安踏體育并購FILA的短期績效研究

張伊伊

[摘 要] 2019年8月26日，安踏體育發布了2019年中期業績公告，FILA的表現異常出色。這也是安踏體育自2009年成功并購FILA之后十年來首次披露FILA的財務狀況。無疑，從長期來看，安踏體育并購FILA是十分成功的。但此次并購的短期績效是否與長期績效一樣出色，是值得研究的問題。以安踏體育作為研究對象，采用事件研究法對安踏體育并購FILA的短期績效進行分析，希望能借此為中國體育品牌未來的并購之旅提供一定的啟示。

[關鍵詞] 安踏體育;事件研究法;短期并購績效

[中圖分類號] F832.5[文獻標識碼] A[文章編號] 1009-6043（2020）03-0096-02

一、安踏體育并購FILA的背景及動因分析

（一）并購背景

安踏體育成立于1991年，憑借前瞻性的戰略布局和優秀的營銷模式，迅速打開市場，躋身國內頭部體育用品品牌。然而受2008年金融危機及奧運后期行業危機庫存的影響，安踏體育業績有所回落。為了在行業洗牌中勝出，安踏體育急需改變品牌布局，尋求轉型。為此，安踏體育明確了“多品牌”的發展戰略，積極尋找并購機會。

在此背景下，1911年在意大利成立的世界知名體育用品品牌FILA進入了安踏體育的視野。與目標人群是普通大眾的高性價比功能性體育用品品牌安踏不同，FILA的目標人群一直都是追求兼具休閑、時尚和運動的中高端消費者。為了實施安踏體育的“多品牌”發展戰略以及彌補自身高端體育用品品牌的缺失、提高自身高端運動時尚服飾市場的市場占有率，安踏體育開啟了對FILA的并購之旅。2009年9月30日，安踏體育發布公告稱，完成了對FILA的并購，花費人民幣共計332，351，259.13元。

（二）動因分析

從安踏體育來看，此次并購的主要原因有以下二點：

1.完善企業品牌矩陣，推進“多品牌”發展戰略

安踏體育是家庭鞋廠出身，憑借著優異的性價比迅速占領市場。為了避免與阿迪達斯和耐克形成正面沖突，安踏體育的主品牌安踏產品的單價較低，目標人群主要是二三線城市的大眾消費者。然而過于單一的品牌矩陣遲早會被淘汰，當安踏體育的主品牌安踏開始停滯不前，增長乏力時，找到新的業績增長點就是安踏體育急需解決的問題。意識到安踏體育的主品牌安踏價低、性價比高的品牌形象已經深入人心、難以改變，想要對安踏品牌創新升級的難度太大，安踏體育果斷地選擇通過并購中高端品牌FILA的方式來完善企業品牌矩陣推進，“多品牌”發展戰略，以最高效的方式完成品牌升級。

2.填補市場細分空白，提升企業市場價值

2009年的中國體育用品市場，基本上是專業運動品牌的天下，阿迪達斯與耐克的頭部地位難以撼動，同時市場存在“擠出效應”。意識到FILA之前專業體育用品的定位毫無優勢，安踏體育在成功完成對FILA的并購后，立即對其進行大刀闊斧的改革，重新進行品牌定位。與專注于功能性體育用品的專業運動品牌阿迪達斯、耐克不同，時尚與休閑一直深植于FILA的品牌形象里。再加上市面上定位于時尚休閑的體育運動品牌數量有限，且集中走高端路線，目標人群為高端消費者。所以安踏體育對FILA重新定位為滿足中高端人群休閑時尚需求的運動品牌。此次定位精準填補市場細分空白，滿足消費者需求，提升企業市場價值。

除此之外，安踏體育對于FILA的并購的動因還包括吸納FILA科研技術、國際品牌效應、海外營銷渠道的優勢等。

二、安踏體育并購FILA的短期績效分析

事件研究法是用來研究企業并購短期績效的常見方法，主要是通過研究企業并購前后的股票收益率的變化來判斷并購行為是否給企業帶來了正的短期績效。

（一）研究方法

事件日：即事件發生的當日。本文選擇安踏體育第一次宣布并購FILA的公告發布日為事件日，即第0天。

窗口期：即事件日前后的一段時間。通過計算時間窗口期的數據，來研究市場對于該事件的反應。本文選擇安踏體育第一次宣布并購FILA的公告發布日的前后20天為事件窗口（a=-20，b=+20）。

估計期：本文選擇并購公告日前21日至公告日前170日為估計期。

以估計期的安踏體育的數據為樣本，以市場收益率Rmt（香港恒生指數第t天的指數回報率）為解釋變量，以安踏體育個股收益率Rt（安踏體育股票第t天的收益率）為被解釋變量，進行回歸。回歸方程為（1）：

其中，？茁衡量企業股票收益率Rt對市場組合收益率Rmt的敏感度，是整個期間內無法由市場解釋的平均收益率，？著t為零均值擾動項，滿足？撞？著t=0。

將窗口期的市場收益率Rmt帶入回歸方程（1）計算出窗口期預計收益率Rt。將窗口期實際收益率R和窗口期預期收日率Rt帶入AR=R-Rt，可得到股票超額收益率AR。將AR帶入CARt=？撞t? -20ARt可得到累積超額收益率CAR。

（二）數據選取

本文主要研究并購FILA是否給安踏體育帶來了正的短期績效，因此選擇安踏體育發布并購FILA公告日的前后證券市場股票數據與香港恒生指數數據為數據研究對象。數據來源為萬德數據庫，數據處理軟件為Excel。

（三）實證結果與分析

2009年8月12日，安踏體育首次發布公告披露要對FILA進行并購，選取該日期為事件日，即第0天。則事件窗口為[-20，20]，估計期為[-170，-21]。

用Excel處理估計期的香港恒生指數的指數回報率和安踏體育的個股收益率，得到回歸方程為（2）：

Rt=0.019+0.2287Rmt （2）

將窗口期的市場收益率Rmt代入該回歸方程，得到[-20，20]的安踏體育股票預期收益率Rt，將窗口期的股票實際收益率R及預期收益率Rt，代入方程AR=R-Rt，便得到超額收益率AR。

從圖1可以看出，安踏體育并購FILA前后的超額收益率的波動都十分劇烈。但在發布并購公告之前，超額收益率大多為正，在發布并購公告之后，超額收益率大多為負。尤其是在并購公告發布當日，超額收益率為-2.31%，說明市場當時對安踏體育收購FILA的行為并不看好，做出了負面的反應。

再將前t日的AR累加，便得到累計超額收益率CAR。

由圖2可以看出，安踏體育在并購FILA前的累積超額收益率基本都是顯著大于0的，在并購后累計超額收益率開始呈現下降的趨勢，且在并購后的第十三天出現負值，為-2.61%。這說明市場對安踏體育并購FILA這一事件呈現消極態度，這個結果與安踏體育并購FILA前后的超額收益率的分析結果一致。

由此可以看出，安踏體育并購FILA的短期績效為負，與長期績效完全相反，此次并購在短期內并不受市場歡迎，并沒有給安踏體育帶來正的價值。這是因為，受到金融危機的影響，定位于中高端用戶的FILA虧損嚴重，且由于市場定位不準確，FILA在耐克和阿迪達斯等頭部體育品牌的擠壓下，市場份額逐年減少。同時，與安踏體育相比，FILA的老東家百麗同樣定位于中高端女鞋，在分銷渠道和營銷方式上更具有優勢。所以對于此次并購，市場普遍抱有消極的態度。

三、啟示

與短期并購績效為負不同，安踏體育并購FILA的長期績效明顯為正。2019年8月26日，安踏體育發布了2019年中期業績公告，FILA上半年收入高達65.38億，占總收入的44.1%，同比增長79.9%;毛利高達46.73億，已超過安踏體育主品牌安踏的毛利，同比增長71.5%;品牌零售額復合增長率高達50%-55%。

安踏體育在市場都不看好的情況下，能起死回生，力挽狂瀾，給其他準備進行并購的企業帶來了以下幾點啟示：

1.找準定位，正確營銷。通過有前瞻性的精準定位，安踏體育精準定位到兼具休閑時尚和運動需求的中高端人群，填補市場空白。并結合新的定位，將FILA的代言人由運動明星轉為流量明星，聘請諸如高圓圓、舒淇、楊洋、王源等兼具運動感與休閑感的時尚明星為品牌代言人，發力營銷，加深品牌定位。

2.轉變渠道，調整運營。百麗時代的FILA還是以加盟店為主，安踏體育并購FILA后，花了將近三年的時間來改變FILA的運營模式，將FILA由加盟店轉為直營店。同時，安踏體育給予FILA品牌足夠的自主權。扁平化的直營模式與足夠大的獨立自主權使得FILA能統一裝潢設計和陳列布局，增加消費者品牌好感度，也能對消費趨勢和時尚潮流做出最快的反應，及時跟進產品設計和調整營銷方案。

3.把握質量，提升設計。安踏體育給FILA的定位是兼具休閑時尚和運動需求的中高端品牌。為了匹配產品定位，安踏體育嚴把質量關，對于FILA供應商的選取都是各個細分領域最優質的供應商。在設計方面，FILA也通過與FENDI、3.1PhillipLim、AAPE、D-Antidote、JASONWU等知名的時尚潮流品牌和設計師合作，來提升自己的品牌設計感，強調時尚度。

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[責任編輯：趙磊]