也談零售的本質

曲阿波

關于零售的本質，傳統看法多認為就是“商品和服務”，早年的商學院教材里面多有此提法。隨著零售實踐的不斷深入，尤其是高科技、全渠道對零售創新的不斷探索與加持，業界對零售本質的討論與概括，亦從未停止。“把商品賣給消費者，這八個字才是零售的本質”，這是有“百貨女王”之稱的資深零售從業者厲玲的觀點；“零售的本質是三心：產品匠心、場景動心，服務愛心”，這是全聯商業地產研究會王永平會長的觀點；“無界零售”的打造者京東則認為，零售沒有新舊之分，其本質是“成本、效率與體驗”：強大的IT高科技、便捷的物流到家、打破傳統零售的線上無限貨架模式與線下全渠道模式的新組合，正在全力將零售推送進提升服務效率、優化購物體驗、降低運營商成本并由此降低顧客購物成本的快車道，對零售本質注入了新的解釋。

“橫看成嶺側成峰”。上述個人或企業的觀點，其實是立足于不同角度或不同階段，或采用不同的考量顆粒度，對零售本質做的多維度解讀。其核心觀點是趨同的。筆者對上述觀點，均深以為然。然而，若從學術術語來考量，“本質”一詞，原是指事物的根本屬性，是與“現象”一詞相區別的。論及本質，似應盡量擴其概念之外延，略其內涵之詳述，提煉出來去具象化的最根本內涵。本著這一邏輯，筆者認為，零售的本質，或可再有新解。

一、零售的本質，是滿足消費者的需求。需求既有顯性的，也有隱性的。

商品與服務為誰而生？效率與體驗為誰而設？心思為誰而動？當然是消費者。沒了消費者，整個零售行業便不復存在。滿足消費者的需求，是零售業一切工作的出發點和落腳點。這一觀點，早已成為廣大零售人公約數最大的共識。了解消費者需求，也已成為零售業的基本功。我們欣喜地看到，在如何了解消費者需求這個課題上，高科技大數據正在發揮出越來越重要的作用。行動軌跡分析、購物頻次分析、購物籃分析、店內不同貨架滯留時間分析、甚至進店后顧客表情系數捕捉分析等大數據、高科技手段，與傳統的顧客問卷、顧客訪談、會員懇談會等形式相結合，顧客需求越來越受到重視。值得注意的是，業界現在有一種提法，愿意將顧客需求進一步細分描述為“現實的和潛在的需求”，如果把消費者想都沒想到的、但未來可能會發生的需求定義為“潛在需求”，似有不妥。因為任何未轉化為現實需求的需求，都是無效需求，在消費者一側，是不會有銷售的。臆想顧客的潛在需求，容易把行業前瞻性研究與此混淆。站在零售商的角度，顧客需求只有表露出來的和未表露出來的兩種，但這些需求都是客觀的現實存在，即所謂“你看沒看到，它都在那里”，所以，“現實的和潛在的需求”，不如描述為“顯性的和隱性的需求”更準確一些。

二、消費者一定是“目標消費者”，對零售商才有意義。

消費者這個群體太大了。全球有75億多消費者，中國有14億消費者，一個零售商，不可能滿足所有的消費者。任何一個零售企業，都需要將消費者細分。沒有消費者細分意識的零售，不是現代零售。傳統零售業“大門向南開，來的都是客”的粗放做法，恰恰是不尊重消費者，導致經營虧損的禍根。將市場細分，然后確定目標消費者，是零售行業的另一項基本功。按收入、按年齡、按性別、按職業、按時間、按購物行為偏好、按文化品位、按居住地遠近等等，都可以做為細分的依據，在不同中找趨同。因為細分的分類可選擇性非常大，也因此細分消費群體可以大有作為，由此帶來的業態創新方興未艾。僅以超市為例，京東7fresh將旗下超市細分為七鮮超市、七鮮生活、七范兒；盒馬有盒馬先生、盒馬市集、盒馬MINI；蘇寧旗下的家樂福、蘇寧小店、蘇先生，也都有自己不同的目標消費群體。不同的目標消費者，對應有不同的商品、不同的服務、不同的零售方式，這也是零售業態不斷創新裂變的理論基礎，給零售業帶來了廣闊的想象空間和創新操作空間。

三、零售業能做到引領消費者嗎？

這使筆者想起行業外的一個案例。大約是2018年初，電影《芳華》上映后，市場表現一炮走紅。某電視臺記者采訪該片導演馮小剛，在被問及該片為什么能能獲得成功時，馮導一字一句地回答道，沒別的，就是滿足了一部分觀眾的情感需求，他們愛看。當被問及您的作品是否能經常引領觀眾審美導向時，熒屏上的馮導沉默一會兒，予以了否定，大意是說，這好像不妥。觀眾是上帝啊，我們引領上帝，有些托大了……

零售業同樣要對消費者慎言“引領”二字，尤其在當下先進科技進入快速發展時期的背景下。先進科技工具不能與先進零售業態混為一談，一個新的零售業態是否先進，依然取決于是否真的滿足了消費者需求，而不是取決于工具有多先進。比如一直廣受爭議的無人超市，它是高科技的產物，它可能也有一部分市場需求，但那要精心做目標消費者調研分析，只能投放在有需求的市場。是否成功，需要市場的檢驗。把它先宣稱為能引領消費者導向，輿論造勢在先，大力布局在后，就可能是魯莽的自嗨式行為了，不但浪費了大量資源，也偏離了零售的本質，換來的只能是短暫的熱鬧，到最后還是要面對門可羅雀的尷尬市場反應。有需求就會有消費，無需求就一定不會有消費，實實在在，來不得半點虛假。零售商可以發明新工具、新業態，但他們不能發明消費者需求，他們只能是消費者需求的發現者而已。消費者是上帝，我們確實不能引領上帝。在滿足消費者的態度上，我們只有四個字：“老老實實”。

“老老實實滿足目標消費者顯性和隱性的需求”，這是筆者心目中對零售本質的完整表述。

完美踐行這一零售本質的市場案例比比皆是。比如曾經的市場熱點日本馬桶蓋，僅因為有點小溫暖，就引得中國消費者趨之若鶩。原因何在？無他，消費者的屁股有被溫暖的需求。在日本制造商和零售商眼里，它就是消費者的顯性需求。當時中國的零售商看不到，就只能是隱性需求，坐失商機。最近，日本和中國的馬桶蓋都在開發新的功能，坐上去可以量血壓，測心跳，兒童馬桶蓋又有針對兒童的設計,線下可體驗，線上可下單……新產品、新業態、新服務，無不根源于最核心的消費者需求。

疫情期間，在特殊的環境下，消費者的需求發生了急劇變化。圍繞需求，零售人也做出了快速反應：消費者出不了門，就線上配送；配送員進不了小區，就在小區門口設立分發點；配送小哥人手不夠，社區集單應運而生；做飯太復雜，各類半加工好的“中食”快速上架；線上電商專門推出了“防疫洗消禮包”、“免疫力提高禮包”，線下賣場，一進門，首先就是各類洗消及衍生品組成的防疫島……當然，也有零售商看不到的隱性需求：如疫情期間，很多家庭的阿姨沒有回來，打掃衛生落到了家庭男女主人公身上。筆者聽到很多朋友抱怨，拖把太臟早就該扔了，掃帚是壞的，潔廁靈早就過期了，玻璃清潔劑找不到說明書等等。這些清潔工具的使用人換了，需求也由此有了變化。到店里去重新購買，一件一件找非常麻煩，也容易增加滯留感染風險。能不能也有個“家務衛生島”，將這些東西集中售賣呢？筆者走了多家北京的超市，還真沒有發現一家有這樣的島。民有所呼，我有所應；民有所需，我有所供。滿足消費者的需求，看來真的永遠在路上。零售業能否敏銳發現捕捉消費者的隱性需求，能否快速調配資源響應這一需求，這才是零售商真正的核心競爭力。

找到了零售的本質，就是找到了零售的初心。不忘滿足消費者的初心，牢記服務消費者的使命，眼中心中都是消費者，中國的零售業，就一定會扎扎實實開創出更加燦爛的新局面。