鄉村振興戰略下的農家書屋可持續發展研究*

陳 庚 張紅梅

（1.武漢大學國家文化發展研究院武漢430072;2.武漢大學新聞與傳播學院武漢430072）

在新時代鄉村振興戰略中，鄉村文化振興尤為重要，是鄉村振興的鑄魂工程，也是決勝全面建成小康社會、全面建設社會主義現代化強國的重大歷史任務。但對標全面建成小康社會的目標來看，鄉村文化振興仍然面臨著諸多問題，如鄉風民俗淡化，鄉間倫理價值消解，鄉村文化的主體性缺失，群眾的精神文化生活還不夠豐富，等等。作為一項政策性文化惠民工程，農家書屋是指在行政村建立的、農民自己管理的、能提供書報刊和音像電子產品閱讀視聽條件的公益性文化服務設施。農家書屋是鄉村文化振興的重要內容和文化糧倉，在鄉村振興戰略中理應發揮更為重要的價值和作用。

農家書屋自2007年啟動實施以來，到2012年底覆蓋了全國有基本條件的行政村。截至2018年底，全國共有農家書屋58.7萬家，共向廣大農村配送圖書11億冊，農民人均圖書擁有量從工程實施前的0.13冊增長到現在的1.63冊[1]。在取得不俗成績的同時，農家書屋仍然存在諸多問題，尤以效能不高為甚，突出表現為農民參與和使用率低。2019年2月，中央宣傳部等十部委專門出臺《農家書屋深化改革創新提升服務效能實施方案》，以推動農家書屋提質增效。為更加深入地解析當前農民參與和使用農家書屋的基本情況，我們借鑒傳播學中的使用與滿足理論，隨機對河南省新野縣20 個行政村農家書屋的使用進行了實地調查研究，調研包括問卷調查和實地訪談兩種形式，共獲得有效問卷樣本874份，訪談樣本20 份。本研究通過農民對農家書屋的需求、使用、滿足和后續決策的分析，為農家書屋的可持續發展與提質增效后續決策提供破解依據。

1 文獻回顧與理論概述

1.1 文獻回顧

農家書屋建設作為一個實踐價值取向的研究命題，相關研究主要從該項目的問題導向出發，研究其背后的體制機制原因及其相應的應用性對策方案。目前，關于農家書屋的研究成果已經較為豐碩，從知網搜索看，截至2019 年8 月7 日，以“農家書屋”為篇名檢索的核心期刊和CSSCI論文就達340 多篇。綜觀這些研究成果，可以發現一個顯著特點，即研究多從供給側出發而少需求側角度。大部分的研究成果都著眼于供給側視角，觀察和分析農家書屋建設、管理和使用過程中存在的問題、原因及其相應對策，但基于農民需求、參與和使用視角的研究成果十分少見，僅有寥寥幾篇論文。

在基于需求側角度的研究中，幾位學者從農民閱讀需求和參與的角度入手，通過分析農民的需求強度、需求特點和需求的影響因素以及農民農家書屋參與情況、參與特征及其影響因素等內容，從需求角度提出了完善和促進農家書屋發展的策略。陳曉玲認為農民選擇和利用最近的、可接觸性強的“農家書屋”作為閑暇閱讀場所，既是生活方式變遷的結果，也是新農村文化建設的要求，農家書屋需要加強管理和增進投入[2]。程丹丹等人剖析了農家書屋建設在現代職業農民培養中的功能定位以及當前農家書屋建設存在的主要問題，從現代職業農民培養視角提出新農村農家書屋建設措施[3]。李錦蘭等人通過調查農民利用“農家書屋”的實際情況，分析農民信息需求特點，據此提出“農家書屋”服務農民的可持續發展策略[4]。畢東等人認為資源是影響農家書屋利用率的關鍵所在，文獻資源建設是農家書屋建設的重要組成部分，他們從農民的閱讀需求出發探討了目前農家書屋文獻資源建設存在的主要問題，并提出相應對策和建議[5]。劉麗借鑒技術接受模型TAM 的研究方法，從農村用戶角度對其利用農家書屋的影響因素進行研究，探索了感知有用性、感知易用性、社會影響、使用態度等變量在農村居民利用農家書屋服務行為中的作用[6]。她還從需求側出發對農家書屋服務的抱怨情況進行了研究，提出了農村居民農家書屋服務抱怨假說，并利用數理統計方法進行驗證，探討農村居民抱怨行為的影響因素[7]。黃德林等人以湖北省老河口市、山東省濟南市的農家書屋為例，研究了農民參與農家書屋閱讀的意愿及影響因素，并提出相關政策建議以促進農家書屋的健康持續發展[8]。唐丹丹等人從農民主體性視角對農家書屋政策執行進行了研究，發現我國農家書屋政策面臨“內卷化”困境，呈現出“沒有發展的增長”，并在分析“內卷化”困境原因的基礎上提出了有關建議[9]。

我們通過對需求側視角研究文獻的回顧可以發現，當前從農民受眾角度出發來研究農家書屋建設問題的成果較為少見，已有成果也僅僅是一些專題性或個案性研究，仍然有諸多的研究空白需要補足。農民是農家書屋服務的對象，農民的需求和農民的實際參與是發揮農家書屋效能的前置性條件。因此，關于農家書屋提質增效和可持續發展問題的研究，應該更多地從需求側入手，關注農民的切實需求并提高農民參與度，進而才能在構建現代公共文化服務體系的過程中不斷提高農民的幸福感和獲得感。

1.2 使用與滿足理論概述

使用與滿足理論（Usesand Gratification Theory）是基于受眾角度研究人們媒介使用行為的理論。該理論的研究源自20 世紀40 年代，并經卡茲（1974）等人進一步完善，建立了受眾接觸媒介“社會因素+心理因素→媒介期待→需求滿足”的因果連續過程[10]。1977年，日本學者竹內郁郎將卡茲的模型補充修正為：①人們接觸媒介的目的是為了滿足他們的特定需求，這些需求具有一定的社會和個人心理因素；②媒介接觸的可能性和媒介印象是實際接觸行為發生的兩個條件；③人們會根據媒介印象選擇特定的媒介或內容，并開始具體的媒介接觸行為；④接觸行為發生之后，需求可能得到滿足或沒有得到滿足；⑤無論接觸的結果是否得到滿足，都將影響接觸者以后的媒介接觸行為，人們會根據滿足的程度來修正既有的媒介印象，并且在不同程度上改變對媒介的期待[11]。竹內郁郎的模型成為后來者研究使用與滿足的一個經典模型。

本文主要借鑒竹內郁郎的模型，將農家書屋看作人們所要選擇接觸媒介的一種，其中出版物是承擔農家書屋媒介功能的主要載體。受眾選擇是否使用農家書屋，受當前鄉村社會發展的社會因素和農民個人的心理因素制約，農民使用農家書屋的需求是否得到滿足，主要取決于出版物是否滿足他們的需求。滿足與否將決定農民對農家書屋的使用印象和使用頻率，決定其是否繼續參與和使用農家書屋，進而影響農家書屋在農村的合法性及其可持續發展。

2 農民對農家書屋的接觸和使用

農家書屋的建設源于解決農民借書難、看書難的困境，因此其價值目標的實現首先指向農民的接觸和使用，包括農民的需求、農民接觸的可能性以及農民的接觸和使用行為。

2.1 源于個人因素和社會因素的農民需求和動機不強烈但很重要

需求是跟個體的社會角色和心理因素相關的一種心理特征，能帶來某些特定的媒體消費行為[12]。Vigneron 和Johnson 在1999年建立了社會導向和個人導向的兩種消費動機的概念框架[13]，這兩種動機取向也可被借鑒用以研究農民參與農家書屋的個人和社會需求動機。個人需求動機，源于個體內在的生理的、心理的及其情感的需求。從農家書屋的功用來看，農民對其產生的個體需求動機主要體現為休閑娛樂消遣和信息知識的工具價值。調研發現，從休閑娛樂需求看，新野縣農民對讀書看報有一定需求（26.2%），但低于看電視（80.09%）、上網玩手機（60.64%）、聊天（50.23%）等項目；從信息知識獲取需求看，同樣也是約占四分之一（24.4%），主要的信息渠道仍是電視廣播、手機和與他人交談三種方式。在社會需求動機方面，主要體現為個體謀求社會價值角色的塑造和他者認同。在農家書屋參與者中，他們主要是以社會交往為基本需求，將農家書屋作為一個公共場域或交流平臺，或者通過讀書看報增加談資以獲得他人認同，但這部分人群較少，主要是農村中的小部分精英群體或意見領袖。總體來看，盡管基于個人因素的農民對農家書屋的休閑娛樂需求并沒有其他休閑娛樂形式那么強烈，但農家書屋除了滿足農民的休閑娛樂外更是一個知識獲得和積累的場所，關系農村發展和農民生產生活的諸多方面。同時，需要重視的是，在農村的鄉土社會中，以農家書屋為載體為農民提供社會交往的公共空間，對于農村內生秩序具有穩定器的作用。因此，源于個人因素和社會因素的農家書屋需求雖然從調研來看表現得并不十分強烈，但對農村和農民的發展十分重要。

2.2 農家書屋的建設與服務供給提供了農民使用的可能性和均等機會

媒介接觸的可能性指的是身邊有沒有媒介、環境氣氛是否有利于接觸媒介等物理、社會條件[14]111。農家書屋建設工程自2007年在全國正式啟動以來，通過短短幾年時間基本實現了所有行政村的全覆蓋。農家書屋布局建設完成后，相應的管理和運行機制不斷規范，逐步形成了較為成熟和完善的農家書屋管理制度和服務標準體系。在河南新野縣，被調研的20 個行政村的農家書屋平均占地面積55.5m2，高于國家規定的20m2。在設施設備配置上，農家書屋均統一配有圖書室、閱覽室、書柜、報刊架、桌椅、電腦等基本設施，門外都懸掛統一的“農家書屋”標牌，內部都懸掛了規章制度。在出版物配置上，被調研的新野縣農家書屋平均藏書量為2 800冊，高于國家規定的1 500冊。完備的場地、面積、書架、桌椅、藏書量等軟硬件設施以及統一的書目、標牌、書柜、椅、管理、規章制度等“六個統一”，實現了農家書屋建設的標準化，為農民接觸和使用農家書屋提供了物理和社會條件，創造了使用的可能性和均等機會。

2.3 農家書屋的知曉率和使用率呈現“雙低”特征

研究農民對農家書屋的使用與滿足，建立在受眾對媒介對象的接觸和使用基礎之上，但對農家書屋而言，廣泛存在著知曉率和使用率雙低的特征。農家書屋的使用不足體現為兩個層面：一是知曉率低導致使用率低；二是在知曉的情況下仍然不使用。

知曉程度是農民接觸農家書屋的前提條件。農民對農家書屋的知曉程度受兩種傳播方式的影響，一種是人際傳播或多級傳播，即知曉程度受個人的社會關系網絡的影響，個人關系網絡強大的農民更易獲得關于農家書屋的信息；另一種是大眾傳播，即傳播主體國家、基層政府、農家書屋管理部門等通過紙質、電子、網絡等大眾傳播媒介向社會大眾公開傳播農家書屋信息的過程。問卷調研發現，新野縣農民對農家書屋的知曉度為34.1%，有576人（65.9%）并不知道本村的農家書屋。我們的另一項調查顯示，在受訪村民中，“知道農家書屋這項文化惠民工程”的人員占比為47.5%，而“知道本村農家書屋”的人員占比僅為35.5%，農家書屋基層的政策宣傳工作效果不佳[15]。在知曉途徑方面，依次是農家書屋管理員（41.5%）、同村其他人（21.1%）、廣播喇叭（16.3%）、印刷品（7.1%）。農民對農家書屋的了解仍然主要通過傳統的意見領袖和人際傳播方式，基層的大眾傳播效果并不理想。這一研究結果與張利潔的研究結果類似，她以河北省欒城縣的調研為基礎得出了農家書屋以人際傳播為主，村干部等意見領袖作用較大，而大眾媒體的傳播效果較差的結論[16]。造成這種傳播結果的原因與傳統鄉土社會的“熟人社會”特征緊密相關，即農村傳播是“靠親密和長期的共同生活來配合各個人的相互行為的”[17]。

使用率是農家書屋提質增效的現實基礎。問卷調查和深度訪談顯示，新野縣農民農家書屋的使用率較低。受訪者中共有294 人去過農家書屋，占比為33.63%，高達66.37%的受訪者并未去過農家書屋。其中，每周都去的僅4 人，占比1.4%，偶爾去的有55人，占比18.7%，很少去的有235人，占比79.9%。這一結果和其他研究者的結論大致相同，如唐丹丹等人對全國267 個村莊的調研結果顯示，農家書屋的使用率僅達到50%左右，閑置率較高，農家書屋的農民參與狀況不佳，超過65%的農民表示沒去過或不怎么去農家書屋[9]。筆者主持的另一項來自全國21省282個行政村的大型調研，其結果也顯示，去過本村農家書屋的人員比重僅為31.6%，且以低頻次參與者居多，全年去過1—3次的占比為57.2%，去過4—10 次的占比為30.4%，沒有借閱書籍的占33.1%，借閱1—5冊的占41.1%，僅有27.19%的受訪者參與過書屋舉辦的讀書活動[15]。可見，農家書屋的參與和使用率較低是一個全國性的普遍現象。農民如果不使用農家書屋，其效能的提高就會成為無源之水無本之木。

3 農家書屋對農民需求的滿足分析

盡管有大量的農民并沒有接觸和使用農家書屋，但并不能忽視農家書屋作為一種媒介對農民需求的滿足及其影響。農家書屋對農民需求有滿足與未滿足兩種結果，不同結果影響著后續接觸和使用決策。

3.1 農民參與和使用農家書屋的滿足與未滿足

滿足度是農民參與和使用農家書屋的需求得到滿足的程度，是衡量農民使用農家書屋效果的基本標尺。我們用定量指標滿意度和定性指標滿足感來體現農民的滿足度。

農民對農家書屋的滿意度，本文采用李克特量表進行測量，分別對“農家書屋場所和環境”“農家書屋圖書更新”“農家書屋圖書類型和數量”“農家書屋工作人員服務”四個方面進行打分，其中“1、2、3、4、5”分別代表“不滿意、不太滿意、一般、比較滿意、非常滿意”的變量值。數據分析結果顯示：農民對農家書屋的滿意度均值依次為農家書屋工作人員的服務（2.10）、農家書屋圖書類型和數量（2.03）、農家書屋場所和環境（1.98）、農家書屋圖書更新情況（1.81）。可見，農民對農家書屋工作人員服務滿意度最高，對農家書屋圖書更新情況滿意度最低，但整體滿意度均較低，處在不太滿意水平。

除了基本的滿意度評價外，農民在參與和使用農家書屋后對自身需求實現程度更多地體現在主觀感受上。根據竹內郁郎解悶消愁（Diversion）、人際關系（Personal Relationship）、確認自我（Personal Identity）、監視環境（Surveillance）的四種滿足類型劃分[14]，結合深度訪談內容，我們將農民對農家書屋的滿足感分為知識信息滿足感、休閑娛樂滿足感、社會交往滿足感。

在知識信息需求滿足感方面，利用農家書屋獲取信息的新野縣農民主要以青少年和中老年男性為主。他們文化程度相對較高，是村里的精英群體，長期擔任意見領袖的角色，對外界消息和新知識渴求度較高，但獲取信息的渠道多以傳統媒介為主。如“用智能手機看新聞查資料還是不習慣，村里這個農家書屋是個好去處。”“這幾年中央有很多關于農村農民的政策，農家書屋里有很多關于這方面政策解讀的書籍，農閑的時候，我經常來這里看看。”在知識信息需求中，有一類特殊的需求，即以解決農民生產生活切實問題的需求。“農家書屋有一次幫了我大忙，去年自己種了大棚，番茄秧總是打蔫，出現葉子發黃、枯萎等問題，后來去農家書屋看到有一本關于大棚菜常見病防治的書，我按照書上的方法買來農藥，后來問題解決了。”但也有農民需求未被滿足的情況。如“我是搞南陽黃牛養殖的，我也會去村里的農家書屋看看有沒有關于養殖方面的書，去過幾次，但是沒有找到針對養殖南陽黃牛的書，感覺也沒有啥用。”又如，“平時在種地養殖的過程中肯定會遇到很多問題，但是我文化程度低，說實話看書比較費勁，要是農家書屋能舉辦一些專業技術員的講座啥的，或者是一些教學視頻就好了。”

在休閑娛樂需求滿足方面，部分群體通過使用農家書屋來獲得消遣娛樂、休息放松。如“我覺得農家書屋是個寓教于樂的好地方，平時娃們放假了就帶著他們來這里看書，農家書屋也算成了小朋友的游樂場。”但更多的時候，由于農家書屋閱讀及學習的專業性導致其娛樂功能相對較弱，且受到現代媒介的沖擊，互聯網、智能手機逐漸普及，廣場舞等多種文化娛樂形式使農民有更多的休閑娛樂選擇，農家書屋的消遣娛樂功能被弱化，很多群眾的休閑娛樂需求不能得到滿足。如“去過農家書屋，但是去的次數不多，而且自從生了二胎之后平時都要照顧小孩，幾乎沒有空去，而且現在手機上網很方便，我平時放松休閑的方式更多是看看電視劇和綜藝節目。”

社會交往需求的滿足層面，由于我國農村講究地緣文化和熟人效應，農民具有一定的社會交往需求。新野縣農民使用農家書屋來獲得社會交往需求滿足的主要是少數中年人和老年人，或是村里的意見領袖，他們更容易在社會交往中獲得滿足感。例如，有村民表示：“去過幾次農家書屋，但是我不識字，沒事的時候，我經常到這里坐坐，跟一同來的人聊聊天，也算是打發時間吧。”“村里的農家書屋里有很多最新的政策解讀，我一般閑的時候都會去看看，我在農家書屋的閱讀增加了我的談資。”“農家書屋也就是我們平時農活不忙時候的一個聚會地點，我參加了村里的鑼鼓隊，平時訓練的鑼鼓都放在農家書屋里，大家平時訓練的時候也在農家書屋集合。”

3.2 農民的媒介印象與后續使用決策

根據使用與滿足理論，人們會根據滿足的程度來修正既有的媒介印象，并且在不同程度上改變對媒介的期待，同時，無論接觸的結果是否得到滿足，都將影響后續的使用決策。一般認為，滿足感與后續使用決策之間具有正向關聯，滿足感越強，后期就越會繼續選擇接觸和使用該媒介。

整理20 位受訪農民深度訪談資料發現，農民參與和使用農家書屋的滿足感、媒介印象和后期行為選擇可以分為三類。第一類是經常去農家書屋的受訪者。他們滿足度通常較高，對農家書屋這一媒介的印象也相對良好，認為農家書屋有很多政策解讀，是寓教于樂的場所，同時也認為書屋圖書更新較慢、圖書老舊。在這種滿足度和媒介印象下，他們表示以后還會繼續前往農家書屋。第二類是偶爾去或去過幾次農家書屋的受訪農民。他們的滿足度呈現不同特點，滿足度不高甚至較低。他們對農家書屋的印象較為負面，如認為農家書屋像個倉庫，不常開門，沒啥用等。這種印象和滿足感讓這一群人表示今后可能偶爾會去或者明確表示不想去了。第三類是沒去過農家書屋的農民。他們不去的原因主要是不看書，不了解農家書屋，認為讀書無用，掙錢要緊，因此他們也沒有想要去農家書屋的意愿。

表1 典型受訪者農家書屋使用和滿足的媒介印象與行為取向

4 結語

造成農家書屋發展困境的原因是多方面的，既有制度性和體制性因素，也有技術性、社會性原因[15]。但僅從受眾角度看，基于農民對農家書屋使用與滿足的分析發現，國家標準化和格式化的農家書屋建設為農民提供了接觸和使用的可能性和均等機會，但源于社會因素和個人因素的使用需求并不強烈，進而導致了農家書屋知曉率和使用率的“雙低”特征。在使用農家書屋的農民中，他們讀書看報、信息獲取和社會交往的需求能夠得到部分滿足，但也會因為圖書破舊、書屋運營管理和開放時間的問題導致一些需求難以得到滿足。同時，由于農家書屋作為借閱場所，功能單一，很難滿足當前農民多樣化、綜合性的知識學習、信息獲取、社會交往以及娛樂休閑等復合型需求，很多農民并不能從中獲得相應的滿足感，也就導致其后續不再繼續使用。當前農民對農家書屋使用與滿足的現狀特征要求我們從受眾角度倒逼農家書屋供給機制的調整和發展模式的創新，同時也要通過教育宣傳激發農民閱讀的主體性和積極性。

4.1 建立供需對接機制以滿足農民使用需求

強調需求的目的在于推進農家書屋的供給側改革。當前強調的供給側改革并不是要否認需求管理，而是要求供給側和需求側兩側發力，實現供給質量和供給服務的提升。農家書屋在農村公共文化服務建設中受到“冷遇”，其根源在于供給機制與農民需求之間的對接脫軌。其對應策略在于建立供需對接機制，滿足農民使用需求。首先要確立“以需定供”的基本理念，建立需求導向機制，充分尊重不同地區、不同農民群體的閱讀需求。盡可能貼合農民的閱讀需求，建立“點單式”的供給方式。其次要通過建立線上+線下相結合的圖書閱讀需求反饋平臺，全面征集新時代農民的閱讀需求，通過研究分析和動態調整，倒逼圖書供給內容和供給方式的優化。此外，還應積極動員農民進行需求表達，反饋其在信息知識獲取、休閑娛樂以及社會交往等方面對農家書屋的各種需求，激發農民需求表達的積極性。

4.2 創新書屋發展模式以增強農家書屋可使用性

隨著媒介環境的變遷，農民的閱讀生態發生深刻變化，農家書屋以文字屬性的單一傳播顯然已難以滿足農民多樣的文化需求。因此，農家書屋的發展要順應時代的發展變化，在新時代的語境下創新書屋發展模式，超越書屋的文字傳播屬性，增強農家書屋的可使用性。一方面要借力新媒體發展，開掘書屋多面向平臺功能。農家書屋的現實困境不僅受制于農民閱讀習慣和媒介接觸方式等因素的影響，還受到手機等移動互聯網媒體發展的沖擊。可以實行線下和線上雙向融通互補，拓寬信息渠道，超越概念中的實體書屋，將農家書屋本身打造一個信息和文化的交匯平臺[18]。農民不僅可以通過該平臺獲取相關村務信息，同時還可以獲得生產生活、就業、醫療衛生等相關信息。另一方面，改善單一傳播屬性，塑造書屋在鄉村文化建設中的復合功能。農家書屋應與新時代文明實踐中心、農村綜合文化服務中心相結合，成為一個新型公共文化空間，滿足農民讀書看報、文化娛樂、社會交往等綜合性和復合型需求。

4.3 加強教育宣傳以形塑農民閱讀主體性

農民文化程度不高是制約農民閱讀需求動機的重要原因。此次調研中，新野縣農民的文化程度主要為初中及以下（74.4%），大專及本科以上僅有3.4%。文化程度及其日常對文化知識的需求制約了農民對農家書屋的使用。因此，需要通過教育和宣傳等手段形塑農民閱讀的主體性。在基層治理層面，要加強宣傳力度調動農民參與熱情，通過電視、廣播、互聯網等媒介對農家書屋的介紹和宣傳，提高農民對農家書屋的知曉度；通過對農村意見領袖或精英群體的動員和培訓，發揮鄉村能人和鄉賢的意見領袖作用，帶動農民群眾參與農家書屋；開展接地氣的農民閱讀活動，如開展節慶性、熱點性、農業知識型的讀書會、知識競賽等，既能普及知識又能調動農民參與熱情。在農民參與層面，鼓勵農村居民參與農家書屋建設、管理和運行；招募農民志愿者，建立志愿者協會，參與管理和運行農家書屋；同時加強農民文化教育培訓，培養農民的閱讀和學習習慣，最終形塑農民閱讀的主體性。

（來稿時間：2019年12月）