聲譽“變現”

文 | 李志軍

疫情是短暫的，聲譽是長遠的。

喬治·華盛頓大學路易斯·巴萊斯特羅斯團隊曾對洛杉磯于1992年4月發生暴亂中的一個特殊案例進行了研究，當時很多大型商鋪均被破壞縱火，但麥當勞餐廳竟然奇跡般絲毫無損，這源于它一直深耕與當地社區的關系，包括多元政策，為當地少數族裔提供長期基層就業、教育、兒童與福利等服務，由此建立了情感的強聯系。

同時團隊對比在受災地區企業在災害發生前的預期營收與災害后的實際營收發現，企業（品牌）聲譽（以災害發生一年前和一年后的媒體報道衡量）是一個對企業通過援助得到回報的重要影響因素。

一直以來品牌聲譽良好的企業相比品牌聲譽較差的企業，無論在捐贈數額或者帶頭援助兩方面，都會對自身及跟隨其善舉的企業更有可能受益。疫情作為危機中的一種，其對企業聲譽的影響顯而易見。

疫情中的聲譽受損

關鍵詞：產品銷售

2月19日，華聯超市新上架的口罩引發市民爭議，此批一次性口罩每盒50片，售價500元，且只能整盒購買。晚間，北京華聯就超市銷售的荷蘭進貨口罩定價給予說明，實際為低于成本銷售。對此，海淀區工商分局對市民舉報不予立案，原因是：“該口罩為荷蘭進口，進價485元/盒，銷價500元/盒50只裝。不構成價格違法行為。”

由于價格超過平時較多，加之初期對于產品漲價“哄抬物價”的定性，導致此次給華聯超市帶來聲譽影響。

關鍵詞：經營行為

春節期間，在全國59個城市擁有36家門店的西貝，整體營業額環比2019年下降87%。西貝董事長賈國龍2月初先后發布《致西貝顧客的一封信》《致西貝21870名員工的一封信》，直陳自己的難處和態度。被外界認為是“算自家的小賬”，也有幾分只顧自己不顧大局的意味。

疫情帶來的危害是有目共睹的，但是如何把自己的難處和想法與整個社會當時的情緒態度“共振”，這是值得企業思考的。

關鍵詞：服務理念

川航客艙系統最近開展了一項名為“愛的旅程”主題航班系列活動，核心動作就是給旅客在口罩上貼一顆紅心，并要求旅客聽歌時要“自然地低聲吟唱、拍手和其他旅客互動”。不料卻遭到投訴，被指干擾旅客休息，在“貼心”過程中，乘務員會和每個旅客零距離接觸，有可能把旅客口罩上存在的污染物傳播到另一名旅客的口罩上。

疫情期間，安全屬性對于旅客而言上升到了第一位，切不可以己之心而反其道行之。

關鍵詞：員工管理

攜程近日向全員下發通知，安排員工做三休二輪休上班，并要求員工簽訂關于待崗工作安排的征詢意見書。面對疫情，攜程出臺了一系列政策實行自救，高管也自動降薪。但仍被指責為有福老板享，有難員工扛。

而匯桔網南寧分公司潘某，被指在網上公開發布針對公司及管理層的惡意不實言論，予以行政記大過處分，并賠償公司經濟損失。但被員工爆料稱，去年12月的工資要延遲到4月才發放，且“公司用各種手法逼迫大家離開”。

而58同城員工也爆料稱，公司強制要求員工每周提2天事假，按出勤3天計算工資，但在家要照常工作，全程開啟視頻監控。而且還強制包括孕婦在內的部分員工待崗，并曬出了“員工待崗協議”。公司每月只按最低標準發放1760元，到手只有千元左右。

疫情期間的自救是一種正常反應，平時的人員調整也是正常行為，但這兩種正常放在一起時卻變成了“不可接受”，企業要思考原因。

關鍵詞：個人聲譽

2月10日，當當網復工，但9天后其員工確診，66人集中隔離，200多人居家隔離。當當網的聲明表示，北京市1月31日通告各企業2月10日起正常上班，且當時未規定員工返京后需隔離14天。外界認為，復工就要做好充分準備，不能一味甩鍋給員工或政府政策。北京市發改委和市疾控中心已將當當復工暴露出的問題作為反面教材，老總俞渝被推到輿情的風口浪尖。

當企業家的聲譽大于企業聲譽影響時，出現問題個人就會首當其沖。

不主動犯錯誤

如果必須涉及疫情相關情況，企業只應參考來自政府或衛生組織的權威信息。防止發布任何可能導致潛在推測、喪失信任和群體恐慌的不確定解釋，避免制造恐慌情緒，更不可隨意蹭相關熱點。

面對更加敏感的網民情緒，員工應謹言慎行。無論是發微博、曬朋友圈，還是在新聞、帖子下面評論、跟帖，即便是在私信、群聊時，都要時刻謹記順應當前的形勢和人心，避免造成對個人和企業的聲譽影響。

同時不要隨意結合疫情發布企業信息，尤其是與疫情相關的企業產品、服務宣傳。切忌夸大誤導，也要避頻過度，以免被解讀為急功近利，引起客戶和公眾反感。還應注意維護行業的整體聲譽，不得捏造、散布虛假事實惡意詆毀競爭對手，損害同業信譽。

如出現聲譽風險要及時止損。北京輸入性病例黎女士被其雇主美國生物技術公司百健（Biogen）公司以“在沒有告知公司和無視衛生專家指引的情況下做出了前往中國的個人決定”為由給予解雇，并認為她的行為與公司的價值觀念不符。而就職于德國拜耳公司的澳大利亞籍華人梁某也在返京隔離期間違反有關規定成為網絡熱點，隨即公司迅速對她給予除名的處理。

優選價值主張

越是處于危機或復雜時期，企業文化和品牌目標感才越有價值，能幫助公司做出最優決策。既要注意如何讓這些優先事項與公司的價值觀相一致，同時還要思考所提供的產品（服務）帶給目標客戶群與社會最重要的價值主張是什么？

如果此時將利潤或宣傳放在優先位置，從而違背了企業聲稱或體現的價值觀，就有可能被看作是冷酷無情或是一個投機者。而之前存在“污點”的企業更容易中招。

西貝在疫情第一時間貌似沒有捐款，又主張自保，導致有些不喜歡西貝的人，借機表達對其全方位的不滿。攜程由于此前存在以大數據“殺熟”的行為，疫情初期的積極做法也被忽視。而北京奔馳由于此前“西安女車主哭訴維權”事件則導致外界對其希望提早復工表示不滿。

同是遭到重創的餐飲業，連鎖品牌“老鄉雞”卻登上熱搜榜。董事長束從軒在一段視頻里，撕毀了員工要求減薪的聯名信，一邊還生氣地說：“你們糊涂！”形成了良好的聲譽傳播。

妥善地做好事

品牌如果有履行企業社會責任方面的計劃，可以加大與消費者的溝通。如捐贈信息，應對外發布準確的公告，涉及確切金額、受贈機構、捐款目的、物流等關鍵信息，但應避免任何圍繞捐款的營銷。

品牌可以尋找業務與消費者當前所關注的內容和實際需求之間的結合點，如服務或產品與危機高度相關，可做一些關于預防病毒傳播的知識分享。邀請醫生專家為消費者提供防護、營養方面的專業知識，也能獲得比較好的閱讀和收視。

疫情期間，通過共情的手段做品牌建設會是一個比較理想的選擇，但需要根據品牌自身的DNA來進行結合，而不是硬公益、硬銷售。但公益營銷同樣存在一定的風險，“以不變應萬變”反而會是更好的選擇。

無論品牌如何溝通，思考問題要從全球角度出發，特別是跨國公司，不僅需要與當地消費者，還要與國際團隊進行及時、持續的溝通，從而確保所有利益相關者、員工和客戶都能獲得他們所需的信息，使他們感到安全和受到支持，而不是把主要精力用于對外傳播。

疫情過后，外界都普遍預測相關行業會帶來補償性消費的“井噴期”，但這對企業而言同樣是一場關乎聲譽的挑戰，其最可能的問題在于如何滿足這異乎尋常的需求和現有服務能力之間的差距。

疫情帶來的危害是有目共睹的，但是如何把自己的難處和想法與整個社會當時的情緒態度“共振”，這是值得企業思考的。