卡通形象代言人傳播價值研究

譚東芳　丁理華

【摘 要】卡通形象代言人是近年來日益興起的一種視覺傳播形式，和真人代言人相比，有著各種獨特的優勢，如易識別、易記憶、泛用性強、親和力高等。在品牌的推廣與傳播過程中，這些優勢愈加明顯，卡通代言人的應用也越來越廣泛。本文通過對卡通形象代言人的各項特性分析，試圖找出其達成優質、高效傳播效果的內在原因。

【關鍵詞】卡通;代言人;商業;文化;傳播

中圖分類號：J524.3 文獻標志碼：A? ? ? ? ? ? ? 文章編號：1007-0125（2020）04-0105-03

卡通形象代言人也可稱之為卡通吉祥物，是指采用卡通的形象為產品代言、宣傳，從而達到促進產品銷量或擴大代言對象影響力的目的，角色原型可以是人，也可以是動物或非生物等。伴隨著二次元文化的流行，個性化的卡通形象代言人已經融入人們的日常生活，代言對象非常廣泛，各個領域都能看到其身影。

大眾傳媒的發展已使從業者普遍意識到，這是一個沒有巨星的時代。網絡使每個人得到話語權和展示舞臺，觀眾與偶像明星的距離縮短，互動變得多樣而頻繁，過去時代明星所擁有的距離感、神秘感一一消解，大眾對于明星類似于宗教狂熱的崇拜逐漸消失。一方面，當代娛樂與消費市場的快節奏，使得明星逐漸成為一種“快消品”，體育界、娛樂圈名人的號召力與能量時效都大大縮短;另一方面，作為代言人的真人明星在日常生活中的各種言行及突發事件也往往對品牌形象造成意外傷害。

因此，品牌推廣急需一種有著更高持久度、更強可控性的形象為企業代言，卡通形象代言人在很大程度上滿足了這一需求，并有著更多真人代言人所不具備的優勢。

一、卡通形象代言人的特性

（一）純粹與獨占性

卡通形象代言人作為人為設計的視覺形象，其誕生本身就是純粹的、獨占的。每個細節、每種背景設定都建立在品牌方的基礎之上，有著強烈的排他性。

相比之下，明星同時代言多個品牌已經是行業慣例，以2018年為例，楊洋代言的品牌有30個，劉濤代言的品牌有29個，而范冰冰在巔峰時期代言的產品多達120個。而且，同一品牌在漫長的發展期和不同產品線上，也會根據當時明星人氣狀況和產品線特質更換不同人選代言。如可口可樂入華以來，從民國時期到如今，先后邀請阮玲玉、twins、謝霆鋒、李宇春、劉翔、陳偉霆、孫楊等數十位明星進行代言。雖然這些明星在短時間內為品牌提供了足夠的關注度，但長期來看，由于代言形象頻繁更替，品牌形象始終是模糊而不具體的，絕大多數用戶對可口可樂的記憶仍只是其數十年不變的Logo。

而卡通形象代言人從誕生之初與品牌綁定，在數十年的時間跨度里與品牌共同成長，兩者能夠有效建立起持久穩定的聯系，例如人們提起米其林，必能想到輪胎人形象;提起麥當勞，想到黃衣小丑;提起Pixar，則想到那盞活潑調皮的小臺燈。卡通形象代言人使品牌形象變得生動而具體。

另外，卡通代言人的純粹性保障了其高度可控。如2018年“范冰冰陰陽合同”逃稅事件一出，大眾輿論瞬間逆轉，其從國民女神的位置上一夜跌落到底，其代言的各大品牌也無辜中槍，紛紛另尋代言人。由于卡通代言人本身是虛擬的，不與現實生活的任何人與事相連接，不會受到現實中各種突發事件與不良信息的影響，這種公關危機、輿論風險被完全規避。

（二）高度符號化

一個代言形象成功與否，很大程度上取決于其廣告記憶度和品牌識別度的效果如何。而卡通代言人高度符號化的特性完美達到了這兩點。

高度符號化意味著其形象特征明晰、信息簡潔，在受眾的識別和記憶上極大降低了門檻。以游戲界的常青樹馬里奧系列為例，該系列作品主角是一個頭戴小紅帽、留著小胡子的水管工形象，帽子、胡子成了馬里奧的視覺符號，在不同作品里，只要組織起這兩個高度符號化的要素，立刻就能喚醒受眾的記憶，其直接、簡潔、有力的優勢是真人代言所不能比擬的。同時，由于該卡通形象關鍵視覺信息簡潔，在不同題材和美術風格的作品中，在不同應用場景的海報、圖冊上，該卡通形象都能嵌入其中，并維持極高的辨識度（如圖1所示）。

圖1? 以馬里奧形象為原型的各種標志設計

（三）廣泛適配性

真人明星的號召力僅對其“粉絲”有效，而卡通形象作為虛擬的、單純生動的視覺形象，是連兒童都能充分感受到的識記符號，其在任何人群中的宣發都不存在壁壘，這一優勢是品牌形象長期發展中所需要的。

在過去，卡通形象往往被認作是兒童專屬，隨著國內讀卡通動漫成長起來的一代人成年，卡通形象的號召力已擴展到了全年齡，男女老少、各種職業的人群都能夠無障礙感知到卡通形象所獨有的造型樂趣與張力。很多過去定位為嚴肅端莊的媒介、品牌，也逐漸采用了卡通形象作為代言人。

（四）形象完整性

一個優秀的卡通形象代言人并不僅僅是一個簡單的形象，而是一個有血有肉的“人”，他（她）代表了企業的形象，在耐人尋味的故事背景下會有自己真實的人性內涵，獨特的個性特征，同時符合消費者的心理特征。雖然大部分受眾剛開始是被卡通形象可愛的外表所吸引，但真正打動他們的是形象的內心。例如百事的“七喜小子”Fido Dido總是穿著大T恤，做事出人意料，特立獨行，其語言、行為和個性在上個世紀八九十年代風靡一時，其影響力遠超一個品牌的形象，引領一種時尚。

此外，卡通形象代言人的樣貌也不是固定不變的，隨著人們審美變化，可以不斷 “進化”。例如最新版的海爾兄弟相比以前的造型更時尚、前衛、可愛，給人一種健康、親民之感。

二、卡通形象代言人的內容承載優勢

（一）承載品牌內涵的精確度

卡通形象本身為專有設計，各種特征細節背景完全符合定位，沒有冗余信息，有力直接。而真人代言，往往附帶著代言人本身的各種屬性信息，這些代言者本身的信息被受眾與品牌一并聯系起來，它們通常并不能對品牌產生有效或正面的影響，而卡通形象代言人則要精確得多。