品牌“人格”

文 | 紀振宇

圍繞“人群”排兵布陣。

>>《創造營2019》現場

在這次疫情下，“人群”或是“社群”成為消費市場的關鍵詞。品牌精細劃分人群的方式與防控疫情頗為相似：以“人群”為中心去設置所有的流程、措施、目標，問題逐步得到解決。

傳統的市場格局以“商品”劃分，未來的市場格局以“人群”劃分，不同的人群生活在不同的空間中，無論是實體社區還是網絡環境，品牌商品與配套服務均要圍繞人群去運轉。能吸引固定群體的品牌，一定具有品格——品牌的“人格”。

小眾破圈

傳統服裝品牌強調風格，而現代品牌已不能從消費者淺層喜好入手，他們不僅要吸引消費者，還要培養品牌的粉絲。品牌被比作偶像，與粉絲心意相通并且寵粉，即便是小眾品牌，也能牢牢地吸引一批忠實的顧客。

以漢服為例。穿漢服曾一度被認為是Cosplay，如今漢服已經成為單獨的服裝品類，占據一席之地。數據顯示，2017年全球漢服文化社團有1300余家，而這個數字到了2019年已經超過了2000家。根據此前《經濟信息聯播》報道，估算全國漢服市場的消費人群已超過200萬，產業總規模約為10.9億元，而百度指數顯示，2011年至2019年，百度漢服吧的吧友平均以一年10萬人的規模增長。

很多品牌抓住“宅經濟”的紅利，以綜藝節目為主進行視頻營銷，讓人很容易就記住了出鏡商品。

“十三余”是一位嗶哩嗶哩（簡稱“B站”）知名視頻博主小豆蔻兒的原創漢服品牌，一套價格在500到1 000元不等，屬于中高檔商品，而這個品牌背后穩定的消費者，來自于作為小豆蔻兒在B站上創作的大量漢服相關視頻，視頻的平均播放量在十幾萬至幾十萬不等，多則達到百萬次，偶像的粉絲成功導流為品牌的粉絲。物以類聚，人以群分，品牌亦然。

除了古裝劇帶動周邊產業風潮之外，短視頻平臺蓬勃發展也推動了漢服在大眾間的認知與影響，僅抖音上“漢服”話題的播放量已經突破100億。短視頻與漢服天生就有融合性、展示度高、觀賞能力強，甚至穿著走上街頭的話題性，這些因素疊加在一起，漢服行業的爆發幾乎是必然。

另一家漢服店鋪中的頭部品牌“漢尚華蓮漢服”，僅經營七個月，其視頻就獲贊2307萬次，粉絲達到200多萬人，其中一條漢服愛好者在俄羅斯拍照被外國人稱贊的視頻點贊高達150萬次。

視覺“革命”

這里的視覺不是指商品的顏值，而是品牌通過視頻中的表現引起消費者印象深刻地視覺痕跡。

在疫情影響下，人們被困家中看了不少劇集及綜藝，很多品牌抓住“宅經濟”的紅利，以綜藝節目為主進行視頻營銷，讓人很容易就記住了出鏡商品。品牌在視頻中的投入，并不是單一的推產品，而是他們為保持與消費者不間斷溝通，是完善品牌建設的重要環節。

過去，品牌大多會關注在綜藝中商品戲份多少，再決定是否合作。但如今在一期綜藝播出后，平臺會用大批極致碎片的傳播內容，以長、短視頻結合的搭配，迅速產出足以覆蓋任何觸點的推送。以騰訊視頻出品的綜藝節目《創造營2019》第一期為例，正片上線之外，平臺同步產出6個官方衍生節目、55個花絮、257條短視頻、898篇圖文推送、7600多篇文章，看似單獨一條內容影響有限，可實際的覆蓋曝光增加了許多。

這是一個長線思維下的營銷行為與過程，無論是騰訊、愛奇藝和優酷長視頻，還是抖音、B站短視頻，他們都是內容的載體。載體與渠道的區別是，前者讓人養成習慣，由習慣形成慣性消費、依賴性消費；前者會有更多場景橫縱延展，即便是看似粗暴的短視頻帶貨也有主播挖空心思進行多角度展示，而在這些大大小小的場景中，品牌可以進行詳細的展示和產品介紹。同樣地，載體需要層層遞進的創意邏輯實現品牌價值，塑造“人格”。在未來，品牌選擇載體比選擇渠道更重要。

2020年，品牌未必采用像“雙11”這種極端促銷方式來完成績效指標，任何一次營銷都是多元與長線并存，內容上的深耕與延展需要長期且必須堅持，通過優質內容占領消費者心智。當消費者可以優先想到某個品牌時，品牌力就已經初見成效，所有成就品牌效應的內容、形式與渠道，都是對品牌結構最有效的建造。

人設不倒

疫情下的5G、新零售、物聯網都加快了進度條，人們對“云逛街”已經形成依賴。除了淘寶，以娛樂性為主的短視頻App也將直播作為最大宣傳入口，使直播帶貨進入混戰期。更多的內容形式，更多的品牌，更多的場景，更多明星……混戰中誰能獲勝？體驗感發揮了關鍵作用。

在消費者對直播賣貨習以為常的時候，體育運動品牌沒有單純地在價格讓利，而從健身課程入手，以專業人士的身份潛入顧客的生活。

比如耐克（Nike）、李寧、安踏，這些品牌推出了多位教練在線直播訓練課程，利用直播程序的預約功能，再結合熱點文案，讓品牌粉絲自發地將活動信息輻射個人社交圈。雖然受大環境影響體育用品消費市場前期不理想，但是等疫情結束后，人們“報復性”出游、運動會帶來可觀銷售。

特殊時期，消費者理性很多，對美好生活的渴望與珍惜使他們更加傾向優質產品：生活變化無常，既然不能更好地把控未來，何不讓當下的擁有變得更具意義。消費者的享受熱情在提高，品牌平臺差異化布局及與消費者培養的信任感，可以保障自家在疫情退去后依舊能頑強生長。看長遠變化，塑造品牌“人格”。