新媒體下企業危機管理的研究

向磊

摘? ?要：在基于互聯網的新媒體迅速發展的時代，企業所處的媒體環境比以前更加復雜，新媒體多樣的溝通渠道與形式豐富了企業與公眾溝通的深度和廣度，但另一方面，企業在危機期間信息傳播更為迅速，公眾接觸到各種危機相關信息的可能性大大增加，企業的危機管理正面臨新的機遇和挑戰。

關鍵詞：新媒體;危機管理;企業管理

1? ? 企業危機管理的意義

對現代企業來說，危機是指一種對組織基本目標的實現構成威脅、要求組織必須在極短的時間內作出關鍵性決策和進行緊急回應的突發性事件。其會使企業面臨巨大的公眾輿論壓力，嚴重的還會導致企業對外形象受損，影響企業的正常商業活動，使企業利益受到重大損失。企業危機的發生，通常具有突發性，時常在企業毫無準備的情況下突然爆發，發生的時間、地點、方式都帶有很大的偶然性，難以提前作出預測。一旦危機出現，企業的管理者必須在極短的時間內作出反應，在極端緊迫的形勢下對企業危機采取正確的管理措施、作出相應的決策安排。此時，企業內部人員和其他利益的相關方如公眾、專家、媒體、有關當局都會密切關注正在發生的危機，而新媒體的出現，擴大了事件的傳播范圍，新媒體使信息傳播時效高速化、渠道多樣化、范圍全球化，企業的危機會成為公眾的焦點，企業不可能掩蓋危機、逃避責任，在承受巨大社會輿論壓力的同時，危機管理的難度也進一步加大。由于社會輿論帶來的壓力常常導致企業在危機面前作出錯誤的決策，給企業帶來巨大的經濟損失，影響企業正常運轉，同時會給公眾帶來傷害。但危機也是一次轉機，其能夠使企業重新認識自己的局限和弊端，及時、果斷地采取有效措施，借助新媒體等工具與公眾進行積極、有效的溝通，提升企業的管理水平，重塑企業形象。

2? ? 新媒體下企業危機傳播的變化

區別于傳統媒體的傳播模式，新媒體傳播的速度特別快，影響效力全球化;傳播內容難以控制，互聯網上面有大量論壇、博客、即時通信工具等，使得信息的傳播方向無法控制;傳播方式由一對多變成多對多，注重交互性，在一定程度上實現了話語權平等;傳播主體、傳播對象邊界模糊化。新媒體環境下信息傳播的這些特征，給企業危機管理帶來了巨大的挑戰。

2.1? 新媒體使企業面對更為復雜的危機傳播環境

企業在危機管理中，對信息環境的把握能力是至關重要的。在傳統媒體時代，信息內容的自由度有很大的限制，發布信息要經過較多的審查流程，特別是公共信息。企業在爆發危機時，可以與大眾媒體的掌控者合作，對公眾進行信息選擇性告知甚至進行信息封鎖，在危機管理中處于主動地位并掌握話語權。在新媒體時代，信息傳播的途徑與信息自由度發生了根本性改變，公眾逐漸掌握了信息傳播的主動權，輿論批判的權利由組織機構向公眾個體過渡，而像論壇、微博這樣的自媒體傳播信息的影響力越來越大，大量的網民、讀者作為信息傳播的主流，改變危機傳播的路徑與規則，使得企業在以往應對危機時的“傳統策略”已難以奏效。不僅如此，新媒體還會成為企業危機爆發的催化劑和誘因。在新媒體環境下，信息內容的真實性與適宜性缺乏嚴格把控，任何人甚至競爭對手都可以借助網絡發布對企業不利的信息，使得有一點點傾向性或苗頭的問題便能在較短時間內迅速被公眾知曉，企業管理者甚至來不及作出補救性說明，事件便進一步醞釀使得企業危機控制難度增大，控制成本增加，從單一性、局部性企業危機事件演化為并發性的全球危機。例如2009年豐田汽車公司的“召回門”事件，從汽車油門踏板問題引發為全球范圍召回問題車，造成全球信任危機。

2.2? 企業危機利益相關者的覺醒與聯合

在新媒體時代，對于企業危機傳播來說，面對的一個新變化就是與企業利益相關方的覺醒與聯合。在傳統媒體背景下，由于媒體資源及其他現實條件的局限性，利益相關者在傳播中處于弱勢，相關利益方各自為戰，面對組織在傳播上的強勢，部分利益相關者會趨于沉默，被組織逐個擊破、使企業能以非公開的方式來處理危機事件。但在互聯網時代，公眾得到了公開的傳播渠道與內容表達的自由，聽到的不再是企業或者媒介單方面的說辭，各方利益相關者都擁有了自己的話語權，沉默的螺旋理論受到挑戰，在利益相關方各自意愿的溝通中，各方利益得到匯聚，使企業危機事件的影響發生擴大。

2.3? 新媒體延伸了企業危機傳播過程

一般來說，有效的危機傳播會涵蓋危機發生的全過程，這樣會有效彌平危機的損害。傳統的企業危機管理是反應型管理，即在危機爆發之后才進行危機傳播，而新媒體下企業危機的爆發卻越來越難預測，現代企業危機管理是風險分析—應急規劃—過程完善的整體管理。危機傳播不再僅僅存在危機應急規劃階段，而貫穿企業危機管理的整個過程，從潛伏階段的風險分析到危機的恢復完善，所有階段都會有的危機傳播。

3? ? 企業危機管理的新媒體策略

3.1? 事前防范策略

事前防范是企業危機管理的重要組成部分。危機是企業的偶然事件、突發事件，一般都是突如其來，無章可循，進行事前的危機防范不但可以使企業提高警惕，還能使企業提高危機來臨時的迅速反應能力。在企業常規公關活動中，應重視新媒體的作用，使之成為企業與公眾的溝通渠道之一。中國正處于轉型期，危機頻發，加之新媒體的重要性日益提高，企業應在公共關系部門吸納既了解危機公關流程又了解新媒體運作的專業人員，做到未雨綢繆。當危機靠近的時候，由于信息交流不暢，企業管理者對危機的認知常處于蒙蔽狀態，這時企業的信息中心如果能通過監測媒體獲得及時充分的預警信息，就可以幫助企業于潛伏期中消除危機，避免危機爆發而使企業遭受更大的損失。包括新媒體在內的各種媒體上的信息紛繁復雜，企業有必要設立專門的信息部門進行監測，在進行危機預防時，把握和分析存在的危機隱患，收集信息和早期預警，迅速而有效地作出評估，健全危機管理、決策機制。

3.2? 事中處理策略

危機爆發初期，企業要爭取在第一時間掌握傳播主動權，主動將危機事件的處理置于媒體和公眾的監督之下，企業要將這一過程看成是展示形象的良好機會。從企業的宗旨和社會責任出發，把公眾的利益放在首位，主動邀請權威部門和新聞媒體參與調查和處理危機的全過程，使危機處理的全過程置于媒體和公眾的監督之下，以增強公眾對企業危機處理的信賴感，恢復企業在利益相關群體中的形象，確保企業在危機處理中采取對社會負責的行為。企業應該利用新媒體傳播迅速、廣泛的特點，選擇目標受眾所熟知的新媒體，釋放危機公關信息。與通過傳統大眾媒體進行危機公關不同的是，企業不必以傳統媒體作為交流中介，在新媒體背景下，企業自身就能直接將信息傳送給目標受眾，以第一身份成為信息傳送者，在掌握對溝通內容的控制的同時，也保證了信息準確、及時送達。

3.3? 事后恢復策略

在危機事后恢復階段，企業的工作重點應從控制危機事件本身，轉移到危機問題的根本解決和正常生產經營秩序恢復上來。這一階段，公開的沖突停止了，但如果原來引起危機的問題沒有得到根本解決，危機局勢只是被暫時控制了，危機還會以其他變異的方式，或尋找時機再次發生，其強烈程度也許還要超過上次危機。在危機事后恢復階段中，企業肩負的很重要的一個任務就是防范和控制危機的再次爆發或升級，從本質上找到消除危機根源的合理方法，同時還需要加大公共關系工作的力度，恢復受損的企業形象，努力把危機化為轉機。通過信息監測中心，對危機進行事后評估，通過輿情監測觀察危機過后企業公眾形象恢復情況，評價危機公關職能部門的工作效果。因此，企業還需一如既往地加強與包括新媒體在內的各種媒體的聯系，并積極利用媒體，塑造企業的新形象。

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