論企業如何實施差異化戰略

劉小倩

摘 要：從消費者的不同需求出發，認為實施差異化戰略是增強企業競爭力的重要因素，而產品差異化、渠道差異化、服務差異化、促銷差異化是企業實施差異化戰略的重要方法。企業必須找到適合自己的差異化戰略，以形成特有的持久的差異化競爭優勢。

關鍵詞：差異化戰略;競爭優勢;需求

中圖分類號：F272 ? ? ? ?文獻標志碼：A ? ? ?文章編號：1673-291X（2020）06-0011-03

引言

改革開放以來，我國經濟發展迅速，在激烈的市場競爭中，占據一定的市場份額對企業的發展有著重要的作用。隨著我國加入世貿組織以及全球化經濟發展過程中，企業要根據自身已有的優勢創造出核心的競爭力，以求在全球激烈的競爭中站穩腳跟。

本文借鑒了韓國三星集團和美國戴爾集團的成功案例，以及美國三大汽車公司讓日本汽車公司趁虛而入的失敗案例，為企業實施差異化戰略提供基礎和依據。在張芮的關于企業實施差異化戰略的思考中提出此差異非彼差異的看法，迎合消費者需求，給予筆者很大的啟發。本文以1956年美國營銷學者溫德爾·斯密于《產品差異化和市場細分——可供選擇的兩種市場營銷戰略》一文中，在總結西方企業營銷實踐經驗的基礎上提出市場細分與差異化戰略為基礎，提出企業應該如何實施差異化戰略，提醒企業在實施差異化戰略過程中應該注意的問題和解決問題的一些方法。

一、顧客需求的差異化

顧客在購買產品和服務時，因為自身和外界的影響會展現出不同的需求。顧客自身和外界條件不同，就會產生與眾不同的需求。富人買房子追求的是奢華，窮人買房子則追求實用。年輕人買衣服為了時尚，老年人則為了保暖。氣候熱的地區的人購買的衣服輕薄，氣候冷的地區的人購買的衣服厚實。男士與女士性格觀念不同，也會產生差異化需求。企業為了贏得顧客，就要提高競爭意識，迎合顧客的不同需求，做出滿足顧客需求的產品和服務。

二、差異化戰略的含義與內容

差異化戰略是一個動態的過程，不是一個定點。企業實施差異化戰略，就要時時刻刻關注消費者需求的變化，并根據需求的變化制定一系列措施留住消費者。企業除了價格競爭，非價格競爭是實施差異化戰略，差異化戰略就是在滿足顧客購買產品或服務的過程中，抓住一個最重要的環節，形成比其他競爭者更符合消費者需求的差別優勢。差異化就是在尋找不完全替代品，面對被替代威脅時，比其他競爭者更有優勢，不被完全替代就有立足之地。差異化市場營銷戰略把市場劃分為幾個需求大概一致的細分市場，然后根據企業的客觀情況，分別為各個細分市場制定不同的市場營銷組合策略。這樣可以針對性地滿足具有不同特征的顧客群，提高顧客忠誠度和產品服務的競爭力。無差異性的市場營銷戰略對市場上絕大多數產品是不太適用的，20世紀70年代以前，美國三大汽車公司覺得美國人喜歡大型豪華的轎車，它們共同追求這樣的目標市場，采用的是無差異化的市場營銷戰略。70年代能源危機發生后，消費者需求發生變化，他們更傾向于小型、輕便、省油的小型轎車。而美國三大汽車公司都沒有意識到這一巨大變化，依舊按照之前的戰略進行，大型轎車市場進入“白熱化”的階段，日本汽車公司因此就趁虛而入。差異化戰略實施過程中，產品品種、銷售渠道、廣告宣傳的擴大化和多樣化，能讓消費者更好地了解企業的產品與服務。

三、企業如何實施差異化戰略

低價是企業競爭的重要因素，但是如果只依靠低價與其他競爭者競爭，最終也避免不了被淘汰出市場。隨著市場經濟和科學技術的不斷發展，產品的生命周期不斷縮短，顧客對服務和產品的要求也越來越高，這就要求企業在營銷過程中實施差異化戰略，實施以市場導向為中心的差異化戰略。差異化是市場定位的根本戰略，具體表現在以下四個方面。

（一）產品差異化戰略

產品差異化戰略是最基本的實施差異化戰略的方法，產品都具有生命周期，在產品即將退出市場的時候，企業就應該退出新產品，而且消費者會隨著時間和科學技術的進步對產品提出不同的要求。產品差異化可以從產品的質量和產品款式方面尋求出路。在全球電子產品市場上，掌握技術就是占據了市場，企業就可以據此為自己的產品附加上很多特殊的特征和意義，差別于其他競爭者的競爭優勢。韓國三星集團將設計和技術研發并重，成立了設計小組，建立了可用性實驗室，將銷售額的8%投入到研發之中，視知識產權為生命。精益求精的新產品開發理念，是三星公司不斷搶占市場的法寶，也是他們能夠推出令整個世界為之側目的優質產品的重要原因之一。三星人的思維就像水銀一樣，無孔不入。可見，產品的不斷推陳出新可以占據市場，獲得消費者。

產品質量就是指產品的有效性、耐用性和可靠程度等。產品質量在一定的范圍內，既可以取得客戶的信賴，也可以獲得高額的利潤。產品款式在產品差異化競爭中也起著重要的作用，豐田車安裝好，三菱車的發動機強，本田車的款式設計優美，以此吸引消費者并形成購買決策，成為其一大優勢。

企業在實施產品差異化戰略時，應該注重產品整體概念，顧客購買產品得到的利益和滿足，是有形產品和無形服務的總和。新產品的開發是在產品整體概念中任何一個層次一個方面的改革、改進及創新。一種產品只要在功能或者形態方面得到改進，為顧客帶來新的利益，就可以稱它為新產品。比如手機的更新換代，便攜折疊式的鍵盤，美拍必備的自拍桿，就連日常交通工具電動車都越來越美觀，速度越來越快，這些無不滿足大眾的需求和審美。

（二）渠道差異化戰略

分銷渠道的差異化是企業根據產品特點，對各種渠道模式進行對比選擇，開發出新型的適合自己產品的銷售渠道。企業應該針對市場，選擇分銷渠道的長度與寬度。渠道的長度就是渠道的層級和環節的多少。企業如果想要擴大市場，就選擇具有擴散效應的長渠道，比如日化產品、家用消費品等就適合用長渠道，如寶潔、娃哈哈、美的等企業就堅持使用長渠道，利用經銷商和批發商的力量來擴大市場。而短渠道的優點是目標明確，具有指向性和簡潔性，這樣有利于產品價格的競爭。短渠道使用中信息傳遞迅速，讓服務更加快捷直接，有利于企業提高服務質量和顧客的滿意程度。一些生鮮食品、時尚消費品和品牌產品應該采用直銷、連鎖經營等短渠道。渠道的寬度是指在一個層級上中間商的多少，數目多的是寬渠道，數目少的是窄渠道。如一般的日用消費品，由多家批發商、經銷商經銷，又轉賣給更多的零售商，能大量接觸消費者，大批量銷售產品使用的就是寬渠道，反之稱為窄渠道。寬渠道有利于大面積覆蓋，主要應用于大眾消費品的分銷與批發，能夠迅速提高銷量和市場份額，比如食品、日化品、家具產品等。窄渠道就是在選定的目標市場上選擇合適的渠道成員分銷產品，把產品分銷到部分地區，滿足部分特定消費者的需求。窄渠道可以有效地控制分銷商一般應用于工業品、耐用消費品和高檔消費品的分銷，比如高檔時裝、珠寶、高檔汽車等。

企業在進行渠道選擇的時候，一方面要追求銷量和市場覆蓋最大化，另一方面也要考慮投入的成本，更要考慮企業的資源狀況。沒有哪一種渠道形式是絕對的好，主要是要根據企業的具體情況來制定和選擇。美國戴爾電腦采用網上直銷模式，重視銷售代表的作用，取得了不錯的成績，對中國市場地域遼闊科技部發達的現狀，商品信息和物流不能及時傳遞到顧客手中，戴爾就采取分銷的模式以適應中國市場。

（三）服務差異化戰略

隨著買方市場的到來，市場上的同質產品大量涌現，同行業之間的競爭越來越激烈。這樣競爭的成功與否就取決于服務，服務的數量和質量決定可能失去或者贏得消費者。服務差異化戰略是向消費者提供與其他競爭者不同的優質服務。顧客需要的服務是不同的，對服務的重視程度也是不同的，企業應該抓住這一特點提供正確有效的服務。服務是無形的，也是與顧客消費同時進行的，在顧客消費的時候體現出服務的重要性。企業的競爭力體現在對顧客服務水平上，市場差異化就越容易實現。企業將服務融入自身的產品和企業文化中，形成特色化的無可代替的特征，這樣其他企業就很難進入。產品質量相同的情況下，消費者更加看重產品所附帶的服務的數量和質量。因為服務差異化戰略能夠提高顧客購買的總價值，保持牢靠的顧客關系，以此來擊敗競爭對手，強調服務戰略也不是說技術質量戰略不重要。企業實施服務差異化戰略，就需要在產品的售前售中售后提供優質的，比其他競爭對手更加貼心周到的服務。在產品銷售之前，認真講解產品性能和使用方法等。售中服務人員態度、儀表都要適當，支付方式多樣且方便，售后一定要在包裝送貨、回訪咨詢等方面做好記錄和歸檔。海爾集團在全國共布局17 000多家服務商，分為四級，可以保障隨叫隨到，為用戶提供及時上門的24小時全程服務，一次性就好的成套精致服務，贏得了消費者的青睞。

（四）促銷差異化戰略

成功的市場營銷活動，不僅需要優質的產品，選擇合適的分銷渠道和統一并且令顧客滿意的服務，而且需要采取合適的方式對產品進行促銷。促銷是企業通過人員和非人員的方式，促進銷量，提升品牌形象，激發消費者產生購買欲望。人員促銷是企業運用人員直接向消費者介紹和推銷商品或服務的促銷活動。人員促銷中最重要的就是人員，企業競爭歸根結底就是人才的競爭。人員促銷適用于工業用品和銷售銷售成交階段，人員促銷通過向顧客宣傳介紹推銷有關信息，促進產品銷售。但是人員推銷的成本較大，而且對推銷人員的要求比較高。人員促銷的成敗取決于促銷人員的素質，銷售人員要能準確地了解顧客的有關情況，為顧客著想。在面對面的交流中，更能體現出促銷人員的反應能力，促銷人員不僅要學會解答顧客提出的問題，更要學會引導顧客購買這種產品，掌握一定的心理學知識，研究顧客的心理變化。企業實施差異化的人員促銷一定要考慮到顧客的感受，顧客承認并接受的人員促銷才是有效的促銷。

非人員促銷是企業運用廣告、銷售促進、公共關系等進行的對產品或服務的促銷活動。非人員促銷適用于消費品和購買者準備階段，廣告利用各種媒體傳播商品和勞務的信息，是一種大眾的傳播。企業可以根據產品自身的性質消費者接觸媒體的習慣，媒體的影響力來選擇廣告媒體，選擇適當的有利于提升產品的知名度，可以說沒有廣告就沒有名牌。在廣告中創意出新花樣來吸引顧客購買產品或者服務是企業營銷活動中有力武器，是促進銷售的良藥。讓人耳目一新的廣告會讓顧客記住信息的時間短而久，刺激顧客的消費欲望。市場競爭越來越激烈，企業重視廣告是必然的選擇，在廣告中可以創造出產品附加價值，讓產品在同類產品中脫穎而出，消費者在物質需求得到滿足時，文化消費的需求也日益增強。企業就能通過廣告，給自己的產品附加上文化價值，讓自己的產品產生其他企業產品不可替代的部分。

四、企業實施差異化戰略可能存在的問題及應對之策

企業實施差異化戰略，存在一定的風險，這些風險不僅來自外部環境，也來自企業自身。在激烈的市場競爭中，企業實施正確有效的差異化戰略才能讓企業獲得競爭力，占據市場。企業更要勇于面對差異化戰略實施中的風險，積極提出解決方法以擁有持久的競爭力。

第一，存在的問題。一是其他競爭者模仿而使企業不再具有差異化特征。其他競爭者在產品或服務改良過程中，推出類似的策略，使企業流失顧客。二是企業實施消費者不接受的差異化策略。新產品和新概念服務的創造中，企業過于追求差異化，忽略了消費者不斷變化的需求。三是實施差異化策略過程中的費用增大。在市場調研、生產、宣傳、促銷等方面的費用支出，導致產品成本過大，消費者無法承受價格。

第二，應對之策。首先，企業在推出新產品時，要掌握核心技術，把握好一直被模仿，從未被超越的思想。在與類似產品競爭時，可以從提高質量，以及適當降價方面擊敗競爭者。其次，企業追求差異化忽略消費者需求的做法顯然是不明智的。相反，時時刻刻了解和關注消費者的需求及其變化，據此制定滿足消費者需求的產品與服務。最后，實施差異化戰略過程中，企業要考慮自身客觀因素，決策出相應的差異化戰略。而且企業必須控制成本，用最小的付出獲得最大的收益，以此降低產品價格，獲得消費者。

結語

企業實施差異化戰略，是企業與其他競爭者競爭的重要手段。在日新月異的今天，消費者需求不斷變化，企業就更應該從消費需求入手，創造出滿足消費者的產品和服務。在產品、渠道、服務、促銷方面抓住消費者心理，樹立正確的服務理念和先進的營銷觀念是企業實施差異化戰略的關鍵所在。