體地應(yīng)用與落地，通過設(shè)計創(chuàng)造商業(yè)價值的人。這兩類人才的價值無法互相代替。現(xiàn)在來看，社會更缺乏前者，也就是能引領(lǐng)理念、創(chuàng)造概念，為社會開啟更多可能性的設(shè)計師。

我認(rèn)為，隨著企業(yè)的發(fā)展，認(rèn)知也在進化，未來需要的也不僅僅是純商業(yè)設(shè)計師，同樣也會需要更多能帶來新的可能性設(shè)計人才。

從這個角度來講，理論有理論本身的價值，有一類人才就是更擅長開啟更多可能性，未必要求他們自身也通過實踐來驗證。

《設(shè)計》：請談?wù)劷陙砟惺艿降氖袌觥⒂脩艏翱蛻粼诎l(fā)生的變化。

程峰：站在我從事的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)來看，最直接的感受是用戶對體驗的要求越來越高，市場對設(shè)計的需求越來越大，而且趨勢越來越明顯。

拿滴滴旗下的青桔單車來說，設(shè)計本身直接影響了用戶的選擇決策，成為了更強的驅(qū)動力，通過用戶體驗及品牌營銷，又構(gòu)建出品牌壁壘。這導(dǎo)致市場間的競爭也從過去的運營導(dǎo)向，升級為品牌導(dǎo)向、設(shè)計導(dǎo)向，各競品從開始的快速投放、快速復(fù)制，過渡到了如今重產(chǎn)研、重專利保護、重品牌建設(shè)。在這個過程中，設(shè)計能夠發(fā)揮的空間也在變大，重要性也逐漸提高，在滴滴平臺內(nèi)其余的產(chǎn)品上，也能夠清晰地感受到這個趨勢。

這說明行業(yè)進入了成熟期，也告誡任何設(shè)計師都不能拿用戶當(dāng)傻瓜，而是要真正想用戶所想。

《設(shè)計》：社會的老齡化近在眼前，而萬物互聯(lián)的智能化社會又仿佛與他們格格不入，滴滴出行的服務(wù)設(shè)計是否有適應(yīng)老齡化的考量？

程峰：這是很好的思考，是滴滴平臺一直在持續(xù)關(guān)注的。

針對老年人，我們之前推出過老人打車服務(wù)，同時子女也可以為老年人代叫車、代付款，不僅在體驗層面有考量，在安全上功能上，行程分享等功能也可以實時關(guān)注到老年人的行程。

《設(shè)計》：時下國內(nèi)外“服務(wù)設(shè)計”界的熱門話題是什么？您認(rèn)為值得大家深度討論的話題是什么？

程峰：我覺得最有討論意義的是：如何將服務(wù)設(shè)計的社會價值與商業(yè)價值更好地關(guān)聯(lián)。很顯然，很多設(shè)計實踐具備很強的社會價值，回歸到商業(yè)價值中就很難被認(rèn)同。目前各種觀點眾說紛紜，我個人認(rèn)為那些設(shè)計實踐嘗試是好的，需要的是有條件的企業(yè)主動對接上去。

回歸到企業(yè)端，依然是如何更深入洞察用戶，打通線上與線下不同場景，兼顧成本，找到最高效、最適合的優(yōu)化方案，創(chuàng)造用戶價值商業(yè)價值的同時，主動貼合上去，最大限度地創(chuàng)造社會價值。

這未必是熱門話題，但我認(rèn)為是需要持續(xù)深度討論的。

《設(shè)計》：請分享幾個“服務(wù)設(shè)計”創(chuàng)造價值的案例。

程峰：可以說—下近期上線的接送機場景服務(wù)設(shè)計。

機場是一個相對復(fù)雜的空間環(huán)境，具備區(qū)別于其他環(huán)境的特殊性，經(jīng)常出現(xiàn)呼叫了網(wǎng)約車之后，司乘雙方互相找不到的情況，由于涉及線上與線下特殊環(huán)境的原因，用戶的整個體驗鏈路容易脫節(jié)，尤其在線下，需要融合機場環(huán)境下的更優(yōu)化的解決方案，由此我們從頭至尾進行了一次全新流程的設(shè)計，并推動開發(fā)了AR實景導(dǎo)航的功能，使接送機的體驗大為改善。

編輯_Edit_李杰 李葉