大米企業根據所含元素種類創新品牌定位的研究

王畔畔 董思奇 王惠燕

摘 要：黨的十九大報告指出，中國特色社會主義進入了新時代，這是我國發展新的歷史時期。在新時代的經濟環境下，大米企業之間綜合實力的競爭已經轉化為品牌之間的競爭，主要體現在品牌定位、品牌忠誠度和品牌滿意度等方面，其中品牌定位是最關鍵的，它既是前提也是核心。

關鍵詞：大米;品牌定位;企業競爭

中圖分類號：F326.11? ? ? 文獻標志碼：A? ? ? 文章編號：1673-291X（2020）05-0104-02

一、關于品牌定位的研究綜述

艾·里斯和杰克·特勞特在1969年首次提出“定位”一詞。三年后他們以“定位”為主題發表的系列文章，引起了軒然大波。七年后他們出版《廣告攻心戰略品牌定位》一書，標志著“定位理論”正式成立。此后通過不斷的探索、實踐與發展，形成了USP 理論和品牌形象理論[1]。在西方學者觀點的基礎上，我國王慶（2009）認為，品牌市場定位包括對產品特征、物質利益、情感、個性以及價值觀念五個層次的定位[2]。李珂、曲穎（2019）認為，“USP 理論”是源頭活水，“品牌形象理論”是核心靈魂，“傳統營銷理論”是點睛之筆[3]。綜上所述，我國的研究學者對市場定位的研究有很多，角度也不同，但大多數都是從理論角度進行研究，應用研究較少，專門針對大米行業的品牌定位研究更少，故以此為切入點來進行研究。

二、大米品牌定位的現狀分析

（一）根據米質進行品牌定位

按照米質來進行品牌定位是市場中最為常見的一種方式，主要有三種依據：一是依據稻谷的分類方法分為秈米、粳米和糯米三大類;二是依據加工精度分為特等、標準一等、標準二等和標準三等四個等級;三是依據大米認證標準分為有機大米、綠色大米和無公害大米。

（二）根據銷售渠道類型進行品牌定位

大米銷售的渠道類型主要分為專賣店、大型超市、社區便利店及糧油批發市場等構成的傳統渠道和網絡銷售渠道兩種。專賣店主要銷售大米企業的主打系列產品;大型超市、社區便利店及糧油批發主要銷售的是中低檔米，散米居多;網絡銷售渠道由于其接觸人群比較廣泛的特性，各種類型的大米均有銷售。

（三）按照包裝材質的差異進行品牌定位

大米包裝是向消費者傳達大米信息最主要的途徑之一，也是給消費者第一印象的最直觀方式，最能體現產品的特性。目前，市場上品牌大米的包裝種類主要有袋裝米、箱裝米、盒裝米、真空手提袋、真空盒裝米等。

三、大米品牌定位存在的問題

（一）品牌定位不“新”，與新時代經濟環境結合不緊密

隨著新時代經濟的快速發展，市場每時每刻都在發生巨大變化，給大米品牌之間的競爭帶來了巨大的挑戰。在這種情況下，大米企業的品牌定位戰略與新時代的新思想、新模式、新思維之間的差距已成為了最主要的問題，品牌定位“不新”已經成了制約企業發展的首要問題。

（二）品牌定位不“潮”，新媒體傳播利用不足

目前市場上大米在定位上相對而言還是比較傳統的，品牌定位相對較“土”氣，缺少“潮”氣，銷售渠道也比較單一，傳統的銷售渠道使用的較多，社交、直播、視頻等新型媒體渠道采用的較少，企業的定位思維也與社交、直播、視頻等渠道的傳播思維結合不緊，渠道擴展與利用不足。

（三）品牌定位不“細”，目標客戶深挖不足

大米企業受資金、人才、經營理念等客觀條件的影響，對企業的品牌定位戰略的制定投入不足，缺少科學、系統、細化的品牌定位戰略，忽略了對潛在目標客戶的挖掘。

（四）品牌定位不“特”，賣點宣傳不突出

國內大米品牌眾多、紛繁復雜，品牌賣點宣傳大同小異、定位不“特”，“濫用”地理品牌現象常見。比如，作為地利品牌的五常大米，企業如果一味地宣傳五常大米，而不宣傳自己品牌，就會使自己的賣點不突出、識別度不高、特色不足。

四、關于創新大米品牌定位的對策建議

（一）學習先進經驗，與新時代經濟環境緊密結合

新時代大米企業要用前瞻性的眼光站在整個行業高度來進行品牌定位，時刻和大環境的改變進行接軌，了解最前沿的品牌知識，用“實體+網絡”的思維來看大米企業發展未來，定期赴龍頭企業開展學習、交流研討、實地參觀等活動來學習先進經驗。

（二）銷售渠道多元化，注重新興渠道

移動互聯網時代的到來給大米的銷路打通了經脈，大米企業在渠道的多元化拓展上不僅要充分利用大的電商平臺，也還要注重新興的網絡平臺，還可借助“中國·黑龍江國際大米節”等平臺，以“訂單農業”為主要抓手，助推大米品牌在全國的影響力和知名度不斷提升。

（三）細化品牌定位，深挖潛在目標客戶

可從以下幾個方面著手：一是要加大資金、人才的投入來制定科學的、系統的品牌定位戰略;二是與競爭對手進行錯位競爭，深度挖掘自身特色，找出“與眾不同點”，形成自己的品牌忠誠度和目標客群;三是根據產品特色將市場細化為禮品市場、商品市場、常規市場、特殊市場等，打造系列產品。

（四）根據大米所含元素種類和含量打造功能性大米品牌

大米企業可根據米質成分打造系列功能性品牌。人體所需元素有25種，其中，碳、氫、氧、氮4種元素是構成物質的基本元素，鈉、氯、碘3種元素可從食鹽中得到充分補充，人體通常情況下不缺鉻、磷、錫、鎳和鉬5種元素，故本文不考慮這12種元素，只從剩余的13種元素著手。

1.根據鈣元素的含量將品牌定位為“兒童米”、“學生米”、“老年米”

鈣質對人體生長發育有著重要的作用，兒童缺鈣會導致個子長不高、夜啼、夜驚、煩躁失眠，學生缺鈣會導致神經組織的傳導能力和收縮性降低、注意力分散、疲累、緊張;老人缺鈣會導致神經調節能力下降、記憶力減退、神經衰弱、老年癡呆等。根據鈣的這些特性，大米企業可將鈣元素含量較多的大米品牌定位為“兒童米”“學生米”“老年米”。