基于視覺衍生品開發—插畫系統設計的探究

楊亦煬

摘要：為了探索插畫這一視覺語言更廣泛的應用價值。從視覺衍生品開發的角度出發，以國內外成功的卡通形象衍生品為例，通過對插畫系統設計方法的流程和要點的分析;歸納了插畫系統設計的價值和意義;并對比傳統插畫設計方法，分析了其各自優劣。得出該方法在當下多元化市場應用中的可行性。對文創產業也有著重要意義。

關鍵詞：插畫設計;IP授權;衍生品開發;文創產品;設計方法

中圖分類號：J524

文獻標識碼：A

文章編號：1003-0069（2020）03-0040-03

引言

插畫設計作為一種視覺設計的手段，早已被大眾廣泛接受。在信息技術快速發展和智能設備高度普及的當下，媒介的劇增促使市場對視覺圖像產生了大量的需求。插畫當仁不讓地成為了能快速靈活表達創意，又能高效滿足傳播需求的主流視覺設計手法之一。在社會需求的熱潮下，很多領域都開始關注插畫，應用插畫。然而，若想要挖掘插畫的更大的價值，讓插畫能在多元化的場景中應用，那傳統的插畫創作手段已不能滿足市場需求，需要更先進高效的生產方式才能滿足。而插畫系統設計能發揮其更廣泛的價值。

一、何為插畫系統設計？

所謂“插畫系統設計”是指“匯集不同種類或相同主題的插畫合集”。其在設計領域并沒有單獨的分類，而是在市場需求下自然形成的一套設計方法。它的概念源自英語中的“artwork”，在牛津詞典中“artwork”就有“圖稿、插畫集、藝術作品”等多重含義。插畫系統設計最早在動漫產業中出現，當一部動畫電影還在制作初期，需要開展大量系統的美術設定工作，其中就包括電影中的角色、場景、道具等原始插畫素材。其在電影主題的統一框架內，自然地形成了一套完整系統的插畫圖庫。這些插畫不僅在前期服務于電影的拍攝和制作。后期又為電影視覺衍生品開發提供了大量的基礎素材。如今無論動漫產業還是其他文創產業，都需要讓自身IP保持影響力，并持續創造更多的價值。如美國著名的傳媒公司迪士尼就一直走著多元化開發的商業道路，迪士尼制作的很多電影，動畫片都能掀起風靡全球的熱潮。圍繞動畫電影，迪士尼的主題樂園和線下開發的各類視覺衍生品更是公司盈利的重要支柱。眾多公司爭先恐后地申請迪士尼旗下的動畫角色形象授權。而在迪士尼眾多產業的背后，基于電影的原始插畫系統為其提供巨大創意源泉。插畫設計的多種表達方式中，同樣可以推導到其他形式的設計形式中，這種不被人們所注意的思考方式或是設計傳達的形式才是創意最為重要的源泉[1]。由此可見，插畫系統設計的核心作用是為衍生品提供基礎創意以及規范和標準。它不僅限于動漫產業，在博物館衍生品行業和獨立出版行業都被廣泛推崇。當設計師通過調研、歸納、創造出具有時代氣息和商業價值的插畫合集，插畫就會成為對外輸出創意的方式。其價值不僅在于服務企業產品和宣傳，它的系統性還能指引非設計人員使用。插畫系統設計的最終目的是通過設計的手段創造多贏的價值。

二、插畫系統設計的意義和價值

（一）用視覺手段提高品牌的影響力：在現今的“讀圖時代”，我們更多地接受來自于視覺上的信息[2]。而傳統的插畫設計多以單幅，多幅組畫的形式進行創作。應用范圍也僅限于書籍、繪本、郵票等傳統媒介，這并不足以滿足當下的需求。插畫師創作方式也僅僅圍繞單一媒介進行藝術表現，創作過程中強調作品的藝術性，很少會去考慮后期延展的應用價值，如果要將插畫應用于的產品上，還需要投入大量的設計改造工作。若能在插畫創作的初期，就立足于后期的延展應用場景，就能夠更好地發揮插畫的價值。華特迪士尼公司對于全世界的文創企業來說，它都是將“圖像”、“創意”的商業價值無限放大的榜樣。通過動畫電影的創作衍生至其他消費領域，讓品牌得到了最大的增值。如今迪士尼已經成為了一家多元化的文化傳媒企業，在迪士尼的主營業務中就有“消費者產品模塊”。該模塊即是根據電影中的角色形象，圍繞不同產業特點，開發出面向不同市場的系統化的插圖合集。經過設計師們的藝術加工，可直接針對不同年齡層用戶進行衍生品開發，并投向市場。通過品牌和創意的附加值獲得巨大利潤。

（二）節約產品的開發與設計成本：插畫系統的本質并不同于單幅插畫。插畫系統的設計開發，不僅能為一定規模的衍生品設計開發提供大量規范的圖像素材，同時，也為設計師可持續設計工作提供有效的幫助，設計師可以根據圖庫中的所提供的元素進行重新組合設計，衍生出新的插畫，圖1是電影《玩具總動員》面向5周歲以下兒童開發的、插畫系統的部分設計圖，由同一系統中的圖形作為原始素材可以在有限的框架內，重新拆解、拼貼、設計，能衍生出大量具有故事性的插畫或圖案，并作為應用于產品的基礎圖形，從而節省了大量創意時間。用系統內的元素衍生設計能讓衍生品保持高度統一的視覺風格，這對于品牌來說也尤為重要。插圖系統能科學的立足于市場定位，服務目標消費者，便捷產品開發者，提高生產效率。

（三）滲透IP授權領域，創造巨大商業價值：IP授權即指知識產權的商業授權，是指人對其智力勞動所創作的成果和經營活動中的標記、信譽所依法享有的專有權利。一般包括文學、藝術和科技成果，而品牌方或藝術家將插畫版權授權給其他機構用于衍生品開發或開展其他商業合作。被授權者給予被授權者相應的指導與協助。藝術品和插畫作為IP授權最直接形式之一，深受市場青睞，每年在香港國際授權中，動漫和藝術插圖設計占比巨大。動漫作品中的經典角色，其造型、服飾、道具、行為、表情具有明顯的符號特性，有著長久的生命力和感染力，還可以在多平臺，多產品開發。以卡通動漫形象米奇為例，它是迪士尼代表人物形象，擁有具有標示性的圓圓的大耳朵;經典的紅色短褲、黃色大鞋、白色手套裝扮;樂觀、充滿奇思妙想的個性;吹著口哨、哼著小曲、蹦蹦跳跳充滿活力的行為和歡快調皮的表情[3]。其引流能力明顯高于其他類型，且產品的類型也更為廣泛。插畫系統設計能從商業角度出發，更專業的將這些插畫進行整合歸納并為衍生品服務。圖2是一款名為LINEFRIENDS的國際卡通形象品牌，最初由手機表情包衍生設計出大量富有系列感的卡通形象插畫，因為它形象簡單生動，在互聯網上產生了巨大的影響力，后期又將插畫應用于以生活周邊為主，如服飾、文具、食品等衍生產品上，并與其他各行業的知名品牌開展商業合作，為品牌帶來了可觀的商業價值。由此可見，插畫系統對于授權商和品牌而言都是一種雙贏，既能用圖形傳達品牌理念和文化屬性，又能創造可持續的經濟效益。

（四）提供視覺規范和管理方案：一套完整可用的插畫設計系統，需具備“定位精準，風格清晰，內容豐富，方便易用”的基本要求。當插畫作為一種視覺形態，運用到品牌宣傳和企業產品中，合法的視覺規范和有效的設計管理極為必要。插畫系統設計不僅需要提出插畫創意和更多設計的指引，也囊括了視覺規范，一般在插畫系統內包括了嚴格的圖形應用規范、色彩規范和字體使用規范。該規范建立的依據源自相關法律法規，知識產權保護，消費者需求和品牌價值觀等各方面的考量。而在設計過程中建立規范，其優勢在于通過設計管理規范插畫的內容準則，保證設計品質。

三、插畫系統的設計流程和要點

首先插畫系統需要有嚴謹的設計框架。一套有價值的插畫系統，需要具備“價值觀、普世元素、故事和呈現形式”的4個基本層次[4]。其內容組成可分為六個部分。主圖案、輔助圖案、字體規范、色彩規范、圖形組合、衍生應用范例。圍繞這六個部分作為完整圖庫的基本框架，設計師在設計過程中需要發揮其創意能力，用設計語言豐富插畫的故事性和藝術性。具體設計流程如下：

（一）明確市場定位和插畫系統的主題

1.消費人群定位。插畫系統設計詣在更好地服務于衍生品生產和開發。作為可以應用于衍生產品的系列插畫，在設計之初就應考慮到所面向的目標人群，并做好消費人群定位，一般從性別，年齡層、市場層級等方面來鎖定目標消費人群。不同的人群定位也決定這不同插畫的設計的方向。

2.品類的定位。一套完整的插畫系統的體量可大可小，但任何類型的插畫都不能做到產品全品類覆蓋。例如：家紡類和文具類由于生產工藝的不同，對圖案的要求也會有所不同，確定相應的品類，根據實際可用的印制工藝，驗證插畫風格的合理性，才能讓后期生產達到良好的預期效果。

3.插畫主題的定位。選擇合適的主題。主題是插畫系統設計的重要一環，有了有趣的主題，據之設計插畫元素，才能讓系統更加完整，而合適的主題也是插畫和視覺衍生品之間的銜接紐帶。通常都會根據消費人群和當下的潮流趨勢來確定插畫主題。圖3是美國知名動畫電影《小黃人》與優衣庫合作開發應用于短袖T恤上的衍生插畫，在夏季，切合時宜地推出海灘度假系列，插畫中的角色分別扮演海灘度假的各種形象，十分應景，能讓消費者產生共鳴。由此可見在進行插圖系統設計時，還應從商業的角度考慮主題故事和市場環境的關聯性，實現主題的獨特性，能與目標消費人群產生共情。

（二）確定合適的插畫風格

1.風格的多樣性。插畫是一種靈活自由的創意表達，運用的風格決定了面向不同的受眾人群，當下各種花哨的風格層出不窮，其多樣豐富的風格類型，也需要進行分類面向各類人群。

2.風格的限制性。在插畫具體應用生產過程中，由于生產工藝和成本的限制，其中大部分都會采用矢量插畫的手法，矢量插畫能在實際應用中更便捷地保證圖像精度的還原、滿足圖像各類尺寸的修改、管理色彩等生產工作。而市場是較容易被大眾所接受的風格也相對簡潔，原因如下：一是簡潔鮮明的風格更有利于主題內容的表達，效果相對吸睛。對于品牌方而言，圖形簡潔的插畫其生產成本也會相對降低。

3.風格的兼容性。同一主題插畫，為了適應不同類型的市場，也是可以通過設計進行相應的改造。圖4是2016年，漫威制作《奇異博士》電影周邊插畫，插畫風格并沒有采用原始的漫畫風格，也沒有延續電影中的真人形象，而是基于角色特征之上重新設計了Q版風格插畫。改造后形象不僅沒有脫離原有的視覺風格，還能適應更廣泛的市場環境，達到形式內容的統一。對于創作者而言，插畫系統設計雖然有諸多限制，但仍需要保持一定的創作自由度，創新的設計手法、引領潮流的視覺風格也是市場所期待的。

（三）主形象的塑造：主形象是插畫系統中最為核心的部分，它能詮釋整套插畫系統的價值觀、繪畫風格等。目前市場上廣受歡迎的主要以是常見的卡通形象為主，當然近年圍繞獨立插畫師創作的形象也逐漸被市場所接受，在主形象的設計中也需要用到一些設計技巧。

1.多個主形象適應多樣人群。市場上很多插畫集合的主形象一般都會以三個或出現。以應對不同類型的消費者。如圖5，2013年浙江博彩傳媒推出的3D動畫大電影《昆塔·盒子總動員》為了滿足不同人群的喜好，推出了3個主角形象的主題插畫系統，3個形象特征和性格演繹都各不相同，以博得不同的人群的喜好，從而或獲得更多的受眾。

2.主形象的靈活性。另外，在設計過程中需要通過靈活的設計語言活化主形象，賦予趣味性，才能與消費者產生有效互動。圖6是獨立設計師冀皓天開發設計的《小黑泥》系列插畫，其主形象就和傳統卡通形象有很大的區別，有機型的造型方式讓形象顯得更加自由，通過形象夸張的行為動作變異延展出具有系列感的插畫，單色的設定也能很好地呈現圖形的張力。還能便捷地應用于各類產品上。這種打破傳統的插畫設計方式，作為全新的視覺語言，在年輕人市場中也占有一席之地。

（四）色彩運用和規范的建立：色彩在插畫中是表現力最強的語言，它是豐富性、多樣性、獨特性的一一體現。不同的色彩能給人們帶來不同的情感，不同年齡的人對色彩有著不同的偏好，色彩對于普通人來說也是最為直觀快速感受的設計元素。

1.色彩適配消費人群。設計過程中通常都會根據性別和年齡層這兩個要素來確定配色原則。例如：衍生品面向的目標消費人群是0-3歲的嬰兒，所用的顏色飽和度就需要相應地降低，因為科學界普遍認為明度和飽和度過高的顏色并不利于初生嬰兒的眼部發育。如圖7，2013年迪士尼為旗下IP米奇開發的面向嬰兒用品《colour》主題插畫系統，在針對目標用戶的客觀分析后，設計師會根據實際情況進行色彩調整，降低了角色最初設定的原始飽和度，粉嫩繽紛的配色風格也和受眾的屬性想貼合，使產品更符合目標用戶的需求。

2.色彩規范。一整套完整的插畫系統和企業的VI系統一樣，都會給出完整的色彩應用規范，甚至會大量使用潘通（PANTONE）專色，其目的在于為產品生產提供更準確的色彩方案。同時，有效的色彩管理能給后續的設計者和產品生產提供明確的標準。

3.色彩使用成本的控制。在插畫系統的設計過程中需要注意色彩不宜使用過多，其一，這能在衍生品生產中更好地控制生產成本，增加顏色就意味著增加后期的印制成本。其二，過多顏色的使用，也會限制產品上一些特殊工藝的執行。因此合理控制色彩數量，能更好地完成生產環節。

（五）字體設計和應用規范

1.字庫使用的合法性。單純的圖形并不能夠準確的傳達插圖所想表達的信息或氣氛。在插畫的創作過程中難免會使用到字庫字體。而大部分字庫都是有版權歸屬的，需要注意到電腦字庫版權等相關的法律問題。圖8是動畫電影《怪物大學》插畫系統中字庫使用規范，其中選擇了三款字型與整體風格匹配的西文字庫，作為可用字體。并向字庫開發方購買了版權。嚴謹的設計方式是為了保持商業設計合法性和原創性的基本原則。

2.字型與圖形的組合搭配。在系統中選擇與設計風格相符的字體風格也是非常重要的。而作為插畫中的字體與其他媒介所用的字體是有本質的區別的，在網頁，書籍等其他平面載體中文字主要承載著精準的信息傳達功能，而在插畫中文字的主要功能是通過文字造型的設計強化并烘托插畫的氛圍，承載信息的功能相對較弱，圖9是《怪物大學》衍生品插畫系統的部分主形象插畫，圖中的文字也只是將角色名字做了簡單的字體設計，并將其與圖形進行組合，作為輔助元素，使圖形更加完整，內容更加豐滿。因此在插畫系統設計中通常不會用到大篇幅的說明文字，多以表達概念的slogan搭配主形象使用。

四、傳統插畫的系統化改造和應用

傳統插畫設計更強調繪畫的表現力和獨特的敘述方式，也具有著無法取代的藝術魅力。若要將傳統插畫有規模地應用于衍生產品上，就必須經過系統化的設計改造，才能與消費者產生積極的互動，應用與衍生品之上。兩者看似矛盾，其實是對立統一的關系。插畫衍生品設計本身就是一種“再設計”。重新審視、理解文化背景、設計表達。設計師將文化元素原本的思想與情感通過自己的設計傳達給大眾，讓其精神和情懷以貼近生活呈現[5]。就如大英博物館的藝術品，也和各類品牌合作，推出聯名款產品。圖10是與安佳牛奶品牌合作推出的禮盒包裝，其插畫來源于15世紀意大利的馬約里卡陶盤。這只陶盤是以人物為主體，植物圖案平鋪交錯的帶狀設計，十分具有古典的韻味。當這樣的傳統圖案經過規范的拆解組合，色彩整理之后，被運用到杯子、絲巾等系列產品上，既延續了圖案原有的藝術風格也和現代產品毫無違和感。由此可見傳統插畫或圖案經過系統化的設計加工也能延展成系列衍生品，延續其價值。所謂插畫系統設計只是基于當下文創產業的一種可持續的設計方法，而作為設計師應該利用與時俱進的方法為作品創造更大的價值。

總結

藝術類IP授權產業和插畫系統設計在我國還處于起步階段，對于視覺衍生品開發而言，仍需面臨生產、品控、銷售和推廣等環節的挑戰。作為插畫設計師，無論是面對單幅的插畫創作還是基于衍生品開發的插畫系統設計，都需要圍繞著價值觀、視覺創意、故事和市場價值不斷探索。在對圖像信息大量需求的當下，插畫系統設計是一套行之有效的設計方法，可以靈活幫助品牌方高效的實現產品創新、建立視覺規范、提高品牌價值，對于插畫設計師和文創產業都有重要意義。

基金項目：本文系浙江理工大學科技與藝術學院教改基金資助項目研究成果;項目名稱：《插畫設計》課程中圖庫開發與應用的研究;（項目編號：kyjg1827）。

參考文獻

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