大牌“開竅”

文 | 趙爽

奢侈品加速線上零售布局，占領天貓高地。

疫情之下，全球時尚品牌正加速入駐天貓，繼普拉達（Prada）之后，繆繆（Miu Miu）、喬治·阿瑪尼（Giorgio Armani）和凱特·絲蓓（kate spade）等大品牌也跟上普拉達的步伐，涌入天貓，想要從中分食一杯羹。

扎堆入駐天貓

普拉達集團旗下品牌繆繆將于近日登陸天貓。這也是繼普拉達開設天貓旗艦店后，旗下又一品牌登陸天貓。為吸引更多“Z世代”消費者，普拉達和繆繆將與虛擬偶像Aimee合作進行宣傳，增強客戶體驗。

繆繆集團營銷與傳播負責人Lorenzo Bertelli表示，與天貓的合作是集團數字化發展的重要步驟，每個渠道都經過仔細審查，以為消費者提供最佳的購物體驗，并傳達產品本身所代表的企業文化。

此前，普拉達集團原數字電商總監Chiara Tosato曾透露，集團在中國的數字化戰略主要分為三個部分：一是通過電商平臺推動在線銷售，二是開發融合不同購買方式的全渠道購物體驗，三是增加集團對數字化的投入。

3月20日，意大利時尚及奢侈品品牌喬治·阿瑪尼正式在天貓開店，并入駐天貓奢品平臺Luxury Pavilion。喬治·阿瑪尼正在天貓推出男士、女士服飾、皮具、配飾等全品類商品，30余款商品全網獨家首發，更有La Prima限量包袋系列同步登陸。

3月22日，美國輕奢巨頭Tapestry旗下凱特·絲蓓也于近期在天貓開店，至此，Tapestry集團旗下三個品牌凱特·絲蓓、蔻馳（Coach）、斯圖爾特·韋茨曼（Stuart Weitzman）均已入駐天貓開設旗艦店。

可以窺見，天貓平臺已成為各大奢侈品牌的必爭之地。通過天貓，奢侈品大牌們能夠更靈活地調整策略，與中國消費者實現更直接、更持久的對話，快速建立消費者的品牌認知。

瞄準中國電商

選擇中國，布局電商的背后，是中國對于全球奢侈品銷售份額的貢獻不斷上漲。

貝恩咨詢指出，2019年全球奢侈品銷售達3 100億美元，中國貢獻35%。麥肯錫咨詢聯合意大利奢侈品協會（Fondazione Altagamma）發布的《奢侈品數字營銷觀察年度報告》預測，線上奢侈品銷售市場份額將在2020年翻至12%，2025年這一比例將升至18%，這將使電商成為繼中國和美國之后的全球第三大奢侈品市場。

具體到中國電商，2018年，中國奢侈品線上營業額為53億美元，較2017年增長約37%，占中國奢侈品市場銷售份額的10%以上。

>>Miu Miu

數據顯示，新一代消費者對電商平臺的依賴性正在提升。麥肯錫發布的《2019中國奢侈品報告》顯示，45%的受訪者表示電商平臺是他們比較偏愛的信息渠道，“80后”“90后”消費者更依賴電商平臺上的評論，并有54%的受訪者表示會參考買家評論。麥肯錫預測，截至2025年，線上奢侈品銷售將比現在增長2至3倍，相當于中國1.2萬億元人民幣奢侈品市場規模的八分之一。

報告也顯示，線上購物和本地消費已成為中國奢侈品市場重要的增長點。同時，中國奢侈品市場從一、二線城市逐步下沉，三線及以下城市的消費表現亮眼。

隨著中國消費升級，中國本土電商的迅猛發展為全球奢侈品行業帶來新的增長點，中國手機端購物消費者占比和在線支付的普及度已經遠高于歐美，奢侈品牌在線銷售潛力開始被全球奢侈品牌看好。

面對突如其來的疫情，以往堅持“不觸電”原則的奢侈品牌們漸漸投入電商的懷抱。

咨詢服務公司OC&C此前發布的《跨越信任的鴻溝：中國奢侈品電商突破重圍》報告顯示，早在2017年，各大奢侈品公司開始嘗試在線上發力，2019年，電商渠道已達到全球奢侈品銷售份額的15%。

今年2月，羅德傳播集團與精確市場研究中心聯合發布的《2020中國奢華品報告》中稱，各大電商平臺正在大力拓展奢侈品行業的業務，天貓奢品頻道已有超過150個奢侈品品牌以官方旗艦店身份入駐。在選擇線上購買平臺時，消費者首選天貓系平臺，約60%消費者表示使用該平臺購買過奢侈品。

天貓作為國內電商平臺的巨頭，奢侈品牌們自然無法繞過。阿里巴巴發布的數據則是最好的說明，近期有超過12000個商家扎堆涌入天貓，在全球線下品牌受疫情影響關店之際，轉戰天貓。

>>prada

精準消費群體

為了搶奪奢侈品消費群體的注意力，奢侈品牌更愿意在擁有活力的平臺進行推廣。奢侈品牌入駐天貓是看中天貓背后年輕消費群體的大數據資源，而年輕消費群體正是輕奢品牌的目標群體。

天貓服飾事業部總裁劉秀云認為，奢侈品入駐天貓的一個主要訴求是如何更了解年輕消費者。天貓擁有龐大數據資源，品牌能夠更直接面向新消費者。

此外，天貓作為平臺方則變得更加主動，不僅提供平臺和服務，而且還與品牌方共同創造更多特殊平臺和特別活動。例如上線奢侈品快閃店，以及眾多與品牌合作的天貓特別款。奢侈品牌若想提升電商渠道的吸引力，可在線上復制其實體門店親切的、個性化的客戶體驗，如提供虛擬試穿服務和利用人工智能提供搭配建議等。

隨著數字技術和電商平臺的發展，奢侈品牌加速數字化升級和創新已是大勢所趨。電商平臺不斷賦能奢侈品牌，助力其線上運營、銷售的同時，也推進著奢侈品牌數字化轉型。

奢侈品越發豐富多元的線上購物體驗，也將給整個產業帶來更多的想象空間。然而，線上零售和新零售的發展創新和發展的速度超乎我們的想象，多頻次、碎片化的消費模式的涌現，線上奢侈品消費市場必然越來越成熟壯大。

雖然電商已成為奢侈品品牌爭奪的高地，但如何贏得消費者信任度仍是首要任務。每一個戰場都有其既定的游戲規則，以年輕人為主體的線上消費市場，大牌們能夠最終分羹多少？剛剛入局的品牌，還有很長的路要走。