K12在線(xiàn)教育：爭(zhēng)渡“疫”關(guān)，何去何從？

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◇南方周末在線(xiàn)教育課題組

隨著全國(guó)各地陸續(xù)復(fù)課，學(xué)校教育依然是學(xué)生的主要選擇，提供課外培訓(xùn)的在線(xiàn)教育企業(yè)將在更為狹窄的賽道上比拼。

2020年開(kāi)局，各大在線(xiàn)教育企業(yè)共渡“疫”關(guān)時(shí)，機(jī)遇意外來(lái)臨。它們借力站上新風(fēng)口，一路狂奔在以K12為首的賽道上。

疫情期間，免費(fèi)在線(xiàn)直播課在線(xiàn)、報(bào)名人數(shù)已動(dòng)輒上千萬(wàn)。相比之下，2019年暑假期間，各大在線(xiàn)教育企業(yè)投入超40億元，也只將行業(yè)正價(jià)課付費(fèi)用戶(hù)數(shù)從十萬(wàn)量級(jí)提升至百萬(wàn)。

教育是門(mén)“慢生意”，作為行業(yè)共識(shí)，企業(yè)間爭(zhēng)取存量市場(chǎng)并非朝夕之功。突如其來(lái)的拐點(diǎn)面前，K12在線(xiàn)教育行業(yè)早已經(jīng)歷了融資大戰(zhàn)、團(tuán)隊(duì)規(guī)模大戰(zhàn)和營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)的幾輪洗牌。

瞬息增長(zhǎng)的用戶(hù)規(guī)模背后，是K12在線(xiàn)教育企業(yè)苦熬多年的一場(chǎng)美夢(mèng)，但絕非高枕無(wú)憂(yōu)。

眼下，K12在線(xiàn)教育被推到全新的十字路口，這是不爭(zhēng)的事實(shí)。但未來(lái)何去何從，仍存變數(shù)。

2020年3月28日，南方周末和中國(guó)社會(huì)科學(xué)院國(guó)情調(diào)查與大數(shù)據(jù)研究中心聯(lián)合發(fā)布了《2020中國(guó)K12在線(xiàn)英語(yǔ)發(fā)展藍(lán)皮書(shū)》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)藍(lán)皮書(shū)），就K12在線(xiàn)教育的用戶(hù)行為和行業(yè)發(fā)展進(jìn)行了深入探究。

頭部集聚，向下沉

從誕生起，在線(xiàn)教育就是一塊誘人的蛋糕，引得無(wú)數(shù)企業(yè)爭(zhēng)相拼搶。

藍(lán)皮書(shū)引用的數(shù)據(jù)顯示，2013-2016年，國(guó)內(nèi)在線(xiàn)教育市場(chǎng)迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)，家教O(píng)2O、K12教育、少兒英語(yǔ)培訓(xùn)、職業(yè)培訓(xùn)、素質(zhì)教育等細(xì)分領(lǐng)域全面開(kāi)花。2017年，中國(guó)在線(xiàn)教育市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)1917億元，5年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到22.3%。預(yù)計(jì)到2020年末，在線(xiàn)教育市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到3150億元。而8年前，這一數(shù)字僅為701億元。

其中，K12教育是最擁擠的賽道之一。艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，在線(xiàn)教育市場(chǎng)規(guī)模逐年增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)2020年，K12在線(xiàn)教育用戶(hù)規(guī)模將占在線(xiàn)教育市場(chǎng)總規(guī)模的67%，市場(chǎng)滲透率可達(dá)到15.0%。

一場(chǎng)疫情，讓K12在線(xiàn)教育緊急加速。

細(xì)數(shù)沖進(jìn)洪流的身影，不僅有好未來(lái)、猿輔導(dǎo)、51Talk、作業(yè)幫等教育垂直領(lǐng)域機(jī)構(gòu)，還有騰訊教育、字節(jié)跳動(dòng)旗下清北網(wǎng)校以及阿里巴巴旗下釘釘?shù)然ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)構(gòu)建的直播課堂。就連2014年聲稱(chēng)“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的盈利玩法替代不了傳統(tǒng)教育的盈利模式”的新東方，也在同期一改僵硬姿態(tài)，加碼線(xiàn)上，分到一杯羹。

其間，51Talk在3月9日宣布2019年第四季度首次整體盈利，猿輔導(dǎo)則于3月31日完成10億美元新一輪融資。

藍(lán)皮書(shū)顯示，無(wú)論是市場(chǎng)份額、用戶(hù)知曉情況，還是使用的實(shí)際轉(zhuǎn)化能力，頭部企業(yè)都明顯領(lǐng)先。

這是行業(yè)幾經(jīng)洗牌的結(jié)果——2017年，在線(xiàn)教育賽道掀起融資大戰(zhàn)，資本瘋狂流入，玩家們軍火充足；2019年暑期，營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)又起，各大企業(yè)不惜重金，短短兩個(gè)月就砸入超40億元。

興衰更替，野蠻生長(zhǎng)的時(shí)代正成為過(guò)去，這一行業(yè)已從最初的摸索期向成熟期邁進(jìn)，頭部玩家開(kāi)始猛烈分流，頭部品牌用戶(hù)集聚效應(yīng)明顯。

為了吃到這一塊高達(dá)千億人民幣規(guī)模的蛋糕，往下沉去，成為K12在線(xiàn)教育企業(yè)的新選擇。

它們發(fā)現(xiàn)，不同于趨向飽和、競(jìng)爭(zhēng)愈烈的一二線(xiàn)城市，三四線(xiàn)城市包括小縣城仍是一片尚待挖掘的流量新洼地。伴隨經(jīng)濟(jì)水平的提高，三四線(xiàn)城市對(duì)在線(xiàn)教育的剛性需求正不斷凸顯。

師資隊(duì)伍建設(shè)是重中之重

與行業(yè)發(fā)展初期不同，如今的直播課不只是老師在屏幕一端講課，更是一個(gè)涵蓋完整課程研發(fā)體系，包括主講、輔導(dǎo)老師、班主任在內(nèi)的多重服務(wù)模式，課程的形式也逐漸演變?yōu)橐砸粚?duì)一模式和小班制為主。

以K12在線(xiàn)英語(yǔ)教育為例，孩子家長(zhǎng)相對(duì)就更看重一對(duì)一及小班制的課程交流形式。

中國(guó)社科院研究員龔順博士對(duì)此的解釋是，“不得不承認(rèn)，不少教師在課堂教學(xué)過(guò)程中或多或少存在無(wú)意識(shí)歧視排名靠后的學(xué)生和女學(xué)生的行為，這可能并不是教育工作者特意為之，而是傳統(tǒng)社會(huì)性別分工下一個(gè)無(wú)意識(shí)的結(jié)果。”他認(rèn)為，從長(zhǎng)期影響上來(lái)看，一對(duì)一或小班制的在線(xiàn)英語(yǔ)教育可消除這類(lèi)歧視問(wèn)題，有助于提高學(xué)生英語(yǔ)學(xué)習(xí)積極性和信心。

站在新的十字路口，回望2013年——這個(gè)一度被輿論稱(chēng)為“在線(xiàn)教育元年”的特殊年份，是中國(guó)在線(xiàn)教育發(fā)展史中不得不提的一年。

最初，有不少看好在線(xiàn)教育的資本高調(diào)宣稱(chēng)在線(xiàn)教育將顛覆傳統(tǒng)教育，替代線(xiàn)下教育。其中最引人注目的是歡聚時(shí)代YY推出的100教育。上線(xiàn)之始，雷軍、李學(xué)凌都曾為之站臺(tái)，一時(shí)間，100教育成為了顛覆傳統(tǒng)教育行業(yè)的一大代表。

然而，這場(chǎng)輿論與資本合作的賭局在一年后便顯露敗相——100教育高管動(dòng)蕩、營(yíng)收令人失望。可以證明的是，對(duì)于K12學(xué)段的用戶(hù)而言，主體教

育仍然是以學(xué)校為主。

“在線(xiàn)教育將替代線(xiàn)下教育，其實(shí)是對(duì)在線(xiàn)教育本質(zhì)和屬性不了解的‘炒作，也一度誤導(dǎo)在線(xiàn)教育行業(yè)的發(fā)展。”21世紀(jì)教育研究院副院長(zhǎng)熊丙奇坦言，與線(xiàn)下教育相比，在線(xiàn)教育有突破時(shí)空限制等優(yōu)勢(shì)，但如果只是把線(xiàn)下課程搬到線(xiàn)上，并強(qiáng)調(diào)一名教師講課，幾千幾萬(wàn)名學(xué)生同時(shí)學(xué)習(xí)的“規(guī)模效應(yīng)”，那在線(xiàn)教育恰恰是在強(qiáng)化傳統(tǒng)教育的弊端——注重講授、灌輸，不重視學(xué)生的個(gè)性和差異化。

而在K12在線(xiàn)教育最早開(kāi)始的英語(yǔ)學(xué)科領(lǐng)域，同樣證明了這一點(diǎn)。在該領(lǐng)域，工具論曾是行業(yè)初期發(fā)展的主流形態(tài)，這也曾讓英語(yǔ)教育遭遇“圍攻”。龔順發(fā)現(xiàn)，“有觀(guān)點(diǎn)認(rèn)為學(xué)習(xí)外語(yǔ)無(wú)非是掌握一種工具，但最后又用不上，為什么要花時(shí)間去學(xué)呢？”

也正因此，備受關(guān)注的K12在線(xiàn)教育賽道，曾在2016年陷入凄楚。據(jù)央視財(cái)經(jīng)數(shù)據(jù)，截至2016年底，國(guó)內(nèi)在線(xiàn)教育相關(guān)企業(yè)累計(jì)達(dá)到四百多家，其中能夠盈利的僅占5%，70%的公司面臨虧損困境，10%的公司能夠持平，還有15%的公司瀕臨倒閉。

短暫的沉寂之后，K12在線(xiàn)教育企業(yè)慢慢摸索出了新的路徑。其中K12在線(xiàn)英語(yǔ)教育企業(yè)試圖釋放出一種全新的信號(hào)，“語(yǔ)言不僅是一個(gè)聽(tīng)說(shuō)讀寫(xiě)的技能，要明白，英語(yǔ)學(xué)習(xí)可以培養(yǎng)人的品格，培養(yǎng)人解決問(wèn)題的能力，培養(yǎng)人和人之間的交流的能力。”

“這給我們的外語(yǔ)教育提供了一個(gè)非常廣闊的前景。在此基礎(chǔ)之上，我們可以重新去思考在線(xiàn)英語(yǔ)教育的本質(zhì)、特點(diǎn)和意義，幫助孩子真正地掌握語(yǔ)言的應(yīng)用能力。”中國(guó)教育學(xué)會(huì)外語(yǔ)教學(xué)專(zhuān)業(yè)委員會(huì)理事長(zhǎng)龔亞夫表示。

在這個(gè)過(guò)程中，師資隊(duì)伍建設(shè)成為了重中之重。藍(lán)皮書(shū)數(shù)據(jù)顯示，師資也是用戶(hù)選擇機(jī)構(gòu)的核心關(guān)鍵。有家長(zhǎng)表示，“口音并非是選擇的重點(diǎn)，家長(zhǎng)希望授課教師有教育行業(yè)背景，而平臺(tái)在選擇時(shí)要設(shè)置門(mén)檻。”

“退潮”難免,趨勢(shì)不改

藍(lán)皮書(shū)提及了近年來(lái)在線(xiàn)教育另一努力方向——解決中國(guó)教育區(qū)域發(fā)展不平衡的問(wèn)題。

新冠疫情期間，K12在線(xiàn)教育企業(yè)反應(yīng)迅速，第一時(shí)間面向湖北地區(qū)上線(xiàn)免費(fèi)直播課，而后將范圍開(kāi)放至全國(guó)，甚至覆蓋到了貧困山區(qū)。

然而，疫情過(guò)后，“退潮”難免。截至目前，已有地方宣布復(fù)課后改為一周6天上課，未來(lái)，隨著全國(guó)各地陸續(xù)復(fù)課，學(xué)校教育依然是學(xué)生的主要選擇，提供課外培訓(xùn)的在線(xiàn)教育企業(yè)將在更為狹窄的賽道上比拼。

但可以預(yù)見(jiàn)的是，“互聯(lián)網(wǎng)+教育”將是未來(lái)教育變革的趨勢(shì)，在線(xiàn)教育會(huì)與傳統(tǒng)教育模式長(zhǎng)期并存，成為推動(dòng)學(xué)校教育變革的重要力量。對(duì)此，龔亞夫認(rèn)為，“我們現(xiàn)在需要線(xiàn)上、線(xiàn)下、校內(nèi)、校外的結(jié)合，構(gòu)建一個(gè)有效的互補(bǔ)體系，創(chuàng)新課程的體系和教學(xué)的設(shè)計(jì)，改變現(xiàn)在傳統(tǒng)的教學(xué)目標(biāo)、內(nèi)容、路徑。”

但在線(xiàn)教育需不斷提升互動(dòng)性和課堂趣味性的發(fā)展方向。不少受訪(fǎng)家長(zhǎng)表示，最偏向通過(guò)“答題闖關(guān)”等游戲形式增加孩子的課堂參與度，并樂(lè)見(jiàn)在線(xiàn)教育平臺(tái)充分應(yīng)用大數(shù)據(jù)和新技術(shù)賦能教學(xué)，將孩子的學(xué)習(xí)行為可視化，外化學(xué)習(xí)效果。

除了滿(mǎn)足家長(zhǎng)們的需求，擺在在線(xiàn)教育企業(yè)面前的問(wèn)題還有不少。以獲客成本為例，根據(jù)Q3財(cái)報(bào)顯示，好未來(lái)的銷(xiāo)售費(fèi)用同比增長(zhǎng)了87.6%，獲客成本高達(dá)1300元，比2018年增加了18%。即便是新東方，其線(xiàn)下獲客成本也在500-1000元之間，線(xiàn)上更是線(xiàn)下的3倍之多。

而燒錢(qián)換來(lái)的，卻不一定是持久的利益。一個(gè)“失意”的案例是：獲客成本約1300元、小班課平均每節(jié)收費(fèi)約100元的學(xué)而思網(wǎng)校，曾在暑期促銷(xiāo)期定下了續(xù)費(fèi)率80%的目標(biāo)，然而暑假續(xù)報(bào)秋季班的實(shí)際續(xù)報(bào)率僅為65%。

對(duì)此，熊丙奇指出，需要清醒地看到，在線(xiàn)教育獲客成本高的老問(wèn)題似乎在一夜之間得到解決，但是，這些免費(fèi)注冊(cè)的用戶(hù)，在學(xué)校開(kāi)學(xué)、線(xiàn)下教育機(jī)構(gòu)恢復(fù)經(jīng)營(yíng)后，有多少愿意花錢(qián)消費(fèi)網(wǎng)課，是在線(xiàn)教育機(jī)構(gòu)必須直面的問(wèn)題。

“只有那些重視課程質(zhì)量、品質(zhì)，在當(dāng)前給用戶(hù)更好在線(xiàn)學(xué)習(xí)體驗(yàn)的在線(xiàn)教育機(jī)構(gòu)，才能成為最后的‘贏家。”熊丙奇稱(chēng)。