中國式房車消費

靳衛星

如果和房車企業深入地聊整個行業，你會發現，在從業者中間存在兩種截然不同的判斷。一種是非常悲觀地認為，在未來的10～20年里，房車在中國都依然是一種發展緩慢而小眾的存在。另一種則極其樂觀地認為，在未來的2～5年里，房車將迎來爆發式增長。

回溯房車在中國的整個發展史，不難發現，從2001年第一輛房車在中國被生產出來，到現在不過短短20年的時間，它從最開始就被冠以“高端消費”，這種有悖于歐美“窮游式”的房車文化，為它后期走向大眾戴上了難以擺脫的枷鎖。

再深入探究，你還會發現，房車行業在中國的處境還有許多吊詭之處，下文將著重剖析。然而，一個新興行業在發展過程中，都會面臨許多問題和矛盾，這正體現了那些為之奮斗的企業存在的價值。

供圖 / 尋星房車

一次糟糕的購車體驗

李漢柱（ID：自由人）是在2015年買的第一輛房車，他希望買一輛30萬以內能夠上北京牌照的成品房車。

目前房車市場銷售價格最低15萬以下，最高100萬以上，大多數價格為30萬～50萬。房車消費價格略高，在國民對房車的概念和潛意識里，房車一直是高端消費人群的奢侈品。

李漢柱的第一輛房車是從深圳鑫吉順房車購買的。這是一輛上汽大通原廠委托銷售的房車，半年后因為依然沒有上到北京牌照，又被退回廠家，換了一輛。

中國的房車沒有原裝的底盤，很多時候需要兩個合格證，一個是底盤合格證，一個是改裝合格證，除非是原廠改裝。

兩個合格證帶來的問題是，售后服務會很麻煩，因為需要到兩個不同的地方對車進行保養或修理。

“最早我們玩房車那幾年，感覺企業的很多利潤讓售后成本給耗沒了。我們出現一個開關沒打開或不會使，或是線沒接好，售后得派人乘飛機或坐火車過來修，來一趟好幾千塊錢，他們的利潤就這樣沒了。”李漢柱提到一個關于售后的例子，他的房車在插上電之后，保險就斷了，售后反復4次過來修理，都沒有找到問題，最終是他找到問題告訴了對方。

“我買這車的時候，鑫吉順房車原來的電工是一小學徒工，兩年以后，我們使用給他反饋信息，加上他努力地學習，現在成房車界改裝的高級技師了。”李漢柱說。

這個例子很好地說明了，在這個行業里，企業和消費者在互相教育。

售后服務確實是房車行業的一個痛點，除此之外，還有不少其他痛點。

供圖 / 尋星房車

有待完善的產業鏈

房車的產業鏈，從上游來講，改裝廠已經相對完善，目前是贏利點比較厚的一個存在。

但零部件配套還相當不足，整個中國房車2019年有1萬輛的售賣市場，但很多關鍵的零部件依然需要依靠從歐美國家進口。本土的一些零部件配套，無論從研發投入、實力，還是從質量的穩定性和價格成本來看，都依然處于劣勢。

整個渠道體系亟待完善。房車的售賣渠道主要包括經銷商、展會和直銷3種，線上基本不產生消費，所以暫且不計入。

據不完全統計，全國大小的經銷商有100多家，能數上名的只有50～70家。

另一方面，展會亂象在2019年下半年卻愈發嚴重。展會層出不窮，但效果卻越來越差。各家房企疲于參展，但又不得不選擇。一則不少展會都有很強的政府背書，二則怕給市場傳遞負面信息。但事實上是，中國房車用戶還遠未增加到可以承載這么多房車展會的量級，所以導致房車企業參展的成本越來越高，效果卻越來越差。

除去上文提到的售后服務問題，最要命的一點是，相關配套，如房車營地數量嚴重不足，且營地的服務和用戶的需求還存在脫節。截至2019年，中國真正投入運營且運營不錯的房車營地，不足400家。

無法先行的房車露營地

房車市場要發展，基礎設施露營地需要先行，但中國的房車露營地還相當匱乏。

房車露營地不是一個狹義上的獨立住宿單元或落腳點，而是完整產業鏈上的一個節點，包含完整的上下水體系、充電樁、公共浴室等各種綜合設施，但中國的營地無法提供上述完整的體系。另外一點，據李漢柱表述，中國的房車露營地收費太高，提供的服務又不夠，這與中國房車消費者的需求嚴重不符。

在中國存在一個很奇怪的現象，房車一般都不進營地，瑞弗房車CEO柯傳燈表示，真正在中國玩房車比較多的，是C端的客戶。這些客戶的畫像是五六十歲或退休，或高凈值的人群，這類人是候鳥式的玩法，一年在外面可能玩1～2個月，甚至更久。

對他們來說，如果每晚都進營地，就意味著每晚花在營地的錢有100～300元左右，這是他們不愿意接受的。另外，在中國，快捷酒店非常方便，與其住營地，還不如花同樣的錢去住快捷酒店。在酒店還可以給房車加水充電，也很方便。

當我們把視角放在營地端會發現，房車營地的盈利點非常薄，根據途居營地2019年半年報中提到，公司營業總收入歸屬于掛牌公司股東的凈利潤-8738167.24元，比2018年同期-670392.42元下降-1203.44%。

營地不得不從多種方向尋找盈利點，目前國內有很多中國式房車營地，從嚴格意義上來說，只能算是房車主題的特色酒店。因為支撐其運營的，并不是房車自駕游客人進入營地產生的消費，而是普通自駕游客入住其特色的固定拖掛式房車，甚至修建的其他住宿類型來維持其經營。

供圖 / 尋星房車

拋開基礎設施不談，中國的房車文化多少有點“無根之水”的意味。在美國，房車文化發展近百年，是窮游方式的一種載體，并且有廣泛的群眾基礎。而在中國，從一開始就被塑造成了中產階級以上的豪華生活方式，這是最大的矛盾所在。

根據《小趨勢：決定未來大變革的潛藏力量》一書作者馬克·佩恩的定義，只有出現占1%人口群體變化的小趨勢，才能確定方向和信心。我們從國內超過兩億輛私家車的保有量計算，房車只有達到200萬輛以上的規模，可能才會出現真正的房車生活方式。

兩種相反的判斷

新冠肺炎疫情發生后，房車行業飽受沖擊。據柯傳燈介紹，經銷商成交率明顯下降，房車主要的成交渠道——展會也都延期了。因為線下所受的影響，瑞弗房車不得不開始做線上直播，線上新品發布，成交率很低，但被市場倒逼著得做。

對于房車在中國的未來發展，柯傳燈非常悲觀，他認為最起碼在未來的10年到20年之內，房車在中國仍然是一個小眾的產品。因為對一種文化的認可，或者生活習慣、旅游習慣的改變，需要長時間的熏陶和積累。而且，中國的消費習慣和消費能力都還遠未達到房車的消費量級。柯傳燈說：“我個人覺得短期之內，最起碼在10年之內在中國房車依然是一個小眾行業，依然是一個覆蓋的群體包括受眾的人群非常低的行業。”

有趣的是，尋星房車創始人韓哲的觀點與之截然相反，他覺得房車在未來5年里，市場將“非常非常大，大得都無法想象”。韓哲解釋道：“哪怕讓中國人中有1%的人去體驗一次房車，無論是從哪個角度上去體驗，這都是一個很大的市場，都是一個可以為之奮斗的事業。”