供需視角下湖州文旅夜間經濟發展模式研究

張麗娜

摘 要：近年來，我國旅游業進入快速發展時期，而文化與旅游的結合進一步提升了旅游產業的發展水平。夜間旅游經濟作為旅游業的重要分支，其在推動旅游業高質量發展過程中發揮著積極作用，為旅游產業的發展架設了新場景、新業態。因此地方發展旅游業時，需要注重文化元素的融入，構建“文化+旅游”的新型形態，依托地域文化和資源打造不同類型的夜間文化旅游產品，助推當地夜間旅游經濟不斷提檔升級。

關鍵詞：夜間旅游;旅游模式;文旅融合

2018年中央經濟工作會議明確指出，應為夜間經濟發展創設多元化的政策環境，以此帶動夜間消費的快速增強。由此可見，發展夜間經濟已經成為拓展城市消費市場的重要選擇。在全域旅游的大背景下，旅游目的的經營模式開始得到優化和創新，在旅游政策等利好消息帶動下，文旅融合成為旅游發展新亮點，文化與旅游的深度融合能夠拓展旅游產品的生命周期，并且拓展挖掘當地旅游資源的形式和思路。伴隨我國經濟的穩定增長，大眾對旅游產品的要求更加嚴格，都期待對旅游形式和旅游資源具有較強的創新元素，新玩法、新氣象將成為吸引旅游觀光者的重要元素，在這一背景下，大眾旅游模式不再局限于“白天看景、晚上睡覺”，這說明夜間旅游資源將會被更加深入地挖掘，因此如何推動夜間旅游資源開發極具重要意義。

1 湖州發展夜間文旅經濟存在的問題

1.1 缺少整體規劃

夜間經濟活動有很大一部分是屬于自發性市場行為，對于湖州市來說，夜間文旅經濟的整體規劃及夜間運行的行為規范和條例政策方面缺少政府的約束與管理，進而出現管理上存在一刀切、忽視科學規劃、配套設施與服務落后等現象。

1.2 文化滲透不足

當前湖州市發展夜間經濟局限于夜景燈光打造，夜間文化向旅游產品轉化不夠，忽視了文化這一重要內容，基本上所有的景區和各級文物保護單位均無夜游服務，對夜景打造帶動產業聯動而形成的整體效應缺乏認識;與此同時，湖州市的博物館、圖書館、文化館、城市書房等并未做到真正的24小時開放;在夜間光藝、建筑設計、餐飲休閑等方面湖州元素體現不足。

1.3 夜間業態單一

夜生活內容主要以餐飲娛樂為主，夜間消費場所基本是KTV、影院、茶樓、洗浴等。夜間經濟發展過程中，也暴露出諸多監管問題，例如該地交通擁擠，并且存在噪聲污染以及燈光污染等問題，另外夜間經濟基礎設施及各類業態創新不夠，缺乏市場吸引力也成為夜間經濟發展瓶頸。

1.4 配套設施缺失

夜間交通、市政設施、停車場、現代燈藝等相關配套設施薄弱，嚴重影響市民的出行及觀光意愿。湖州市在推動當地夜間經濟發展時，單純地將白天游商以及小商販進行粗放式管理，大量小商販的融入給當地市容以及市民出行帶來嚴重混亂，甚至還引發環境安全以及食品安全等問題。

2 湖州發展文旅夜間經濟發展的重要意義

作為拉動經濟增強的重要驅動力，在戴維·威爾看來，地區夜間燈光量度在一定程度上體現當地經濟發展水平。與日間旅游相比，夜間旅游在時間以及形式上具有明顯差異，具體而言，夜間旅游的主要發生時間是傍晚18點之后，夜間經濟的快速發展為夜間旅游業態的形成提供了良好基礎，經過多年發展，夜間旅游已經成為城市夜間經濟中最為活躍的板塊之一。夜間旅游包含多種形式，例如夜間觀光旅游以及夜間文化藝術休閑游等，另外部分街區還開設了街區夜游以及景區夜游等特色項目。同時，夜間旅游群體的年輕化以及消費多樣化趨勢較為顯著，在一定程度上增加了觀光游客的駐留時間，并激發了不同程度的消費欲望。以北京、重慶為代表的城市夜游觀光已經成為城市旅游的重要補充，深受當地市民以及游客的認可和推崇。而實際調研數據也支撐這一現象，王府井地區峰值客流是夜市帶來的，而上海夜間商業銷售規模已經達到白天的一半，另外山城重慶超過60%的餐飲營業額是在夜晚創造的。另外，夜間旅游還實現了對存量旅游資源的二次開發，使夜晚旅游活動形式得到進一步拓展和豐富，填補了旅游淡季的空白，由此可見，“文化+旅游”實現了對城市空間的激活和填充，也為城市建設與發展提供了一張全新名片。在推動湖州旅游產業升級的過程中，不斷融入當地文化元素，有助于激發廣大市民以及游客的消費欲望，同時也能側面增強普通市民的文化認同，增加湖州夜間文旅“人氣”，提升城市品牌影響力，全力爭創國家級夜間文旅消費集聚區。

3 供需視角下湖州文旅夜間經濟發展模式建議

3.1 明確旅游訴求，持續擴大高質量供給

當前，旅游鼓勵政策的執行引發了夜間旅游市場的快速發展，因此對于市場主體而言，需要明確自身在當地夜游市場中的角色和定位，基于角色和定位制定相應的營銷規劃，這樣才能吸引和鞏固客源，需要注意的是，旅游目的地需要加強旅游產品質量監督，并且大力推動旅游相關的基礎設施建設和維護工作。例如，湖州市依托仁皇山、圖書館、博物館、大劇院、奧體中心、24小時城市書房等資源，結合湖州中心城市歷史風貌、人文特征，通過利用聲光電組團造景，打造仁皇山“演藝秀”，并加強山體“燈光造景”，增加游客的體驗感、參與感，策劃組織湖劇灘簧、演唱會、讀書節等活動，打造“夜賞湖韻”體驗休閑區，為旅游者的深度旅游體驗提供了住宿及餐飲方面的保障。由于夜間旅游時間主要在晚間18點至22點，這就要求城市交通需要為旅客提供便捷的出行方案，促使游客能夠在夜間旅游中真正享受到更高層次的品質和體驗。

3.2 優化旅游產品矩陣，搭建湖州特色夜游產品體系

與疲勞趕場式的旅游活動不同，游客在夜游過程中主要以休閑、娛樂為主，而夜游產品的價值在于為游客提供放松心情的場景和媒介，所以，夜游產品應該圍繞夜間環境來打造，使夜景、夜演以及夜購均體現當地的人文特征以及自然景象。以太湖旅游度假區為主體，通過精品酒店、太湖溫泉、餐飲美食、個性酒吧等業態，依托漁人碼頭、月亮酒店、蜜月小鎮、湖州影視城和奧特萊斯，深挖“百縣千碗·湖州味道”，打造高端住宿、特色美食、品牌購物、健康養生、美麗婚慶、水上運動和夜間游覽，舉辦各種美食節、湖鮮節、黃酒節、漁文化節、餐飲嘉年華，營造適宜休閑、度假的文旅體驗型消費環境，打造“夜品湖味”體驗休閑區，提升綜合體休閑娛樂功能，對文旅資源進行深度提取和整合，基于品牌維度重構夜間文化展現方式，利用節事慶典吸引來自各方的游客，并且在夜景、夜購以及夜宿等不同環節實現客流的相互串聯，打造高度集成化的品牌宣傳體系。

3.3 理性研究夜間旅游經濟的文化消費特點

夜間旅游經濟的最大特征為“就地消費”，這是因為其受眾主要為當地居民以及游客，推動夜間旅游經濟的發展有助于增加當地就業崗位，促使文化與旅游的深層次融合，基于夜間旅游經濟屬性以及業態特征而言，夜景旅游經濟應該凸顯生活化以及本地化特征，不能偏離文化消費的基本路徑。

第一，基于消費者角度，夜間旅游消費的動機在于獲得更高層次的文化需求，由此可見，夜生活是在特定文化氛圍下的社會活動。

第二，基于產品角度，夜間旅游經濟的產品主要是文化類產品，包括創意類文化產品以及文化娛樂產品等。

第三，基于消費特點角度，在夜間旅游消費中，文化區塊特征極為顯著，愛好者會根據不同文化消費區自行組建成相應的團隊，例如電影區塊、餐飲區塊以及文化娛樂區塊。各個區塊具有鮮明的特色以及主體，因此在布局市場過程中，應對文化區塊的內涵進行深刻解讀，既要注重研究需求，也要充分考慮產品的供給能力，這樣才能推動夜間旅游消費模式的升級。

3.4 推動機制創新加快夜間旅游經濟的發展

夜間旅游消費具有彈性消費的明顯特征，受眾消費需求往往能夠通過環境以及產品來引爆，因此政策、產品是挖掘夜間文化旅游價值的重要切入點，這樣才能加速潛在消費向現實消費轉變，因此可從三個方面進行轉化和引導。第一，注重搭建多層次、多觸點的宣傳引導。健康夜生活是值得提倡的生活方式，也是城市生活發展的重要形態，利用充分的文化旅游資源能夠提升個人的整體修養并拓展眼界。第二，聚焦精品打造。需要對群眾文化需求進行深度挖掘，通過增強情感共鳴吸引群眾走出家門，融入文化夜游活動，不斷優化龍之夢樂園和南潯古鎮夜間文旅消費集聚聯動區。以太湖龍之夢樂園為主體，通過星級酒店群、太湖古鎮、動物世界、海洋世界、歡樂世界等，打造“夢想演藝”體驗休閑區。以南潯古鎮夜游為主體，提升水上游線，開展美食名吃、體驗娛樂、文化休閑等消費活動，打造“水晶晶的南潯”體驗休閑區。第三，采取多種措施刺激大眾消費。可由政府出面牽線搭橋，通過開展文化消費季，讓大眾積極參與到文化消費活動中來。而對于企業而言，應鼓勵企業開展特色夜游活動，并融入本地餐飲文化以及休閑文化，可以利用購物送門票的方式，進一步拓展文化消費活動的受眾群體。第四，需要盡快完善交通、住宿等基礎設施建設，加強地區治安管理，為夜游產業的發展提供保證。

綜上所述，相對于其他旅游業態而言，夜間旅游的本地性以及區域性特征較為顯著，在旅游產業不斷升級換代的大背景下，在夜間旅游活動中融入文化元素，是推動夜間旅游高質量發展的重要內容，將旅游與文化相融合，才能拓展旅游業的受眾面，進而全面提升旅游目的地的文化價值以及人文價值。

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