消費升級的現狀、需求特征及政策建議

張景云 教授 呂欣欣

（北京工商大學商學院 北京 100048）

新一輪消費升級現狀

（一）消費意愿持續釋放

根據尼爾森發布的2018年中國消費趨勢指數報告顯示，中國消費趨勢指數高位趨穩，國民經濟繼續運行在合理區間，延續總體平穩、穩中有進的發展態勢，消費者的個人經濟情況和消費意愿持續提升。國家統計局數據顯示，2018年我國最終消費支出對國內生產總值貢獻率達到76.2%，達歷史新高，消費作為持續保持拉動經濟增長驅動力的第一引擎，作用日趨凸顯，消費意愿的持續釋放越來越重要。

（二）消費結構不斷優化

消費升級主要表現為消費水平提升、消費權益保護、消費質量改善、消費結構變化等方面（陳鵬，2018）。恩格爾系數是衡量居民消費支出結構變化的重要指標，恩格爾系數持續下降，顯示我國消費結構持續優化。2018年，全國居民恩格爾系數為28.4%，比上年同期下降0.9個百分點。近年來，城鄉居民消費結構中衣食消費的比例呈下降趨勢，交通通信、教育文化娛樂、醫療服務等享受類消費上升，其中交通通信和醫療保健尤其突出（見表1）。從產業結構來看，第一、二產業的服務性特征明顯增強，第三產業融合程度加深。馬俊炯（2019）指出以服務消費為主導的消費升級促進了我國產業結構的優化轉型，目前進行的消費升級正在驅動著以教育、娛樂文化和醫療保健等為代表的現代服務業快速發展。

（三）消費邏輯逐漸轉變

消費邏輯升級是消費者在消費決策時考慮的價值側重點和價格評估方法，即“心智模式”（劉熠哲、郁祁，2019）。首先，消費訴求的改變。消費者對產品的價值判斷回歸理性和品質，從單純追求功能、外觀等淺層產品訴求轉變為心理及情感等深層訴求。其次，價格判斷力的增強。消費升級的本質是把更好的東西賣的更“值”而不是更貴，“物有所值”是與消費者心理預期價位相比，價格更低或可以承受，比預期的價值更加多元而非單一。最后，消費內容的變化。消費者更愿意為數字娛樂、知識付費，為各類出行、健身、電商、視頻播放平臺的會員付費，更愿意透過微信、微博、抖音、直播等多種社交方式來建立社交關系，成為這些社交平臺的用戶或者游戲玩家。

消費升級態勢下消費者需求的特征

（一）個性化與標準化并存

隨著信息技術進步和知識更新換代，消費者對商品的需求不再局限于功能方面，更注重透過商品體現自己的與眾不同和獨特性。王茜（2016）指出新世代消費者越來越注重產品是否個性化、定制化、小眾化、精準化，是否滿足自己獨特的個人需求。從標榜自我的炫食一族，到享受熱門IP帶來獨特快閃體驗的求新一代，消費者開始追求個性、多元的全新生活方式。

在追求個性化的同時，消費者也重視標準化帶來的安心感。劉蕓（2018）提到當前消費者更傾向于海外淘、海外代購，甚至出境游“爆買”，無疑是在尋求消費達到國際標準、國外標準的高質量產品。消費者對“標準”的要求不僅是政府主導制定的國家標準、行業標準或地方標準，還有企業標準，例如一些服務企業的連鎖店雖由不同團隊運營，但產品、服務、員工形象及店鋪店貌等方面還要達到總店的標準要求。

因此，對于國內品牌來說，標準化生產很重要，個性化與標準化并存，使得企業既能滿足多元化個性化的消費需求，還能滿足消費者的一般共性需求。

（二）智能化與尊重手工傳統并存

從關注功能到注重體驗，智能化成為消費升級的源動力，在消費需求升級的引導下，人工智能為消費升級提供了新產品和新服務，助推了消費升級的速度和頻率。智能高清電視、智能音響、掃地機器人與無人機等具有強體驗性的智能家居，通過人機交互、語音識別等人工智能技術充分體現了以用戶為核心的智慧生活原則。當前，人工智能已不同程度地滲透到每個行業領域和部門，陳曉紅（2018）指出，未來幾年，在云計算、大數據等技術的基礎支撐下，人工智能將在金融、新零售、移動醫療、自動駕駛、教育、全域旅游等領域得到廣泛應用，并通過跨界融合、深度應用，引領發展新階段，實現智能化從重點突破到遍地開花的新格局。

當然，消費者一方面享受智能化生活帶來的便利，另一方面又在積極尋求回歸本源，但這并不意味著倒退，尊重傳統手工工藝也是一種“升級”，一件鉆石首飾是否珍貴，往往在于其精湛而繁瑣的制作工藝。在對待具有悠久歷史和豐富文化內涵的產品時，消費者更要求產品盡可能還原歷史，體現傳統手工的精髓，這在對待老字號品牌的看法上尤其突出。老字號最大的“特色”就是其獨一無二的制作工藝，消費者非常看重其中蘊含的文化元素，如果在傳統技藝上能夠推陳出新，就會贏得消費者的青睞。

（三）網絡化消費和場景化體驗并存

網絡不受時間地點限制、商品選擇范圍大、送貨上門、價格優惠等獨特優勢，以及移動支付功能使得“無現金”消費更加便捷，新零售也更加貼近消費者的生活方式。

雖然網絡化消費日益普遍，但場景化消費需求也在逐漸提升。場景不是被創造出來的，而是真實存在于工作和生活之中。現如今，在以社交分享為內容體驗的新消費時代，“功能+場景+體驗”成為挖掘消費者意識消費的主要路徑之一，無論從產品還是終端零售店的表現，場景都已成為非常重要的要素。不斷迭代的場景正在通過內容數字化、空間媒介化、體驗文創化、技術普惠化、社群下沉化等方式引發社會文化的蛻變與消費觀念的創新。

（四）品質化與簡約化并存

新時期消費者的消費需求不再局限于以往的物質層面，而是轉變為追求文化價值與高品質體驗，并且對品質的要求體現在各個方面。數碼、寵物、個護類消費占比進一步提升，表明消費者越來越注重生活各方面的品質升級；高端產品在中國快速增長，表明消費者從滿足于基礎的物質消費向追求品質消費的轉變；小品牌份額從2017年的26.6%上升到2018年的27.1%，體現消費者越來越不愿意為品牌支付溢價，而是更多關注產品本身帶給消費者的質感；而以阿里新零售、蘇寧智慧零售為代表的新興零售模式持續創新，也為消費者提供了全新的品質生活方式。劉星（2016）指出我國消費者對于高品質生活的追求，已不再是單純熱衷于大品牌，而是追求個性化、小眾品牌，他們更在乎品質和文化內涵，“舒服”、“適宜”成為他們選購商品的標準。

表1 2014-2018年全國居民各類消費支出增速

品質化是一種全新生活方式，而簡約化與品質化并不沖突，適應人的要求、不過分夸張、追求簡約化是消費者生活的一種新態度。“簡約主義”強調摒棄繁瑣、崇尚簡約，強調純粹、重視功能。節能、環保及人文關懷的本質就是要回歸傳統、回歸自然，回歸“天人合一”的生活方式。因此，崇尚低碳安全的綠色消費開始引領生活潮流，空氣凈化器、凈水器、新能源汽車、環保家居建材、無公害有機食品、原生態農副產品等日益受到消費者喜愛。

（五）品牌化與“去品牌化”并存

品牌對于消費者來說是理性需求和情感需要的雙重滿足，品牌的核心價值在于滿足消費者需求的程度大小。奢侈品由于質優價高、限量稀缺、文化傳承、經典與創新并存等特點受到中國消費者鐘愛。消費者對奢侈品的追求不僅僅包含材料和工藝構成的產品功能本身，更重要的是它所代表的品牌理念、精神訴求和人文內涵。在對待一般產品的態度上，消費者對于國產品牌的熱愛程度不降反升，很多消費者認為只要在創新、品質方面做得到位，無論是國際知名品牌，還是本土小品牌，都值得去嘗試。

去品牌化，即剔除品牌對價格的壓力，在同等質量的條件下提供更為低廉的價格和優質的服務，是依據大眾消費習慣與消費心理的變化而制定的新式品牌戰略（李姝，2017）。去品牌化看似是在消費“降級”，但實際上體現了年輕消費者的理性消費觀，他們重視自己的話語權和對商品的主導權，只要產品在精、美、好、實等品質上與消費者的需求相匹配，消費者就能夠接受。這種關注產品本身，不再執著于品牌帶來的身份附加值觀念的流行，正在形成一場“去品牌化”的大趨勢。

政策建議

（一）加強消費引導，促進消費轉型升級

經濟轉型升級離不開國家的宏觀調控和輿論指導。首先，應充分發揮國家宏觀調控作用，以企業為主體，市場為導向，推動消費結構升級，引導經濟轉型實現新突破；其次，國家要加大對高新技術產業、生態產業、新型服務領域的投入力度，培育新的消費熱點，引導第一、二產業向服務化方向轉型升級；最后，消費教育和引導，不僅是企業的事情，也是社會的事情，應該積極號召各類社會組織，為消費者提供充分便捷的消費信息，倡導生態化綠色消費、智能化便利消費、品質化品牌消費，通過營造良好的輿論氛圍，引導消費者樹立積極、理性的消費觀念，推動消費轉型升級。

（二）擴展消費領域，發掘消費潛力

90后、00后已經成為新生代消費主力軍，引導和滿足新興群體的消費需求成為我國消費升級的重要方向。潘紅虹（2019）指出，智能綠色耐用消費品和時尚品質消費品是目前消費者比較青睞的品類，培育發展中高端消費成為引領國內消費升級的重要方向。因此，企業要迎合消費需求的變動方向，大膽創新，大力投入，驅動品牌消費、時尚消費成為新興消費熱潮。企業還應緊隨市場，積極探索新零售、新業態、新模式，營造消費場景，打造消費特色，培育和引領新的消費熱點，加快發展服務消費，提升服務消費占比，促進我國服務消費市場的新發展，提升對消費者的吸引力，形成持續有效的消費新領域，進而帶動相關產業的發展。

（三）發揮網絡和實體空間優勢，提升消費者全面體驗

網絡消費具有廣闊的增長空間，是消費升級的重要渠道。從消費需求端來看，借助網絡改變消費者的消費習慣，是從需求端施策打造多點支撐的消費格局，促進我國消費升級。網絡不僅給消費者帶來生活便利，更帶來獨特的消費體驗。所以，企業要不斷創新，通過互聯網改造消費體驗，培育用戶習慣，并讓消費具有互動性，使消費者能接觸更豐富的商品種類，激發其潛在消費需求，并將商品消費延伸到服務消費，從而帶動整個消費增長。

從消費供給端來講，企業通過線上線下一體，打通網上獲得信息和完善線下體驗的渠道，不僅提高了線下資源的利用率，也給老百姓帶來實惠和便利，為消費轉型發展提供了新路徑、新思路、新模式。因此，企業要充分整合線上線下資源優勢，使實體和網絡間達到充分溝通和交流，積極引導網絡零售企業與傳統零售企業整合，在利用大數據資源和技術開展網絡銷售的同時，充分發揮線下實體店鋪的空間和時間價值，提升消費的場景性、互動性和體驗性。

（四）充分利用社群力量，增進消費者互動與聯系

隨著社交媒體應用的普及，顧客開始主動參與經濟活動，企業與消費者互動狀況對企業市場活動的影響日益重要，人們閑暇生活的社交媒體表達有了更大的社會影響力。產品與消費者之間不再是單純功能上的連接，消費者更在意互動性、交流協作以及感染性，從而與品牌建立情感上的無縫連接與信任。因此，企業要充分利用微信、微博、抖音、直播等社交平臺進行社群營銷，發揮社群效應的作用，通過社交媒體的交流，洞察消費者的消費動向、價值觀，并通過建立產品與粉絲群體之間的情感信任+價值反哺，共同作用形成自運轉、自循環的范圍經濟系統，進而形成社群效應市場，適應消費升級下新營銷環境的變革。

（五）加強品牌建設，促進品牌化消費

消費升級的一個重要表現是消費者品牌消費意識增強。因此，加強品牌建設就顯得日益重要。其一，優化自主品牌培育的市場土壤，提升自主品牌的全球化水平，通過品牌的全球化增強品牌的文化自信；其二，支持原創特色“微”品牌營銷，建立新品牌、新產品從設計、研發到上市銷售的市場管控，在提升其市場適應性的同時，得以永續經營；其三，推動部分老字號向精品品牌繼而向奢侈品牌轉型。一些面向大眾開展經營的老字號品牌，需要實現從“字號”向精品品牌經營轉型，只有堅持傳承與創新雙元驅動，深度挖掘老字號品牌文化內涵和競爭優勢，從打造符合國情民需的精品品牌入手，不斷推陳出新，才能與消費升級的需求態勢相契合。