新媒體時代廣告文化與審美理想路徑構建

尼瑪扎西

摘? 要：現如今，我國是新媒體快速發展的新時期，廣告是否僅僅發揮了其經濟方面的作用，而忽略了文化方面的作用？是否過于在后現代主義盛行的今天媚俗了審美主體，而忽略了中華美學精神的傳承？如何在新媒體時代尋求廣告商業和藝術的完美融合，如何實現廣告文化和審美理想的路徑構建，是本文研究的主要問題。

關鍵詞：新媒體時代，廣告文化，審美理想

引言

審美教育是指以審美為宗旨的教育傾向，通常以藝術為教育的主要形式，然而，隨著當代社會日常生活審美化程度的深入，音樂、美術等藝術形式廣泛地滲透進了大眾的日常生活，與藝術關系密切的廣告教育，自然也深受日常生活審美化風潮的影響。廣告符號專家邁克舍納甚至認為：“廣告在今天已經取代了昔日藝術的功能，它將審美內容傳播進了日常生活”。從消費的展現形態來觀察，自20世紀60年代以后，西方發達國家的社會重心由生產過渡到消費，消費成為了社會形態的重要組織原則，消費更多地與精神愉悅和文化享受連接在一起，向著審美化的方向發展。邁克·費瑟斯通指出，消費社會的日常生活全面審美化，審美成為了消費社會普遍的文化現象。隨著日常生活審美化和消費審美化趨勢的日益深入，廣告的審美系統發生了重大的轉向，這種轉向對廣告的審美教育提出了新的要求，呼吁我們對現有的廣告審美體系進行審視和改進。

1符號化

廣告作為商品的宣傳、銷售手段，不僅要傳達商品的特點和信息，更為主要的是表現出該商品所獨具的象征價值。因為同樣一種商品的使用價值是相差無幾的，所以廣告著力表現的是商品使用價值之外的價值。在現代商業競爭日益激烈和意義缺失的背景下，廣告就成為新的意義的載體，成為符號。過去是人—商品（物），現在是人—廣告形象（符號）—商品（物）。這樣人們在消費的過程中，不僅僅是消費商品的實際的使用價值，而且同樣消費商品形象的符號價值。這種符號價值是由廣告通過大眾傳媒賦予商品的。廣告的最大功用是向消費者傳達出這樣一種信號：你購買了該商品，你就擁有該商品所代表的某種身份、地位，或者使自己變成俊男靚女，擁有某種氣質、品味。由此可見，廣告的目的就是使商品變成代表某種文化含義的符號象征，或是讓消費者在商品和某種文化意義之間形成某種習慣性聯想。一個符號的意義要成為價值，就必須取得社會大眾的認可，成為社會成員都能讀懂的符號。“由于廣告創作中賦予商品的象征意義是帶有一定的強制性的，并不是約定俗成的，也不是客觀存在的。因此廣告需要運用各種大眾媒體向人們進行廣泛的傳播，把這一符號以及符號所表達的價值內涵灌輸給消費者，從而對消費者產生潛移默化的影響，使這一符號的象征意義轉變成象征價值。”這樣一來，當人們看到這種商品的時候會不自己覺得把它跟某種象征價值聯系起來，廣告也就成了價值符號。總的來說，正是由于廣告的作用，一方面，運用較高階層的象征符號賦予商品較高的社會價值，不斷制造和強化社會階層區隔的象征符號。另一方面，它不斷地引誘越來越多的人將消費的欲望變成消費行為，從而進入相應的社會階層，使階層區隔不斷的瓦解。一旦下層模仿了上層的時尚，上層階級就放棄舊的時尚，創造或采納新的時尚，從而繼續保持在消費形式上與下層的區別和距離。如此反復循環，社會消費也就獲得了源源不斷的需求動力。

2提升審美認知，構建全新的審美意識結構

主體和客體是認識論的一對基本范疇，人是認識的和活動的主體，在實踐中能動地反映和創造世界。“審美主體是審美活動的發出者、承擔者，在審美活動中起著積極的主導作用。”人本身作為具體的人，是變化發展的人，并且隨著社會的發展而變化，新媒體時代技術的日益更新，虛擬空間、虛擬現實、虛擬社會的存在使得人作為審美主體也需要不斷更新審美認知。“過度依賴于視覺的電子感官認知體系出現，過去依賴多種感官知覺建立的審美認知體系開始崩塌。”無論是面對廣告新鮮獨特的訴求畫面，還是面對其他奇葩的視覺信息，審美主體更多傾向于借助百度百科等進行信息的直接尋求。這個過程中，審美主體的創造性卻大大被忽略了，技術成了主宰，認真地審美回味和深入的思考被進一步表面化、直觀化的審美經驗取代，而且這種審美認知已經為年輕一代尤其是Z世代們所追捧。審美主體應注重審美認知能力的提升，加強審美體驗，重新喚起對生活的審美感知能力，構建全新的審美意識結構。

3廣告當下性對審美距離感的消解

廣告是以服務商業為目的的大眾文化，大眾以自己的生活經驗來感受廣告文化并以此來把握世界，證實自身的存在。這就要求廣告必須與現實徹底地妥協和融合，只有最世俗的才是最切合實際的，歷史的厚重感和未來的使命感都與廣告無緣，大眾追求的是一種即刻的反應、當下的滿足。而審美之所以可能，就在于有教養的人學會了思考和感悟，從而與身體保持距離才實現的。按叔本華對“崇高”和“迷人”的區分，純粹的美因為可以使欣賞者保持沉思，所以是崇高的。而廣告“必然以物來激勵意志”，因此是迷人的，這里的意志等同于欲望，而為欲望所惑，“動物般對感覺的偏執”（布迪厄語）必然是反趣味的，迷人的東西也就變得不美了。藝術審美則要求對身體快感進行抵制，保持審美所需要的距離感。

結語

審美文化研究作為中國美學話語的當代轉型之一，其立足于日常生活世界而對發生于周圍的各種審美與泛審美現象加以整體關照。當代社會中人的審美活動與現實生活的關系愈加緊密，日常生活表現出審美化的傾向。審美文化研究必定直接關涉當代社會的全部文化現實，體現當代大眾的具體生活意志。廣告作為和我們息息相關的文化現象，我們不能以純審美的眼光鄙棄、否定它。應該以客觀、寬容的姿態對此進行理性思考。本文從三個方面對廣告文化的審美特征進行了分析，可以從中看出廣告審美文化對傳統美學的沖擊，廣告通過形象生產，感性吸引及世俗導向賦予商品一種符號價值，體現出當代審美文化仿像、感性、及世俗化的基本取向。

參考文獻

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