疫情之下，手機行業(yè)迎來“倒春寒”

疫情到來前的新變化

疫情之前的2019 Q4，手機行業(yè)其實悄然發(fā)生了一新的變化。

最近陸續(xù)有關(guān)于2019年Q4數(shù)據(jù)報告的發(fā)布，從中可以分析出不少手機行業(yè)的新趨勢和變化。

從整個大盤來看，2019年Q4全球智能手機總出貨量為3.688億部，同比下滑1.1%。多數(shù)機構(gòu)和分析人士認為，整體出貨量下滑的部分原因是中國市場出貨量增長疲軟。而這一現(xiàn)象的背后，是在第四季度國產(chǎn)手機廠商為了搶占“5G高地”，開始在5G新品的發(fā)布上“踩油門”。

但對于大多數(shù)消費者來說，其換機的需求受到了整個5G網(wǎng)絡(luò)的普及速度、資費以及5G新品價格的影響。所以盡管我們可以看到在Q4全球的5G手機出貨量有了大幅度的增長，但從整體存量市場來看，大多數(shù)消費者對于5G新品都報以“再等等”的觀望態(tài)度。

整個消費市場其實都在等待2020年春季陸續(xù)發(fā)布的5G旗艦以及全價位覆蓋，擁有更親民價格優(yōu)勢新品發(fā)布。

而從品牌分布的情況來看，在市場活力減弱的背景下，全球手機市場的“馬太效應(yīng)”在進一步增強。

2019年全球前五大手機廠商仍被三星、華為、蘋果、小米和OPPO占據(jù)，這五大品牌的市場份額加總為70.6%，較2018年全年的67%仍在提升。

單從第四季度來看，很明顯的變化就是，蘋果依靠7380萬部的出貨量，重回全球第一;小米同比大增31.1%的全球增速第一的業(yè)績搶眼。兩家品牌在第四季度的強勢表現(xiàn)，為接下來智能手機市場的品牌格局注入了更多的不確定性因素。

以上，都可以看作是這次疫情到來之前整個智能手機市場的大背景。當疫情出現(xiàn)之后，一些新的問題開始凸顯，開始考驗各家手機品牌。

去庫存策略考驗供應(yīng)鏈應(yīng)急能力

長久以來，蘋果高效、完備的供應(yīng)鏈管理體系一直為人稱道。尤其是在庫克接任蘋果CEO之后，蘋果對于自家產(chǎn)品（尤其是iPhone）的庫存管理和供應(yīng)鏈體系的整合達到了空前的高度。

一個很典型的例子就是，2016年蘋果賣掉了價值1913億美元的iPhone、iPad和iMac，占總營收的84%。但這一年，蘋果賬上的庫存只有2.17億美元。

一直倡導(dǎo)“庫存本身就徹底是一種罪惡”的蘋果首席執(zhí)行官蒂姆·庫克在過去的幾年間利用其高效的供應(yīng)鏈體系，將很大部分的原材料和加工器件的庫存壓力，轉(zhuǎn)移到了上游的元器件供應(yīng)商以及富士康這類的代工廠身上。

蘋果可以根據(jù)市場的需求，隨時調(diào)整自家產(chǎn)品的生產(chǎn)和供應(yīng)。在過去的幾年間，蘋果可以在數(shù)周的時間內(nèi)大幅提升產(chǎn)品的產(chǎn)量，并在15個小時以內(nèi)將組裝好的產(chǎn)品送到全球的直營店和消費者手中。所以，其實說蘋果是徹底的“零庫存”也是不為過的。

在過去的十年間，蘋果的這套供應(yīng)鏈管理體系被全世界諸多同行，尤其是中國的頭部手機廠商們借鑒和學(xué)習(xí)。諸如小米這樣的國產(chǎn)手機廠商也降低了自己的庫存和現(xiàn)貨供應(yīng)周期，盡可能降低自己的庫存率，降低運營成本。

但也就是這樣的策略，導(dǎo)致了手機廠商在面對這次疫情的時候陷入了“無貨”的境地。由于疫情的影響，富士康這樣的代工廠，或是其他的上游供應(yīng)鏈企業(yè)目前無法復(fù)工。

即便目前根據(jù)上游的消息，富士康這樣的代工廠正在“漸進式”復(fù)工，但從疫情的發(fā)展情況來看，要想短時間內(nèi)恢復(fù)全部的產(chǎn)能，并非易事。

而各家之前在渠道市場儲備的現(xiàn)貨，已經(jīng)幾乎被之前的春節(jié)購機潮消化殆盡。目前來看，蘋果官網(wǎng)諸如iPhone 11系列、iPad之類的產(chǎn)品發(fā)貨周期都在3-5天以上，而天貓這類的電商平臺的預(yù)計發(fā)貨周期甚至已經(jīng)延長到了13天左右。而小米多個渠道多款熱門產(chǎn)品，目前也處于缺貨的狀態(tài)。

從短期來看，即便是諸如富士康這類的代工廠已經(jīng)協(xié)調(diào)了東南亞地區(qū)的工廠抓緊時間生產(chǎn)備貨，但從市場體量上看，占據(jù)全球智能手機產(chǎn)量七成的中國大陸手機產(chǎn)業(yè)能否盡快恢復(fù)元氣，關(guān)系到的不僅僅是各家2020 Q1的整體業(yè)績。而更重要的是上游元器件供應(yīng)鏈廠商的產(chǎn)能恢復(fù)對于手機廠商的影響更加長遠，甚至將會波及下半年秋季新品的上市。

“PPT發(fā)布”或?qū)⒊蔀樯习肽瓿B(tài)

目前來看，各家的春季新品節(jié)奏甚至是全年的產(chǎn)品和市場規(guī)劃已經(jīng)被疫情打亂。

前面我們提到，年前各家針對2020年的5G換機潮都作出了雄心勃勃的產(chǎn)品規(guī)劃。根據(jù)之前的消息，包括三星S20系列、華為P40系列、小米10系列、OPPO FindX2系列等等重磅新品發(fā)布周期都集中在2、3月發(fā)布。

甚至就連一向產(chǎn)品更新周期極為穩(wěn)定的蘋果都傳出將可能在上半年推出iPhoneSE 2（也有傳聞是iPhone 9）的消息。

但在疫情的影響下，各家廠商不得不重新調(diào)整自家的產(chǎn)品發(fā)布和上市計劃。甚至就連發(fā)布的形式也從傳統(tǒng)的發(fā)布會+線上的形式轉(zhuǎn)為線上發(fā)布。但也正如之前所說，重要的可能并不是這些產(chǎn)品是否能夠如期發(fā)布，而是能否如期大規(guī)模上市銷售。

根據(jù)Strategy Analytics報告，由于受新型冠狀病毒疫情的影響，2020年全球智能手機的出貨量將比預(yù)期少2%，中國智能手機的出貨量將比預(yù)期減少5%，其中中國智能手機市場的出貨量在今年第一季度會有超過30%的下滑。

需要特意指出的是，以上的預(yù)測結(jié)果是基于目前疫情的發(fā)展情況和假定其在2月下旬和3月份能得到有效控制的前提下做出的。如果疫情在中國和全球的發(fā)展不能在上述時間得到有效控制的話，對市場的負面影響將會進一步擴大和惡化。

在整個手機產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈體系沒有得到全面恢復(fù)的條件下，各家如期發(fā)布的新品和上下游供應(yīng)鏈之間的供需矛盾將會更加凸顯。即便是在3月疫情能夠得到全面的控制，整個行業(yè)能夠重新全功率加速運轉(zhuǎn)的最理想條件下，前期的供貨壓力也必然加大。

所以，至少從上半年來看，“PPT發(fā)布”可能會是很多品牌或者是產(chǎn)品線短期內(nèi)的常態(tài)。

而這樣的現(xiàn)象，在一些對供應(yīng)鏈缺乏足夠的話語權(quán)的二三線廠商身上會更加明顯。可以預(yù)見的是，一線的手機巨頭為了搶占市場，一定會在前期不惜代價地搶占有限的產(chǎn)能，以維持自身的出貨量和市場份額優(yōu)勢。

在自家產(chǎn)品無法獲得足夠產(chǎn)能的前提下，二三線手機廠商面臨的市場環(huán)境會更加惡劣，品牌與品牌之間的競爭將會進一步加劇。

值得一提的是，在這樣的大環(huán)境下，OPPO、vivo這樣擁有自主工廠的一線品牌此時就體現(xiàn)出了一定的優(yōu)勢。自有產(chǎn)線的優(yōu)勢，能夠保證他們在疫情好轉(zhuǎn)之后，以最怏的時間復(fù)產(chǎn)、增產(chǎn)，盡可能降低疫情對于自身產(chǎn)品和市場的影響。

傳統(tǒng)線下渠道優(yōu)勢不復(fù)存在

但也并不能說，OV兩家就能夠借此高枕無憂。

事實上，疫情對于智能手機線下渠道的影響是巨大的。雖然近些年中國的智能手機市場線上渠道的發(fā)力迅猛，但從整體來看，目前整個智能手機的線下市場占比依然要高于線上市場，而此次疫情對于線下市場產(chǎn)生了直接的沖擊。

目前蘋果、三星、小米、vivo等智能手機已經(jīng)暫時關(guān)閉了部分線下直營渠道。而由于各地疫情的嚴峻形勢，絕大多數(shù)的第三方賣場、店鋪都處于關(guān)閉狀態(tài)。

天風證券分析師郭明鎮(zhèn)也預(yù)判，受疫情影響2020春節(jié)期間國內(nèi)手機市場出貨同比將下滑50-60%，這導(dǎo)致目前渠道層面，會有5000萬-6000萬部的高庫存出現(xiàn)（大部分是國產(chǎn)品牌手機）。而根據(jù)其他機構(gòu)的分析，蘋果此次暫時關(guān)閉了42家直營店將會影響至少100萬臺iPhone的銷售。

這樣的局面，對于多年深耕線下市場的OPPO、vivo等品牌來說無疑是痛苦的。盡管國產(chǎn)品牌在坪效比上和蘋果直營店相差甚遠，但由于其直營店和經(jīng)銷商、運營商渠道的店鋪基數(shù)遠超蘋果，所以從宏觀層面看，疫情對于國產(chǎn)品牌，尤其是OPPO、vivo、榮耀這類線下占比較大的國產(chǎn)品牌影響更大。

所以短時間內(nèi)，各家線下市場的收縮已成定局。至少在上半年內(nèi)，國產(chǎn)手機市場會重點在線上市場進行發(fā)力。

而從更加長遠的角度來看，此次疫情對于消費者消費習(xí)慣和消費行為的影響或許更加深遠。

此次疫情全國范圍內(nèi)都采取了限制出行，減少人員的聚集和流動的措施以控制疫情的蔓延。客觀上，這樣的舉措實際上倒逼了普通消費者，尤其是之前對于線上市場并不了解的這部分消費者進行線上交易。所以我們其實可以看到，即便是在疫情如此嚴重的情況下，春節(jié)期間的線上總體消費也實現(xiàn)了快速增長。

如此一來，疫情算是加速了線上市場的進一步下沉，“不愿意出門”的消費模式影響已經(jīng)開始呈現(xiàn)，“無接觸式購物”也成為了疫情期間大家倡導(dǎo)的消費形式，包含在線教育、在線娛樂等在內(nèi)的產(chǎn)業(yè)迎來了新的風口。

即便是從營銷的角度來看，疫情也對手機行業(yè)產(chǎn)生了大范圍影響。在疫情的影響下，機場、車站、商圈人流量的斷崖式下降，也勢必會讓傳統(tǒng)手機品牌的線下營銷投入縮減。線上的營銷和宣傳手段將會成為各家的主戰(zhàn)場。而近兩年興起的“網(wǎng)紅經(jīng)濟”以及“帶貨模式”將會迎來新一輪的機會。

顯然，這些都將會對智能手機行業(yè)產(chǎn)生深遠的影響。未來中國智能手機市場的線上、線下格局是否會借此發(fā)生根本性的改變？這個問題，對于任何一個手機品牌來說都是一場考驗。

如何提前預(yù)估市場的變化？如何把握消費者消費行為的改變？如何調(diào)整自身產(chǎn)品和營銷策略予以應(yīng)對？這些都是接下來中國的智能手機品牌需要考慮的事情。

突如其來的疫情，對于整個智能手機行業(yè)來說無疑是一場無可避免的“倒春寒”。未來相當長的一段時間內(nèi)，整個手機行業(yè)都要消化此次疫情帶來的影響。在5G大規(guī)模普及，中國手機市場蓄勢待發(fā)的2020年，此次疫情造成的代價和損失無疑是巨大的。

不過，也不必過分憂慮。長遠來看，中國在全球手機市場占據(jù)的支配性地位依然不可撼動。

面對這樣突發(fā)性的事件，我們應(yīng)當相信中國手機產(chǎn)業(yè)上下游廠商們的實力和韌性。就如同當前我們在焦急等待的疫情拐點一樣，中國的手機行業(yè)也在經(jīng)歷5G這樣的“行業(yè)拐點”。對于那些經(jīng)受住考驗的品牌來說.春天總會到來。