城市形象短視頻的民間化特征及其意義

劉興廣

[摘要]近年來，短視頻憑借著自身的優勢及特征塑造了一批“網紅城市”，與官方主導的城市形象宣傳片不同，城市形象短視頻使得公眾逐漸成為城市形象的主要定義者和傳播者。本文以公眾創作的城市形象短視頻作為研究對象，分析其背后的民間化特征及其情感表達，并進一步探討公眾參與城市形象傳播的重要意義，以此促進城市形象更鮮活、更立體化的對外傳播。

[關鍵詞]城市形象;短視頻;民間化

隨著移動網絡環境的不斷改善和移動智能終端的普及，移動短視頻正受到越來越多人的青睞，許多人開始運用短視頻來記錄分享日常生活。與其他內容載體相比，短視頻也呈現出更強的表現力、傳播力和說服力。麥克盧漢曾說過“媒介即訊息”，在這個技術賦權的時代，移動短視頻的出現成為普通民眾獲得更多話語權的重要標志之一。對于城市形象傳播而言，短視頻改變了過去由官方定義城市形象的局面，釋放了公眾的創作活力，使得公眾逐漸成為城市形象的定義者，城市形象也變得更加豐富，公眾所傳遞的城市形象也變得更加貼近真實生活。因此，公眾與短視頻的組合為城市形象的構建和傳播確立了新的范式。

一、城市形象短視頻的民間化特征

（一）創作主體的全民參與性

在前移動互聯網階段，地方政府是該地區城市形象的規劃者和制定者，同時也是城市形象的傳播主體，非官方的機構和個人參與較少。然而，隨著4G通信技術與WIFI信號覆蓋范圍的不斷擴大，移動互聯網的發展速度與發展規模顯著提高，為普通公眾使用各類網絡軟件提供了可能性，同時也降低了使用的技術門檻，使得每一個人都成為了時代的記錄者，成為了美好事物的傳播者。與此同時，趨于碎片化的短視頻成為了這一階段契合用戶使用習慣的傳播載體。在移動端短視頻階段，民眾成為了城市形象的定義者，城市熱點的制造與推進者。根據首份《短視頻與城市形象研究白皮書》顯示，在抖音平臺上播放量TOP100的城市形象創作者中，超過八成由個人用戶創作。普通市民成為了短視頻平臺上城市形象短視頻的創作主力。這種人人參與、人人記錄、人人分享的新局面，讓城市形象更加平實生動，由“日常”取代“好看”，在過去抽象而扁平的城市形象宣傳基礎之上，提高了城市形象的可辨識度、飽滿度和鮮活度，讓更多人充分感受到城市的立體感。

城市中最活躍的主體是人，傳播主體的全民化不僅豐富了城市形象的創作思路，擴展了傳播的視角，使城市形象的傳播深入到城市毛細血管的內部，同時也增添了民眾的情感認同，讓城市形象更長久地留在民眾的記憶之中。

（二）城市形象內容的市井生活化

“市井”一詞最早出自《管子·小匡》：“處商必就市井。”市井的含義就是商肆集中的地方。對市井文化雖沒有一個明確的定義，但其主要表征是接地氣、淺白、無序、煙火氣息濃重。與傳統的城市形象宣傳片不同，廣大公眾制作的有關城市形象的短視頻內容更加接地氣和通俗易懂。

具體來說，在有關杭州城市形象的短視頻中，有相當一部分制作者選擇了杭州的古蕩農貿市場。“菜市場”，是一座城市最為活色生香的信息中心，可以反映老百姓最為自然、最為真實的生活面貌。在短視頻中可以看到，賣魚的柜臺是透亮的藍色，和大海一樣，透著鮮活;蔬菜柜臺是明亮的黃色，格外接地氣。同樣，三樓店鋪的招牌是大紅色，再配上紅色燈罩的LED燈，顯得格外的紅火。作為“杭州市社會資源最佳訪問點”和“十大外國人最喜愛的社會資源國際旅游訪問點”之一，杭州古蕩農貿市場每年平均接待數百人次的外國友人，它將杭州原汁原味的生活情態展現了出來，并讓他們切身感受到杭州自改革開放以來市井文化的發展與沉淀。

（三）城市形象展示方式的多樣化

與傳統的城市形象宣傳片重視廣而大的內容輸出不同，短視頻這一傳播平臺以個人視角及小而精的作品為豐富城市形象傳播模式注入了新的血液，為城市形象的構建開辟了新的傳播路徑。從傳播主體對城市形象的展示方式來看，大體可分為對城市特質的局部描述、對城市特質的點式重復以及對城市故事的組合推進。

城市特質的局部描述是指短視頻聚焦于城市中的人、景、物的局部或者細節，突出并記錄其形、聲、色，將其作為城市文化的濃縮物和典型標簽。單個視頻單元的傳播內容既可以是對某一對象的突出顯示，也可以選擇多個事物的局部將其拼接呈現。以抖音用戶@日常溫暖發布的一條介紹杭州美食的視頻為例，分別以早餐、午餐、晚餐為時間節點，出現了建國路上的煎餃、杭州老油條、百家雞味館的白切雞、新安江的酸菜魚等當地特色美食畫面，同時配上清幽緩慢的音樂，該視頻獲點贊數高達20萬。

城市特質的點式重復常見于城市形象短視頻中對當地某個著名景點的塑造和強化。在發布短視頻時，用戶會帶上話題標簽，核心內容雖然一致，但實際體驗卻是個性化的。例如抖音用戶@皮卡丘眾發布的關于西安大唐芙蓉園的視頻，視頻的主角是在大唐芙蓉園景區前的一位身穿唐服的不倒翁姐姐在向周圍的小朋友發糖，點贊量高達14萬。雖然眾多視頻的拍攝對象都是大唐芙蓉園，在一定程度上會帶來內容的同質化，但也正是因為這種同質內容塑造和強化了西安作為文化古都的印象，同時用孫楠和韓紅共同演唱的《神話》作為背景音樂，更是為西安這座城市添加了一絲神秘的秦風古韻。

二、市民參與城市形象短視頻傳播的意義

（一）釋放民眾的創作活力，提高市民身份認同感

城市形象不僅為一座城市的視覺表征和空間生產策略，它還是相應群體（如城市居民）進行信息交流和意識溝通的中介物。短視頻在城市形象的傳播中占有一席之地，進而提高公眾自身的家園意識和身份認同。如今，借助短視頻的優勢，公眾可以自主上傳拍攝的視頻與其他用戶一起互動交流。舉例來說，在抖音短視頻平臺上，僅話題為“#重慶#”的創作者就已達到46.3萬人，播放量也超過114億次。并且，在自己拍攝視頻的右邊會有“點贊量”、“評論量”、“轉發量”等數字，數值越高，說明越被用戶群體認同，民間話語在短視頻中得到了充分的釋放。這不僅提高了市民群體的身份認同感，家園意識更加強烈，并且隨著短視頻的流動，這種身份認同感以及自豪感也會呈現強化效應，潛移默化地影響著人們對于城市的態度與看法。同樣，這種自發的由內而外產生的家園意識也會更加持久。

（二）促進了官方與民間的對話

在以往的城市形象宣傳策略中，制作方更多的是堅持“傳者本位”的思路，把城市的主體——市民當作受眾，也就是被動的受傳者，并沒有意識到讓普通的公眾參與進來，于是也就缺少了雙方的互動傳播，城市形象宣傳片也往往達不到預期的效果。

然而，短視頻的出現為公眾參與城市形象的傳播提供了新渠道。根據字節跳動發布的《2019抖音數據報告》顯示，截止到2019年12月，抖音短視頻APP的日活躍用戶已經超過4億人，月活躍用戶也已經突破2.3億人。無數流量用戶涌入短視頻平臺的同時，也帶來了全民參與城市形象內容生產的熱潮。市民是城市的主人，每一位民眾都能將自己所看所感制作成短視頻上傳到平臺與大家分享，城市形象的定義也由之前的官方主導逐漸演變成現在的人人參與、人人記錄、人人分享的新形式，一場城市形象建構的全民參與時代也逐漸到來。與此同時，流量用戶的上漲也必然帶來對話交流的活躍。由于網絡空間的匿名性特征，使得人們能夠更加積極地參與到話題的討論中來，表達自己的見解，這不僅增強了公眾本身的家園意識，而且也帶動了周圍其他人參與進來，向外傳遞城市形象的同時，公眾之間的互動也變得更加頻繁，實現了情感交流的目的。

（三）實現了城市形象的“再生”與“更新”

在巴赫金的狂歡理論中，顛覆性是其重要特征之一。這種顛覆性不僅體現在能夠通過肉眼看到，還體現在處于狂歡狀態下的人們內心深處。人們在狂歡中拋棄了自身原有的固有形象，用一種有別于常規的方式來改變自己的行為與形象，以此來達到再生與更新自我的目的。

在城市形象短視頻中，這種再生與更新精神也同樣滲透其中。首先，無論哪種城市形象的宣傳視頻，內容肯定是第一位的，有學者提出了“城市形象的內容決定了城市的底蘊與氣質”的觀點。舉例來說，在以往的城市形象宣傳片中，西安是一個歷史古都的形象，其影響力更是居中國四大古都之首，因此傳遞給民眾的也是一個遠在西北，古老、原始、缺少時尚氣息的形象。顯然，這種傳播理念與定位已經與時代脫節，倘若繼續這么傳播下去，西安也就無法吸引到現在崇尚獵奇、熱愛喧囂的年輕人。然而城市形象短視頻的出現，在一定程度上實現了西安城市形象的再生與更新。對西安大雁塔的傳播就是一個形象更新的縮影。在關于西安的城市形象短視頻中，大雁塔不再是“死”的，而是“活”了。將光影秀與大雁塔相結合，使大雁塔成為一個會動的背景板，尤其是中國龍的光影秀賦予了大雁塔新的生命力。這種將古老建筑與現代技術相結合的傳播方式，為西安打上了“時尚”、“富有科技感”的新烙印，更新了以往的城市形象。

（四）利于彰顯凝聚力與向心力，贏得非本地區受眾的好感

雖然本地區民眾對于自己所處城市有著更多的了解與關注，然而城市形象傳播不僅僅是傳播給本地區的市民，還要傳播給其他地區的人們，幫助他們消除模糊印象。多數學者認為，城市形象不單單是指城市景觀，它應該包括城市里的物以及城市里的人兩大部分。一方面是向他們展示城市的生活環境，另一方面是向他們展示人們的精神面貌和整體的價值觀。而在這個人人都有麥克風的時代，市民積極主動參與到城市形象建構與傳播中來本身就已成為城市形象的一部分，給予非本地區人們留下的是熱情、進取、自豪的城市印象。因此，在外地人看來，進行城市形象傳播的本地區公眾越多，說明該城市的凝聚力與向心力越強，就像俗語講的那樣：如果自己都不上心，那別人又怎會另眼相看。所以，宣傳城市形象中市民主體的加入，不僅提高了本地區公眾的自豪感，而且也改善了非本地區公眾對城市的印象。

結語

事實上，城市形象的意義是開放的、具有多重含義的，各類群體都能根據自己的實際需求對其作出解釋，而移動短視頻的出現恰好滿足了普通公眾想參與到構建城市形象中來的意愿。如今的城市形象傳播形成了一個“全民共建”的局面，官方與公眾的結合有利于實現城市形象的立體化構建。相信在不久的將來，無論大小，每一座城市都能夠實現城市形象的特色傳播。

（作者：沈陽師范大學新聞與傳播學院碩士研究生）

責編：姚少寶