關于川藏線上體育旅游產品開發的研究

趙瑞斌

摘 要：通過梳理近年來川藏線上旅游產品開發的現狀，分析川藏線體育旅游產品開發中存在的問題。在此基礎上，提出川藏體育旅游產品的開發策略，對川藏旅游尤其是體育旅游的建設和發展具有重要的理論價值和現實意義。

關鍵詞：川藏線;體育旅游;產品開發

中圖分類號：F592? ? ? ? 文獻標志碼：A? ? ? 文章編號：1673-291X（2020）01-0154-04

隨著社會經濟飛速發展，人們已不滿足于物質生活的充裕，更多注重精神追求。目前上車睡覺下車拍照的傳統旅游形式已無法滿足人們日趨多元的旅游需求，人們更愿意自助安排旅游的形式，更注重旅游體驗感和休閑性，從而選擇自助旅游。在我國，川藏線已成為無數自助旅游者的首選之地。隨著國家對西部開發力度的持續加大，川藏線的道路通過能力也逐步得到改善，其新川藏線強烈的衍生帶動效應及其新增的沿途附加活動不斷地吸引著一波又一波的游客前往。由此，川藏線在未來幾年不僅不會降溫，反而會越來越紅火，發展前景廣闊。

一、對體育旅游產品的界定

對于體育旅游產品的概念、類型等辨析，總體相對于實際市場中體育旅游產業發展的程度來說較為滯后。高彩琴等（2013）認為，區域體育旅游發展的核心是其體育旅游的發展戰略。一個區域的體育旅游開發產品是否能夠成功，取決于該區域體育旅游的發展戰略制定時是否考慮到了文化特色、完整的產品體系、明確的主題定位、鮮明的形象品牌塑造、周邊競爭者的合作關系以及體制機制的創新;畢斗斗等（2009）認為，體驗化設計是體育旅游產品深度開發的重要方向之一，并分析體育旅游產品體驗化設計的新內涵，提出體育旅游產品體驗化設計方法。筆者認為，體育旅游產品是體育旅游者從離家旅游開始到旅游結束整個過程所包含的內容。這一過程包括的全部內容有行、吃、住、游、練（體驗體育內涵）、娛、購等，簡單地說都可以叫作體育旅游產品或體育旅游產品組合。

二、川藏線體育旅游產品

（一）川藏線自駕游

1.自駕游的概念。自駕游屬于自助旅游的一種類型，是有別于傳統的集體參團旅游的一種新的旅游形態。2006年首屆中國自駕游高峰論壇給予自駕游這樣的定義：“自駕游是有組織、有計劃，以自駕車為主要交通手段的旅游形式。”簡單來說，所謂自駕游，即自己駕駛汽車出游。

2.構成自駕游主要的主客觀條件。首先，自駕游所需具備的主觀條件主要是旅游者本身的出行意愿。上面我們也提到，近年來經濟的發展帶動人民生活水平的提高，從而人們對精神生活的品質也就有了更高的要求。因此，自駕游這樣的旅游形式是具備良好的主管條件的。其次，“自駕游”中，“自”即“自己”。也就是說，出行者本身有這樣的一種出游意愿，愿意去體驗;“駕”，那么“駕”什么？當然是車，據中國私家車數量統計分析，截至2017年3月底，全國機動車保有量首次突破3億輛，其中汽車達2億輛，私家車總量超過1.5億輛，具體排行（如下表所示）。因此，私家車數量的增加，共享汽車的出現，為自駕游出行創造了條件。此外，“游”，是否有時間游。隨著我國《職工帶薪年休假條例》的實行，人們有了更多的自由可支配時間。

中國私家車數量排行榜

最后，自駕游，那為何而游？因此，要求其旅游線路上具備吸引人的自然風光，以風景道而聞名的川藏公路往往成為人們自駕游的首選。

沿川藏公路進西藏，須翻高山、跨急流，路途艱辛且多危險，但一路景色壯麗，有雪山、原始森林、草原、冰川和若干大江大河（金沙江、瀾滄江、怒江等），是旅游探險愛好者和攝影師的極樂所在。而自駕游這樣一種自由便捷的出行方式，更是為往來各地的游客與不可辜負的川藏美景搭建了對接的橋梁。

（二）川藏騎行賽

甘孜州位于世界屋脊青藏高原到四川盆地邊緣山地的過渡地帶，特殊的地理位置賦予該地區多樣地形地貌，如雪山峽谷、溫泉冰川、森林濕地、河流湖泊等。然而，山地騎行賽卻在看似地形復雜、行進艱難的這里進行得如火如荼。根據甘孜州政府部門統計，在7—8月份高峰的時候，在川藏線上騎行中國最美景觀大道上的騎行者，每天不下5 000人[1]。

值得提出的是，2015年甘孜州還推出了環貢嘎山國際百公里戶外運動挑戰賽，希望吸引更多的游客來當地進行山地戶外旅游。

（三）西藏登山游

西藏登山大會于2001年開始舉辦，迄今已經成功舉辦過八屆，近400名登山愛好者參與其中。西藏登山隊隊長尼瑪次仁說，許多山友是通過西藏登山大會這個平臺，走向更高海拔的雪山，近年來登頂珠穆朗瑪峰的業余登山者，全部參加過西藏登山大會。近年來，西藏專業登山力量也是日漸雄厚。此外，西藏登山學校還培養了一批專業的高山協作人員，參與西藏登山大會的山友都將享受到他們專業的登山服務[2]。

（四）G318川藏線草原騎馬行

群山懷抱中的毛埡大草原位于四川省甘孜州理塘縣，這里的春天，映入眼簾的是一派盎然生機;到了夏季，由于4 000m高海拔的原因，天氣也不是很熱，周圍更是風景宜人，湛藍的晴空下，牛羊成群，綠草連天，野花姹紫嫣紅;等到秋天，草原逐漸過渡為一片金黃，秋高氣爽，天空也更明凈了些，在這高原上的大平原，馳騁草原，策馬揚鞭，不失為極佳的選擇，近年來，人們更是慕名遠道而來。

（五）冰雪游

大部分四川人以及南方人或者居住在南方的北方人想看一次下雪可稱得上是一種奢求了，因此川內各大滑雪場為滑雪游提供了條件，包括西嶺雪山，太子嶺、曾家山、峨眉山、鷓鴣山滑雪場更是讓不少游客都按捺不住燥熱的心，紛紛為之傾倒。

三、川藏線體育旅游產品開發中存在的問題

（一）特定環境因素限制

1.西藏地區。西藏自治區位于青藏高原的西南部，平均海拔在4 000米以上，素有“世界屋脊”之稱。西藏地區，人們口中“一生一定要去的地方”之一，它神秘，神圣，人們都心之向往，希望可以沐浴在藍天白云、綠草碧水之間，享受到清新的空氣。但當地旅游業得到發展的同時，也受到諸多因素的限制。其一，它地廣人稀。由于當地人口較少，當地旅游業的發展建設力量相對薄弱。其二，那里天氣惡劣，以拉薩為例，拉薩市位于西藏自治區東南部，雅魯藏布江支流拉薩河北岸，氣候屬高原溫帶半干旱委風氣候區，年降水量在200～510毫米范圍之間，集中在6—9月份，多夜雨，而冬春季節則干燥，大風。相對而言，其干燥多風沙的天氣條件成為當地發展旅游的受限因素。其三，西藏地區海拔高，大氣稀薄，氧氣含量少，例如拉薩的含氧量大致為海平面的65%。因此，初到高原的人，經常會出現一些不適應癥狀，而且由于大氣中的含塵量少導致紫外線照射十分強烈，更加讓遠方的游客未至而先懼。

2.G317/318國道。G317/318國道以“中國最美景觀大道”美譽被國內外游客和旅游市場廣泛認可，極具打造成為世界旅游目的地的潛力和基礎條件。但以G318/317國道途經和輻射的四川段主要區域為例，雅安、甘孜和阿壩等各市（州）經濟社會發展仍然滯后、基礎設施和公共服務設施依然薄弱、生態環境仍然需要強化保護、扶貧攻堅任務仍然十分艱巨。

同時，G318國道川藏段路況條件差，多山谷地貌，其中川內分布有6山，8山坐落在西藏境內，當中的黨巴山最為險峻，地處橫斷山脈的三江（金沙江、瀾滄江、怒江）流域，是橫斷山區著名的險段之一，成為川藏線自駕游的攔路虎。

（二）旅游產品類型單一

四川省是我國的旅游大省，風景宜人、旅游資源豐富，開發時間較早的九寨溝、峨眉山等景區，已經為人們所熟知。此外，佛教文化也可作為峨眉的旅游產品。

再看拉薩，打開網頁搜索框，輸入拉薩旅游，搜索結果定有各網友的強力推薦“到拉薩一定要去的地方”，除了一些風景如畫的景點，也就是各種宗教文化圣地，如布達拉宮、大昭寺、小昭寺等各種寺廟。綜上，可以看出，它現在產品的形式除了宗教文化主要還是觀光產品。而觀光產品是整個旅游產品中最低端、最初級的一種層級。

（三）體育旅游產品結構單一，忽視旅游者本身的消費需求

目前，一般都是旅游中稍附帶一些體育活動的就叫作體育旅游，附帶有運動因素就稱之為體育旅游產品，而真正以參與或觀賞體育活動為主題的旅游很少，專門的體育旅游公司幾乎沒有，相關旅游產品的開發力度更是不足，體育旅游產品呈現出類型大眾、結構單一的特點。

再者，自20世紀后期以來，曾局限于少數人群的體育旅游活動，漸漸走入普通百姓的生活，由此帶來的是對旅游消費檔次的多樣化需求。但無論國內還是國外，收入水平上表現出來的差距相當大，作為大多數的普通人來講，畢竟都還沒有達到可以隨心所欲消費的地步。因此，只有同時具備各種消費檔次，才可能開發更多的潛在旅游市場。

另一方面，即使是收入水平較高的旅游者，往往也會因時因地或因自己的某種特殊情況和心理而需要不同的消費檔次為自己服務。因此，那種把所有成為旅游者的人均視為是高收入者，均愿意在旅游過程中大把花錢的傳統認知，顯然亦不適用于當代旅游。例如，近些年來，旅游業在國內外皆得到了長足的發展，隨之帶動的是住宿業的騰飛。然而，最近幾年里，發展最快的已經不再是星級飯店，而是各種服務于不同旅游者的公寓式旅店、簡樸而又富民族特色的高麗式驛館、青年旅社、低價旅店、船上旅店、帳篷營等。原因在于，這一多檔次的住宿結構滿足了各類旅游者的需求[3]。

四、川藏線體育旅游產品開發策略

（一）政策扶持

因地制宜，制定川藏線體育旅游業發展的政策法規體系。第一，加強基礎設施建設的政策法規，基礎設施建設需要投入大量的資金，因此不僅需要政府的介入，還需要政府的先頭組織。第二，改善投融資環境的政策法規。體育旅游產品的運營開發都離不開資金的投入，但僅憑地方財政支出的投入不易實現資源的最佳利用，達不到效益最大化。政府需要通過政策法規的制定，營造良好的投資軟環境，爭搶對本土或者外來企業投資的吸引力，如簡化和規范投資項目的審批事宜。

1.國家政策。近些年來，國家對體育旅游業的發展是大力投資和支持，由國家旅游局、國家體育總局共同印發的《關于大力發展體育旅游的指導意見》提出，到2020年，在全國建成100個具有重要影響力的體育旅游目的地，建成100家國家級體育旅游示范基地，推出100項體育旅游精品賽事，體育旅游總人數將達10億人次，占旅游總人數的15%，體育旅游總消費規模突破1萬億元，推進“體育+旅游”的深度融合[4]。

2.藏內政策，據中國西藏網報道，2018年西藏啟動了“冬游西藏”市場促進活動，活動一經推出，得到了游客的高度關注。此外，西藏自治區人民政府決定從2018年11月1日至2019年3月15日啟動2018年、2019年冬游西藏活動，繼續推出“東游西藏”優惠政策，其中包括景區優惠、酒店優惠、旅游車輛優惠、航空優惠、包機專列優惠、旅游團獎勵等。不僅如此，據西藏自治區旅發委消息，為在“冬游西藏共享地球第三極”活動成效基礎上實現旅游市場平穩過渡，自治區黨委、政府決定，西藏旅游部分優惠政策在原定截止日期的基礎上，適度延期至6月30日[5]。

3.川內政策，2018年12月28日，據中新網四川新聞消息，四川省甘孜州發布冬春旅游4大優惠政策，設計門票、住宿、交通等環節，跟團和非跟團游客均可享受，據了解，從2019年1月2日至4月20日（除國家法定節假日外），甘孜州所有國有和非國有3A級（含3A級）以上景區景點門票、觀光車、點評后側、索道票價在物價部門核定價格的基礎上一律減半執行，并稱此前的優惠政策保持不變。

近年來，國家包括各地政府對川藏旅游相繼出臺諸多旅游優惠政策，目的在于扶持川藏旅游。在此基礎上，希望政府再出臺優惠政策，鼓勵推動體育旅游產業發展的完善的相關政策法規，而不是大包大攬。美國搞鐵人三項賽基本上都是商業賽事，政府不參與，香港馬拉松組織得非常好，政府也不參與，全部是商業賽事。中國離不開政府，但希望政府擔任輔助者的角色，逐步推動體育旅游向獨立化、商業化發展。

（二）加強體育旅游產品的品牌建設

現今，我們談起娛樂圈某位明星很紅，我們會說他（她）自帶流量，而品牌就是這樣一個自帶“流量”的綜合體，它所體現的正是企業給予消費者的一種保障，使消費者能有足夠的安全感。

舉例來講，把一個人放到一個他完全陌生的地方，比如說非洲地區，那里的一切對于這個人來說都是未知的，對于什么都是不信任的，包括飲食，但此時他饑腸轆轆，急需食物補給，他會放心去當地的餐館就餐嗎？至少有90%的可能不會，但若他看見了一家麥當勞，那么他一定會毫不猶豫地走進去就餐，為什么？因為麥當勞就是麥當勞，它不是美國的，不是非洲的，而他對麥當勞是十分信任的。再比如說同樣的五星級酒店——麗思卡爾頓和四川錦江賓館，二者同樣布局在成都，甚至錦江賓館所在的地段更好，但錦江賓館一間客房在網上的報價是700左右，而麗思卡爾頓的報價卻高達1 700，這就充分提現了品牌效應。同理，當把某一體育旅游產品成功塑造為一個旅游品牌時，這種品牌效應的力量是不容小覷的。

（三）加大宣傳與促銷力度，努力拓展體育旅游客源市場

21世紀的今天是一個信息時代，影視、廣告、互聯網，打開電視，點開手機，各種信息撲面而來，這難道不是一個極佳的宣傳渠道嗎？因此，通過各種互聯網等媒介加大對體育旅游及其產品的宣傳推廣，抓住人們的目光，讓人們在不知不覺中國被吸引，從而逐漸了解，慢慢參與進來。同時，各方力量也可以多多支持相關媒體對體育旅游活動的追蹤報道，擴大其輻射面。

（四）培養專業的體育旅游人才

無論市場如何變幻，人才始終是影響各行各業發展的關鍵性因素。綜觀我國體育旅游的現狀，體育旅游資源的開發人才、旅游產品的營銷人才匱乏，以及現有的體育旅游從業者專業知識不足等等，這些因素共同作用，造成我國體育旅游的專業化水平難以突破。因此，體育旅游專業人才的培養以及現有從業者的培訓至關重要。

（五）引進新元素，建立并完善產品售后服務體系

提起現代旅游，包括觀光、探險等等各種，往往是一種上車睡覺下車拍照的模式，人們大都喜歡將自己的旅途用照片或視頻的方式記錄下來，作為自己來過體驗過的證明。而我們的體育旅游，諸如登山、攀巖、滑雪或者蹦極等，一般都只能自己單獨體驗，過程中自己用手機拍攝留存的難度較大且安全系數較低，而這一點往往成為旅游者的遺憾。因此，我們不妨為相關體育旅游活動增設跟拍攝影或其他一些技術，完整地記錄參與者的動態，通過引進這樣的一種新元素，作為體育旅游的創新。同時，也可考慮將旅游產品和娛樂活動組合起來。就單純的體育賽事而言，國外的體育和娛樂化已有了很好的融合，如美國的NBA、NFL、MLB幾大聯賽。反觀中國，可以效仿該運行模式，利用明星效應、娛樂輻射帶動體育旅游產品的開發。

此外，建立其售后服務體系。在旅游者的活動結束后，可以像電器售后回訪一樣，對參與過活動的人員進行采回訪，以此來尋找不足尋求建議，完善服務體系完善，同時也可以贏得旅游消費者的信賴。

五、結語

之前的之前，每當提起川藏，腦海總會浮現一層朦朧的面紗，面紗的背后似是一座又一座連綿的高山，一條又一條洶涌的河流;現在的今天，人們口中的川藏被各種自駕、騎行、登山等概括。不妨設想，或許正有一顆種子在逐漸地生長、破土、發芽，在將來的將來，川藏線成為體育旅游的“代言人”。