中俄跨境電子商務(wù)的發(fā)展研究

文/姜妍妃，青島農(nóng)業(yè)大學(xué)海都學(xué)院

隨著我國(guó)對(duì)外貿(mào)易的不斷加強(qiáng)以及《中華人民共和國(guó)電子商務(wù)法》的出臺(tái)，我國(guó)的出口貿(mào)易成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要推動(dòng)力，中俄貿(mào)易在其中占據(jù)重要地位，我國(guó)占據(jù)俄羅斯進(jìn)口市場(chǎng)的主要地區(qū)是東北地區(qū)。對(duì)俄羅斯而言，近年來(lái)興起的跨境電商平臺(tái)為他們提供了更加豐富的商品，俄羅斯人民跨境電子商務(wù)交易量逐年增長(zhǎng)，如表1 所示。

表1 2015-2019 年俄羅斯跨境電子商務(wù)交易量統(tǒng)計(jì)表（單位：十億美元）

根據(jù)OEC Atlas Profile 數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，在俄羅斯電商交易量中，中國(guó)產(chǎn)品是俄羅斯人訂購(gòu)最多的商品。中國(guó)在2019 年俄羅斯進(jìn)口數(shù)據(jù)中位列第一，進(jìn)口總額為373 億美元。目前，俄羅斯跨境網(wǎng)購(gòu)的商品有多達(dá)90%來(lái)自中國(guó)，甚至有一半左右的跨境電商交易額都由中國(guó)占據(jù)。2018 年，俄羅斯的在線進(jìn)口量增加29%，達(dá)到47.5 億歐元。根據(jù)Yandex 數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2017 上半年，俄羅斯人網(wǎng)購(gòu)中國(guó)商品的訂單較2016 年同比增長(zhǎng)5 倍，通過(guò)Yandex 收款的中國(guó)電商平臺(tái)零售商營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)了94%。

1 中俄跨境電子商務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀分析

1.1 產(chǎn)品組成

近年來(lái)，我國(guó)對(duì)俄羅斯出口產(chǎn)品的地區(qū)集中于東北地區(qū)，主要出口機(jī)電、海鮮、玉米等產(chǎn)品，其中服飾類(lèi)和日常生活用品占據(jù)主要位置。

表2 2018 年俄羅斯跨境貿(mào)易類(lèi)別比重統(tǒng)計(jì)表（單位：%）

根據(jù)AKIT 數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018 年俄羅斯跨境電商購(gòu)買(mǎi)最多的產(chǎn)品是服裝和鞋類(lèi)，占33%；其次是家用電器和電子產(chǎn)品，占28.3%，由此可見(jiàn)，俄羅斯對(duì)于科技創(chuàng)新類(lèi)產(chǎn)品的需求不容小覷。

近年來(lái)，黑龍江省的跨境電商將農(nóng)產(chǎn)品、服裝等作為主要出口對(duì)象，由于中國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)，生產(chǎn)的服裝不僅質(zhì)量過(guò)關(guān)，而且價(jià)格低廉，與俄羅斯的服裝相比更具有吸引力。與黑龍江省相比，遼寧省和吉林省缺乏絕對(duì)的地理優(yōu)勢(shì)，信息獲取渠道相對(duì)閉塞，因而在與俄羅斯進(jìn)行跨境電商時(shí)，長(zhǎng)期出口同一種類(lèi)商品，商品類(lèi)別調(diào)整滯后。

目前，中國(guó)出口俄羅斯的產(chǎn)品呈現(xiàn)多樣化的發(fā)展，俄羅斯與中國(guó)不斷地進(jìn)行文化經(jīng)濟(jì)等方面的交流，俄羅斯人民對(duì)于中國(guó)產(chǎn)品的需求日益增加，尤其是對(duì)高科技產(chǎn)品的需求。東北地區(qū)出口的科技產(chǎn)品比重較低，與俄羅斯的需求數(shù)據(jù)相差甚遠(yuǎn)。由此可見(jiàn)，東北地區(qū)與俄羅斯的地理優(yōu)勢(shì)、技術(shù)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和人才優(yōu)勢(shì)尚未得到有效利用。

1.2 物流情況

2018 年黑龍江省對(duì)俄貿(mào)易總額達(dá)到1220.6 億元，絕對(duì)值列全國(guó)第一位，增長(zhǎng)64.7%，占全省進(jìn)出口總額的69.8%，占全國(guó)對(duì)俄進(jìn)出口總額的17.3%。近年來(lái)，對(duì)俄貿(mào)易不斷發(fā)展，16 個(gè)對(duì)俄境外境外經(jīng)貿(mào)合作區(qū)總投資累計(jì)30 億美元，入?yún)^(qū)企業(yè)達(dá)147 家，上繳俄羅斯各種稅費(fèi)累計(jì)2.5 億美元。哈爾濱綜合保稅區(qū)能夠同時(shí)輻射25 個(gè)貿(mào)易口岸，具備全方位、立體化對(duì)俄開(kāi)放物流體系。哈爾濱已經(jīng)開(kāi)通哈爾濱-葉卡捷琳堡貨運(yùn)包機(jī)專(zhuān)線以及三條客貨混載航線，對(duì)俄通航城市已達(dá)11 個(gè)，可通過(guò)俄羅斯葉卡捷琳堡的大型海外倉(cāng)輻射俄羅斯全境，同時(shí)先后開(kāi)通了哈歐和哈俄鐵路國(guó)際班列和哈俄公路通道。2018 年，對(duì)俄公路通道發(fā)運(yùn)1417 班次，出口貿(mào)易貨值1.79 億美元。近年來(lái)，速賣(mài)通聯(lián)合菜鳥(niǎo)物流，同俄羅斯郵政等當(dāng)?shù)匚锪髌髽I(yè)達(dá)成了戰(zhàn)略合作，這大大減少了包裹的運(yùn)輸時(shí)間，在一定程度上改善了俄羅斯買(mǎi)家的網(wǎng)購(gòu)狀況。

1.3 平臺(tái)建設(shè)

自2016 年起，中國(guó)逐漸興起了多樣化的電商交易平臺(tái)，例如阿里巴巴旗下的俄速通、綏易通等，他們集產(chǎn)品的定價(jià)、銷(xiāo)售、物流及售后服務(wù)于一身，形成以網(wǎng)絡(luò)為紐帶的進(jìn)出口貿(mào)易產(chǎn)業(yè)鏈，銷(xiāo)售的主要方向?yàn)槎砹_斯等其他國(guó)家。預(yù)計(jì)到2020 年，黑龍江省自建跨境電子商務(wù)平臺(tái)超過(guò)25 家。

電子商務(wù)平臺(tái)成為中國(guó)和俄羅斯人民銷(xiāo)售及購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的重要渠道，不僅能夠保證交易安全可靠，而且能夠減少人工成本，使得銷(xiāo)售者獲得更大利潤(rùn)。有數(shù)據(jù)顯示，速賣(mài)通在俄羅斯的普及率可達(dá)56%以上，并且涉及的年齡層廣泛。在當(dāng)?shù)刈畲蟮纳缃黄脚_(tái)VK 中，速賣(mài)通擁有超過(guò)1000 個(gè)粉絲數(shù)過(guò)百萬(wàn)的相關(guān)賬號(hào)，同時(shí)擁有各種廣告平臺(tái)，速賣(mài)通在俄羅斯的市場(chǎng)份額和品牌滲透率不容小覷。

2019 年阿里巴巴與俄羅斯三巨頭公司成立合資公司AliExpress Russia JV，其中阿里巴巴投資1 億美元，俄羅斯移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商Meg aFon 持有24.3%股份，俄羅斯互聯(lián)網(wǎng)巨頭Mail.ru 持有15%股份，俄羅斯主權(quán)財(cái)富基金RDIF 持有12.9%股份。同時(shí)，這家公司接手速賣(mài)通的經(jīng)營(yíng)管理。新合資公司主要利用的是阿里巴巴的電子商務(wù)技術(shù)，但它將主要由三家俄企控制。

2019 年6 月，俄羅斯電商平臺(tái)Yandex.Market 開(kāi)始銷(xiāo)售京東商品，這個(gè)電商平臺(tái)每月有超過(guò)1700 萬(wàn)人使用。目前該公司正致力于開(kāi)發(fā)比較購(gòu)物、在線購(gòu)物和跨境電商這三大業(yè)務(wù)版塊。

2 中俄跨境電子商務(wù)存在的問(wèn)題

2.1 產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新性

近年來(lái)，俄羅斯對(duì)于進(jìn)口產(chǎn)品的需求多集中于科技創(chuàng)新型產(chǎn)品，僅僅通過(guò)遼寧和黑龍江目前的產(chǎn)品種類(lèi)無(wú)法滿足擴(kuò)大出口的要求，在跨境電商發(fā)展的過(guò)程中，東北地區(qū)的出口過(guò)于重視傳統(tǒng)的輕工業(yè)產(chǎn)品，從而忽視了創(chuàng)新型科技產(chǎn)品的需求。東北地區(qū)商品貨物貿(mào)易發(fā)展迅速，但大多為能源、原材料等資源密集型低附加值產(chǎn)品，產(chǎn)品的資源配置方式缺乏創(chuàng)新性，而科技含量的高技術(shù)產(chǎn)品比重較低。東北地區(qū)大多數(shù)電商產(chǎn)品的利潤(rùn)空間小，以中低端產(chǎn)品為主，產(chǎn)品技術(shù)含量和附加值不高，因此，東北地區(qū)的跨境電商不能真正的滿足俄羅斯人民逐漸變化的產(chǎn)品需求，在創(chuàng)新型產(chǎn)品上的投入仍有欠缺。

2.2 物流分布不均

東北地區(qū)的物流發(fā)展存在區(qū)域性差異，黑龍江省的物流發(fā)展處于領(lǐng)先地位。哈爾濱擁有獨(dú)具區(qū)位優(yōu)勢(shì)的哈爾濱綜合保稅區(qū)，是黑龍江省實(shí)施“龍江絲路帶”開(kāi)放戰(zhàn)略的關(guān)鍵。對(duì)于遼寧省和吉林省而言，物流發(fā)展遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于黑龍江省，沒(méi)有建立起與銜接俄羅斯的運(yùn)輸紐帶。同時(shí)，2019 年俄羅斯加強(qiáng)了海關(guān)管理，中國(guó)出口俄羅斯的商品物流通關(guān)難度不斷加大，由于遼寧和吉林缺乏專(zhuān)業(yè)的物流體系，因此電商企業(yè)很難保證商品及時(shí)且順利地送達(dá)。

2.3 缺少專(zhuān)業(yè)性電商人才

跨境電子商務(wù)是近年來(lái)逐漸崛起的新型發(fā)展模式，從事對(duì)俄貿(mào)易的企業(yè)需要依靠電商平臺(tái)銷(xiāo)售產(chǎn)品，通過(guò)跨境電商拓展業(yè)務(wù)。在這過(guò)程中，企業(yè)需要專(zhuān)業(yè)的電商人才進(jìn)行平臺(tái)建設(shè)及完善、產(chǎn)品銷(xiāo)售及推廣、支付貨款及運(yùn)輸?shù)纫幌盗袑?zhuān)業(yè)性規(guī)劃及先進(jìn)技術(shù)。然而，我國(guó)的跨境電商平臺(tái)處于發(fā)展初期，東北地區(qū)的跨境電商發(fā)展相對(duì)滯后。一方面，目前國(guó)內(nèi)電商人才稀少，難以滿足我國(guó)南方電商發(fā)達(dá)地區(qū)的人才需求；另一方面，東北地區(qū)屬于我國(guó)最北方，地處偏遠(yuǎn)且氣候寒冷，難以真正的留住人才，導(dǎo)致東北地區(qū)跨境電商發(fā)展緩慢，信息及技術(shù)匱乏，無(wú)法及時(shí)滿足俄羅斯貿(mào)易的需求。

2.4 民族地域性特征不明顯

隨著跨境電商的高速發(fā)展，東北地區(qū)出口俄羅斯的產(chǎn)品普遍為未進(jìn)行商業(yè)化包裝的初級(jí)，以及在全國(guó)流通的普通產(chǎn)品。在競(jìng)爭(zhēng)力不斷增強(qiáng)的世界經(jīng)濟(jì)貿(mào)易中，東北地區(qū)的商品難以真正的凸顯我國(guó)產(chǎn)品的地域特色及民族文化。在產(chǎn)品包裝方面，出口俄羅斯的產(chǎn)品包裝大多與全國(guó)各地的產(chǎn)品包裝一致，出口的產(chǎn)品并不能體現(xiàn)我國(guó)獨(dú)有的中國(guó)特色。在產(chǎn)品宣傳方面，對(duì)俄出口產(chǎn)品的宣傳尚有欠缺，無(wú)法吸引消費(fèi)者的目光，不能有效地傳遞中華文化。在產(chǎn)品種類(lèi)方面，東北地區(qū)工業(yè)化的特性未能創(chuàng)新性地體現(xiàn)在產(chǎn)品上，出口的產(chǎn)品類(lèi)型缺乏創(chuàng)新性及地域特色。

2.5 匯率變化影響利潤(rùn)

自2018 年起，盧布開(kāi)始大幅貶值，截至2018 年12 月31 日，美元對(duì)盧布匯率最高能達(dá)到70.6463，相較于2017 年匯率增長(zhǎng)了2 2.53%，2019 年美元對(duì)盧布匯率增長(zhǎng)了1.06%。自烏克蘭爆發(fā)危機(jī)之后，盧布貶值的速度加快，在2019 年年初，美元對(duì)盧布匯率快速增長(zhǎng)至69.9660。盧布在國(guó)際貨幣市場(chǎng)上不斷貶值，對(duì)我國(guó)的跨境電商企業(yè)產(chǎn)生直接的影響。盧布貶值，會(huì)使企業(yè)通過(guò)出售產(chǎn)品所獲得的盧布由于匯率差而損失一部分利潤(rùn)。東北地區(qū)存在大量的對(duì)俄跨境電商企業(yè)，在這種金融環(huán)境下，他們只能通過(guò)不斷地提高價(jià)格來(lái)維持自己的利潤(rùn)。對(duì)俄羅斯顧客而言，商品提高價(jià)格會(huì)使他們喪失購(gòu)買(mǎi)的興趣，從而減少對(duì)于商家商品的購(gòu)買(mǎi)量，進(jìn)而影響我國(guó)對(duì)俄企業(yè)的銷(xiāo)售和經(jīng)營(yíng)。

3 為促進(jìn)中俄跨境電商發(fā)展的相關(guān)建議

3.1 增加創(chuàng)新型產(chǎn)品的出口，拓寬信息獲取渠道

東北地區(qū)的出口存在信息滯后、商品種類(lèi)單一及創(chuàng)新性產(chǎn)品匱乏的問(wèn)題。首先，黑龍江省應(yīng)該增加創(chuàng)新型產(chǎn)品的研發(fā)和生產(chǎn)，利用優(yōu)越的地理位置，獲取最新的信息，將更多的人力物力投入到創(chuàng)新型產(chǎn)品的生產(chǎn)中，在保證其他種類(lèi)產(chǎn)品出口情況不變的基礎(chǔ)上，注重科技產(chǎn)品的出口。其次，吉林省和遼寧省應(yīng)當(dāng)拓寬獲取俄羅斯貿(mào)易的信息渠道，及時(shí)地根據(jù)購(gòu)買(mǎi)需求改變出口產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)，加強(qiáng)與全國(guó)各地的生產(chǎn)商的合作，在保證產(chǎn)品的質(zhì)量同時(shí)，優(yōu)先考慮科技類(lèi)產(chǎn)品的進(jìn)貨渠道，最大限度地滿足俄羅斯人民的購(gòu)買(mǎi)需求。

3.2 加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，建立全面的物流體系

在國(guó)家“一帶一路”的背景下，政府為了促進(jìn)中俄貿(mào)易的發(fā)展，著力于解決運(yùn)輸速度及設(shè)備問(wèn)題，修建更加高速的鐵路可以有效地減少物流時(shí)間，提高配送效率，在政府的資金支持下，降低電商企業(yè)的物流成本。吉林省和遼寧省可以加強(qiáng)與黑龍江省的物流合作，借鑒相關(guān)的物流體系建設(shè)經(jīng)驗(yàn)，將物流路線、運(yùn)輸方式、倉(cāng)儲(chǔ)系統(tǒng)、網(wǎng)絡(luò)實(shí)時(shí)監(jiān)控及系統(tǒng)維系等方面聯(lián)系起來(lái)，構(gòu)建高效高質(zhì)的物流運(yùn)輸體系，同時(shí)，加強(qiáng)東北地區(qū)物流智能網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，實(shí)現(xiàn)東北地區(qū)的物流互通。

3.3 引進(jìn)跨境電商人才，建立人才培養(yǎng)機(jī)制

在我國(guó)，東北是學(xué)習(xí)俄語(yǔ)人數(shù)最多的地區(qū)，但從事電商行業(yè)的人缺少專(zhuān)業(yè)的電商管理知識(shí)，無(wú)法從專(zhuān)業(yè)化的角度經(jīng)營(yíng)企業(yè)，造成電商市場(chǎng)發(fā)展緩慢。在這種情況下，一方面，東北地區(qū)應(yīng)當(dāng)提供更加優(yōu)厚的待遇吸引其他地區(qū)優(yōu)秀的電商人才，可以與其他企業(yè)建立人才共享機(jī)制，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行遠(yuǎn)程的電商指導(dǎo)，在企業(yè)內(nèi)部開(kāi)展電商專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)，將理論與實(shí)踐相結(jié)合，培養(yǎng)企業(yè)內(nèi)部人才。另一方面，東北地區(qū)的企業(yè)可以與當(dāng)?shù)貙W(xué)校聯(lián)合設(shè)立對(duì)俄跨境電子商務(wù)實(shí)習(xí)，既可以為學(xué)生提供實(shí)踐的資源，讓他們加強(qiáng)實(shí)踐，又可以充分利用學(xué)生所學(xué)的知識(shí)，為企業(yè)提供專(zhuān)業(yè)的人才。

3.4 融入民族文化元素，實(shí)現(xiàn)民族品牌效應(yīng)

首先，東北地區(qū)應(yīng)當(dāng)將我國(guó)民族文化的元素融入到產(chǎn)品之中，例如設(shè)計(jì)擁有專(zhuān)利的獨(dú)特產(chǎn)品包裝，改變服裝產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，在食品中添加我國(guó)傳統(tǒng)的味道等。其次，政府應(yīng)當(dāng)引導(dǎo)企業(yè)建立民族品牌，將中華民族的文化精神作為獨(dú)有的企業(yè)文化，開(kāi)發(fā)能夠體現(xiàn)中國(guó)傳統(tǒng)元素的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的民族品牌價(jià)值，在對(duì)外貿(mào)易中向合作伙伴傳達(dá)中國(guó)的民族精神，打造能夠立足世界的民族品牌。最后，遼寧省作為老型重工業(yè)基地，當(dāng)?shù)仄髽I(yè)出口的商品可以適當(dāng)發(fā)揮工業(yè)優(yōu)勢(shì)，將工業(yè)產(chǎn)品與民族文化相融合，在跨境電商的各個(gè)環(huán)節(jié)宣傳產(chǎn)品的民族特色，真正地實(shí)現(xiàn)民族品牌效應(yīng)。

3.5 改變產(chǎn)品定位，調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略

貨幣貶值的情況無(wú)法控制，企業(yè)只能在商品銷(xiāo)售的環(huán)節(jié)探索解決措施。一方面，企業(yè)可以將俄羅斯消費(fèi)群體進(jìn)行分類(lèi)，將產(chǎn)品與購(gòu)買(mǎi)群體相匹配。企業(yè)應(yīng)當(dāng)為消費(fèi)水平不高的群體提供物美價(jià)廉的中低端商品，為消費(fèi)水平較高的群體提供高端商品，相對(duì)于價(jià)格，他們更偏好于商品的質(zhì)量和服務(wù)，因此企業(yè)要針對(duì)俄羅斯消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)行認(rèn)真的調(diào)查，改變產(chǎn)品定位，使之更加適合于各階層消費(fèi)者。另一方面，企業(yè)可以通過(guò)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，組織多種類(lèi)型的線上和線下活動(dòng)，在俄羅斯的各種節(jié)日同步推出促銷(xiāo)活動(dòng)，利用較大的價(jià)格落差來(lái)引起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，進(jìn)而促進(jìn)更多產(chǎn)品的出口，通過(guò)出口數(shù)量積累銷(xiāo)售利潤(rùn)，從而保證電商企業(yè)的正常經(jīng)營(yíng)。