放不下的“身段”

文|紀振宇

鄂爾多斯將寬泛的客群拆解，化整為零。

2019年10月，ERDOS在上海當代藝術博物館發布最新一季的秋冬產品，以“蔓衍CASHMERE POWER”為主題，結合藝術裝置將光電影像幻化為視覺體量，帶來一場展現羊絨力量感的時尚大秀，劉雯、姚晨、井柏然，以及一向低調的樸樹紛紛亮相。這不是一場普通的發布秀，它讓年輕人感受到羊絨服飾強有力的時尚溫度。

“溫暖全世界”，鄂爾多斯在央視投放23年的廣告語樹立了品牌“羊絨大王”的稱號，也一度被潛移默化地認為是爺爺奶奶才穿的衣服。

直到“大表姐”劉雯成為了品牌代言人，年輕人才知道鄂爾多斯還有個洋氣的英文名ERDOS。其實這只是鄂爾多斯集團中的五分之一，高奢羊絨、時尚男女裝、童裝都在“羊絨大王”的范圍內，它給人的形象也不再是落伍、老套，年輕人在逛街的時候也愿意進店看看，淘寶收藏夾里還有品牌熱賣款。

>>ERDOS品牌代言人劉雯

化整為零

鄂爾多斯羊絨集團建立于1980年，他有一個很亮眼的開端，體系完善，銷售網絡成熟，產量全球也是最大，在消費者市場進入多元發展、規模持續擴大、結構優化升級的新階段，鄂爾多斯在2009年開始了品牌轉型。

>>BLUE ERDOS

>>ERDOS品牌男裝

“我們邀請了好多優秀設計師加盟，希望做一個全系列的品牌，不僅僅是羊絨。”鄂爾多斯羊絨集團品牌事業部常務副總經理兼ERDOS品牌總監戴塔娜在2019中國紡織服裝品牌大會上介紹說。集團與麥肯錫做了品牌重塑戰略，有了如今的五個品牌：1436，代表了極致的羊絨制品水準；鄂爾多斯，承載國人記憶的經典品牌；ERDOS，高檔時尚男女裝；BLUE ERDOS，更有設計感也更年輕；erdos，舒適童裝。有的品牌做得好，成立了副線，鄂爾多斯集團將從小孩到老人寬泛的客群拆解，化整為零。

產品是品牌非常重要的載體，在相對單一的羊絨面料上鄂爾多斯集團特別強調產品個性化。戴塔娜的心得是創意管理：請幾個優秀的歐洲設計師不難，難的是怎么管理他們，給品牌定位服務。“我們一直在討論技術能不能管理藝術，最后的結論是相輔相成。在設計上一定要尊重創意，在運營上要尊重企劃能力。”比如每年秋冬必推的紅色系列，外國設計師不理解為什么年年都要圍繞各種紅色出新品，公司讓他了解紅色對于中國人的特殊意義，甚至帶他去看芭蕾舞劇《紅色娘子軍》，讓設計師真正融入中國文化。

產品是品牌非常重要的載體，在相對單一的羊絨面料上鄂爾多斯集團特別強調產品個性化。

渠道翻新

過去消費者關注品牌，現在他們只認內涵，品牌不能僅依靠名字就讓人付錢，這對有增長潛力的中高端品牌是個好機會。鄂爾多斯涌入品牌勢力翻新浪潮，做出了有強辨識度的產品形象，而非爆款。通過沖擊力強的產品形象，讓消費者更加明確品牌定位與走向。

“我們做了很多創新產品，羊絨蕾絲是我們研發的新技術面料，非常適合春夏季穿。以及再生羊絨，強調可持續發展的重要性。”戴塔娜強調了品牌的跨界合作，影響力最大的是劉雯×ERDOS聯名系列在天貓首發，產品與劉雯氣質高度吻合，銷售和口碑都非常好。這也表明鄂爾多斯在選擇名人合作時不會盲目貪圖流量KOL。

集團線下實體渠道為消費者提供了獨一無二的優質體驗，這更適合1436品牌高端定位。在北京SKP、上海新天地廣場等優質百貨商場，以及中高端主流購物中心都有鄂爾多斯常駐精品店，而對年輕消費者集團在2019年5月做了展賣一體的快閃店，邀請了非常年輕的設計師，基于他們對羊絨、對鄂爾多斯的理解，在軟性面料上做出創意。在北京藍色港灣，有家可以與孩子玩耍、互動的童裝erdos概念店。店內有云朵形狀的彩燈，夢幻森林試衣間，這種投入不是單純地服務銷售，還有改變大家對線下渠道保守認知，呈現更好的店鋪。

電商平臺是服裝品牌不可忽視的存在，鄂爾多斯品牌已經連續三年在天貓平臺上單店過億。在線上年銷售過億的服裝品牌有很多，鄂爾多斯品牌作為中高端價位銷售過億具有格外意義。戴塔娜解讀道：“首先代表了品牌在中國最大電商平臺上與年輕客群的溝通，其次我們并不是用打折來吸引消費者。”即便是“雙11”“雙12”折扣最大的購物時刻，品牌依舊不打折。

以自身產品為核心的高質量轉型強過招兵買馬式的收購與投資，鄂爾多斯放不下高質量的“身段”，他的身價與日倍增。