不同層面信任與消費者消費意向和行為的關聯性分析

李 穎

（石家莊郵電職業技術學院 石家莊 050021）

引言

隨著互聯網的普及，傳播廣、定位用戶精準、追蹤效果強的網絡平臺成為商家進行宣傳推廣的重要渠道。其中，微信等社交軟件可以根據目標人群的行為愛好、特點習慣進行產品的推廣，這種推廣模式從“以產品為中心”的思維模式，轉變為“以用戶為中心”的思維模式，擺脫了傳統方式的局限，降低了營銷成本，而且還可以通過買賣雙方之間良好的互動，快速建立聯系和信任，實現互通導流，完成產品轉化。因此，本文希望通過對網絡社交平臺中不同層面信任與消費意向和行為之間的關系進行研究，拓寬我國企業的網絡推廣思路。

理論基礎

在網絡時代，每一位公民每天都會接觸到海量商業推廣信息，而能夠被真正記住的信息少之又少。消費者在真正做出決策時，對賣方或品牌的信任是影響其決策結果的最關鍵因素。不同文獻對消費信任的界定有所區別，學術界基本認同信任是一種發生在人際或者群際之間的依賴關系，表現為：信任者愿意信賴并托付被信任者的行動。本文通過查閱相關研究，從描述我國以親屬關系為主軸的傳統人際關系的“差序格局”入手，把消費信任分為在微信交易過程中十分常見的三類：人際信任、關系信任以及制度信任。若買賣雙方在出現消費行為之前較為熟悉，或是相對親密的朋友關系時，彼此的信任源自于直接接觸，可認為是人際信任；若雙方在出現消費行為之前只認識不熟悉，但有共同好友的關系，為關系信任；若雙方在出現消費行為之前完全陌生，其信任主要來源于平臺的相關制度與法律政策時，本文定義其為制度信任，具體劃分標準如表1所示。

消費意向是指消費者出現特定消費行為的機率高低，也即消費者對消費的傾向程度。發掘或者激發消費者的潛在消費意向，以及通過當前用戶表現出的消費意向判斷其消費行為是經濟學中的重要指標，其影響因素通常表現為以下類別：第一，以個人信任為基礎的新型消費機制正在快速崛起，它可以讓消費者在交易過程中感受到真實、安全與滿足，進而刺激消費意向的形成。第二，感知價值。感知價值的大小要根據每個顧客的情況而定，有的人偏重于價格，有的偏重于感知。一般而言，感知價值有利于刺激消費意向的形成。第三，感知風險。在有限收入和信息不對稱的情況下，消費者會根據現有情況，權衡每筆交易行為的收益和風險，并最終做出最優決定。感知風險越高，越不利于消費者消費意愿的產生。

理論模型與研究假設

我國當前社會的總體信任度已低于60分的“及格線”，國民之間的不信任進一步擴大，這是由于自古以來，我國對“家”這個概念具有強烈的認同感。我國國民的信任來源不同于歐美國家，這種信任是以在親屬血緣關系為主軸而產生的一種特類信任。人與人之間通過這種關系互相聯系起來，構成以人為中心及其血緣關系、周圍環境為紐帶的關系網，更通俗的講就是“圈子”社會。感情越深、關系越親密，越會產生無條件的信任，陌生關系由于缺乏直接的聯結，不會直接形成信任。在微信交易過程中，買賣雙方的初始關系決定了其信任程度，這關系到消費者消費意向的產生，以及消費行為的形成。

圖1 信任與消費的理論模型

表1 三類信任的具體劃分標準

表2 假設匯總

表3 度量選項

表4 信度檢驗結果

此外，在微信交易過程中，買賣雙方因身份變化引起沖突有兩種類型：一是“先友后商”，也就是說雙方在發生交易的過程中，從朋友身份轉換為消費者與商家的角色，其關系從情感交流轉變為商業關系；二是“先商后友”，買賣雙方在交易過程中，逐漸發生從陌生到熟悉的關系轉變。然而，這種雙重身份是把雙刃劍，利益與情感存有產生沖突的可能性，進而對消費意向與行為產生干擾。

綜上，本文建立了在微信平臺中消費信任與消費意向和消費行為的理論模型，如圖1所示，并提出了本文的六大假設如表2所示。

研究設計

為了確保問卷的質量，本文在小范圍內進行了預調查，并依據預調研結果以及與周圍微信交易人員的訪談，對其進行修正。本此問卷主要包含三大部分：一是導語部分，即本次問卷調查的目的、問卷填寫說明、研究用途等信息；二是對消費信任、角色沖突與消費意向和行為進行度量，具體標準描述如表3所示；三是受訪者的個人信息，以便劃分消費群體。

實證分析

本次調研通過線上渠道共發放550份問卷，有效數為306，回收率55.6 %。在正式分析前，本文先通過SPSS、Amos軟件對收集的數據進行了信度與效度檢驗，以增加有效性和可信度。

（一）信度分析

表4的信度檢驗結果顯示，所有變量的Cronbach's α均超過0.8，內部一致性較高，信度較好。

（二）效度分析

本文的初步測試結果顯示，PE2、IN1與RO5的因子載荷系數低于0.5，不符合檢驗標準。因此，本文對其余選項進行了進一步的檢驗，如表5所示。

表5中的系數均超過0.5，且（P＜0.001），符合檢驗標準。此外，本文計算了各項變量的AVE值，均超過0.5，聚斂程度較為合理。最后，本文計算了各項變量的CR值，其組合信度均超過0.7，可以較為準確地描述變量。

（三）回歸分析

本文依照表1中交易雙方的關系將其分為三類，即：家庭、熟悉以及陌生，之后以消費意向為被解釋變量，以三種消費信任為解釋變量，對其執行回歸分析。表6顯示，這三種關系的F值均大于0，ΔR2依次為：0.179、0.083、0.081，為0.001的顯著性，說明在引入解釋變量后，其擬合性提高。此外，在家庭關系中，人際與關系的標準系數呈現0.001與0.5的顯著性，但制度并未表現出這種顯著性，即人際與關系的影響高于制度。所以，其對消費意向的影響次序為：人際、關系、制度。由此，假設1成立。

表5 效度檢驗結果

表6 回歸分析表（一）

表7 回歸分析表（二）

在熟悉關系中，人際與關系的標準系數具有顯著性，但制度并未顯示，即人際與關系的影響高于制度,次序為：人際、關系、制度，與假設2略有出入，部分成立。同理，假設3部分成立。

（四）假設檢驗

在檢驗假設4時，本文將消費金額之對數形式（LNMO）表示為被解釋變量，以消費意向（BU）為解釋變量，執行回歸分析，如表7所示。在沒有分類的環境中，F值明顯超過0，引進解釋變量后，F值出現顯著變動，消費意向為0.308（P＜0.001），即消費意向與行為呈現正相關。由此，假設4成立。

本文將消費金額之對數形式（LNMO）表示為被解釋變量，以消費意向（BU）為解釋變量，執行回歸分析，以驗證交易雙方身份轉換對消費意向與行為的作用。

由表7可知，在第一組關系里，消費意向系數為0.233（p＜0.05），即消費意向與行為呈現正相關。在引進角色沖突以及二者之乘積項后，其系數分別為0.167（p＜0.05）、0.183（p＜0.05）。兩項均具有0.05的顯著性，且符號一致，即角色沖突會正向促進消費意向與行為，與假設5相左。在第二組關系里，消費意向系數為0.552（p＜0.001），即消費意向與行為呈現正相關。在引進角色沖突以及二者之乘積項后，其系數分別為0.556（p＜0.001）、-0.249（p＜0.05）。兩項均具有顯著性，且符號不同，即角色沖突會反向抑制消費意向與行為，假設6成立。檢驗匯總結果如表8所示。

結論與建議

（一）結論

本文從角色沖突的角度出發，研究了在買賣雙方不同關系中，其對消費意向與消費行為的影響效果。結論如下：第一，在社交平臺交易中，買賣雙方初始關系的劃分對消費者的消費意向與行為有重要影響。在家庭關系中，影響消費者消費意向的次序為：人際信任、關系信任、制度信任；在熟悉關系中，其次序為：人際信任、關系信任，制度信任并未表現出顯著的影響作用。這是因為在買賣雙方的交易過程中，雙方可以直接接觸所產生的信任程度強于多邊間接接觸，對消費意向與行為的刺激作用最明顯。但在陌生關系中，制度信任的影響最強烈，而關系與人際信任并未表現出顯著的影響作用。第二，社交電商是以買賣雙方的社會關系為依托開展的活動，在這種模式中，消費者的消費意向會正向促進其消費行為。第三，在“先友后商”的交易模式中，雙方的身份轉變會正向促進消費意向與行為。而“先商后友”的身份轉變會反向抑制消費意向與消費行為的關系。即：若利益與情感產生沖突，則會對買方的消費意向與行為產生干擾。這是因為離開互信情感基礎的盈利行為，很難長久發展。

表8 檢驗結果匯總

（二）建議

在市場經濟進一步繁榮的今天，越來越多的消費者逐漸從生存消費轉向品質消費，網絡電商的發展使得一種以消費信任為基礎的新型消費機制正在快速崛起。在大量商業營銷的轟炸下，我國的消費信任進入到了以關系和情感為核心的推廣時期。

首先，關系營銷指的是交易雙方通過建立一定的人際互動，讓消費者對其產生信任，從而實現雙贏的一種商業方式。關系營銷從誕生到發展至今經歷了幾個階段。最初層次是買賣雙方之間存在純業務的來往，現在一般只用于大額銷售業務。如今的大多數商家已開始從“純業務”向“業務+朋友”的關系發展，以縮短信任磨合的時間，為雙方帶來益處。在關系營銷中，買賣雙方構建并維系起關系網，通過溝通形成互動局面，商家可以迅速打開局面，拓寬市場，成為核心競爭力，促進其發展；而消費者可以享受到更多的優惠實惠或支持，實現雙贏。

其次，交易的發生需要信任做基礎，而情感又是快速建立信任的基礎。情感營銷是一個完整的系統，它從理性價格到感性情感的維度去尋求消費者認同，挖掘消費者心理，依靠與消費者建立親密關系來傳遞價值，通過為消費者提供增值服務的方式來加速傳播，這是一個更廣泛的長期戰略。在信息大爆炸的時代，商家要將彼此的共同利益建立在情感的基礎之上，再站在消費者的角度去出發，去感知他們對產品的看法、情緒，探究消費者的心理，處理好雙方的情感和利益關系，才能掌握主動權。只有情感，沒有利益關系，很難長久維系關系，唯有“情感+利益”，方能夠使得雙方持續保持共贏狀態。