卷煙營銷市場化取向改革下的貨源供應模式創新設計

張一博 王華 駱淵源 李高建

[摘 要] 以貨源供應模式創新作為關鍵環節，構建面向市場的貨源精準投放機制是卷煙營銷市場化取向改革的重要內容之一。按客戶檔位分配貨源是目前最為常用的卷煙貨源供應模式，但其客戶分檔的科學性和準確性不高，導致貨源供需匹配度不高。針對這一問題設計的新型貨源供應模式——按單品單客戶綜合系數（PCMC）供應能夠有效提升貨源供應的精準度，并拓寬客戶的品牌組合寬度，特別適用于貨源供應信息化條件好、營銷人員業務能力強的狀況。

[關鍵詞] 市場化取向改革;按客戶檔位分配貨源;按PCMC供應

[中圖分類號] F270[文獻標識碼] A[文章編號] 1009-6043（2020）03-0069-03

自2015年以來，我國煙草行業總體上出現了稅利總額和上繳財政總額增長，卷煙銷量、卷煙產量和工商企業利潤下降的趨勢，營銷工作面臨的形勢日益嚴峻，其中創新能力不足成為營銷工作的“三大弱項”之一，積極推進卷煙營銷市場化取向改革成為推動卷煙營銷高質量發展的關鍵所在。其中，創新貨源供應模式，構建適應市場化取向改革要求的貨源精準投放機制，不斷增強營銷工作的創新驅動能力，是卷煙市場化取向改革的重要內容之一。中國卷煙銷售公司總經理李春濱在2019年全國卷煙銷售工作會議上所做的報告——《全面落實高質量發展的根本要求奮力推動卷煙營銷走在高質量發展前列》明確提出，要科學制定客戶分檔和貨源投放規則，提高投放精準性、科學性。本文在探討按客戶檔位分配貨源這一最為常用的貨源供應模式存在問題的基礎上，提出按單品單客戶綜合系數供應這一新型貨源供應模式，為提升卷煙貨源投放精準度，加快推進卷煙營銷市場化取向改革提供可行路徑。

一、現行的基本貨源供應模式——按客戶檔位分配貨源

按客戶檔位分配卷煙貨源是是目前貨源投放的基本模式，指從測評周期內零售客戶的購進數量和購進金額對其經營能力進行評價并分檔，對各檔級零售客戶設置單品規限量標準，做到同檔級客戶同一規格投放數量一致。

（一）客戶分檔

按客戶檔位分配貨源依據卷煙購進數量和購進金額等因素評價零售客戶的經營能力（見表1）。具體而言，首先確定零售客戶卷煙購進數量和購進金額等評價指標及其權重，然后由信息系統自動取數計算，所得指標評價項得分合計為零售客戶經營能力得分并排序。省級局（公司）統一分檔數量，原則上分為30檔。以地市級公司為單位，由系統計算零售客戶得分并排序，按照排序統一分檔，確保經營能力相近的零售客戶歸到同一檔位。

（二）同檔級零售客戶單品規投放量的確定

按照客戶所屬檔位X，計算參照周期內X檔內全體零售客戶的周均銷量與所有客戶的周均銷量占比情況，確定該檔位零售客戶可投放的總數量，均分給X檔內各零售客戶，形成該檔位客戶投放標準，計算式如下：

其中，

按客戶檔位分配貨源存在的問題

1.客戶分檔的指標設置與算法不科學

第一，對客戶進行分檔的購進量和購進額這兩個指標存在內在的聯系，人為設置權重，并對各個維度進行了權值附加，將各評價維度進行線性化，導致評價結果容易失真，造成個體差異較大的不同客戶被歸為一類。例如，某一客戶經營100條10元/條價位的卷煙，購進金額為1000元;另一客戶經營50條20元/條的卷煙，兩個客戶被劃分為同一類別，但其實個體差異較大，未體現出市場精細劃分的目標。

2.客戶分檔結果的不確定與偏差性較大

按客戶檔位分配貨源以客戶分檔中銷量最大的客戶經營數據作為基數，這一方面導致分檔的基數一直處于變動之中，從而每個檔次的客戶數量也會隨之波動，造成分檔結果的不確定性;另一方面如果最大客戶的經營規模和普通客戶差別較大，容易使分類結果產生偏差，達不到客戶細分的要求。

3.貨源投放供需匹配精準度有待提高

按客戶檔位分配貨源是以客戶群為基礎的貨源供應模式，無法精準滿足同檔位內客戶單品（規格）的差異化需求。雖然在按客戶檔位分配貨源的基礎上，按照總量、相對系數兩種分配模式，出現了“按客戶檔位+X因素”的檔位擴展投放方式，即以客戶分檔結果為基礎，結合市場類型、業態、區縣等維度，進行“檔位+區縣”、“檔位+業態”、“檔位+區縣+業態”等投放模式，從而提高了對同檔位內客戶單品（規格）的差異化需求的滿足程度，但是仍然無法實現一戶一單式的按需供貨。

二、新型貨源供應模式：按單品單客戶綜合系數（“PCMC”）供應

針對按客戶檔位分配貨源存在的上述問題，本文以實現貨源供需精準匹配為目標，弱化客戶分檔的概念，設計了基于單客戶的貨源供應模式——按單品單客戶綜合系數（Product-Client-Multiple-Coefficient，簡稱PCMC）供應（下文簡稱按PCMC供應）。

按PCMC供應是指在綜合考慮單客戶單品訂購狀況與參照品訂購狀況的基礎上計算單客戶單品規的供貨量。其中，PCMC指某單品客戶最近歷史4期訂購數量占該單品所有零售客戶訂購量比重與參照品訂購數量占該參照品所有零售客戶訂購比重的加權值。其中，參照品是指單品的替代品牌或相關品類。

（一）基本步驟

按PCMC供應包括以下七個步驟：

步驟一：準備、整理和匯總數據。分別查詢單品和參照品連續近4期客戶訂購數據，并進行整理和匯總。

步驟二：計算單客戶單品系數，即某客戶單品訂購量占所有客戶單品訂購量的比重，其計算式見式（1）：

式中：Cd為單品系數，Qij為第j個客戶連續近4期單品規格i的訂購量，n為單客戶總數量。

步驟三：計算參照系數，即某客戶參照品訂購量占所有客戶參照品訂購量的比重，其計算式見式（2）：

式中：Cr為參照系數，Qrj為第j個客戶連續近4期參照品規r的訂購量。

在一般情況下，參照品選擇單品所處品類，也可選擇單品相關的品規、品類、品牌、工業企業。

步驟四：計算單客戶單品綜合系數，單品系數與參照系數的加權值，其計算式見式（3）

式中：Cm為單客戶綜合系數，且α+β=1。

步驟五：計算單客戶單品供應量，即下期單品供應量與客戶綜合系數的乘積，其計算式見式（4）：

式中：Qij為第t+1期第j個客戶單品規i的供應量，Qs，t+1為第t+1期單品規i的供應量。

步驟六：對客戶供應面和供應量進行控制與調整。第一，對于貨源計算量大于單品最高限量的客戶，按照最高限量供應。第二，出現余量時按照如下方法處理：若訂購面≥訂足面，則擴大供應面，按照供應量為0的客戶綜合系數從高到低排序后，限定戶均1條供應，直至余量為0;若訂購面<訂足面，則保持供應面，剔除達到上限的客戶，按綜合系數從高到低降序，戶均加1條直至余量為0。

步驟七：新增客戶供應。對于入網不足4個周期的客戶，按照單品供應總量除以正常經營總客戶數均值進行供應。

（二）創新之處

與按客戶檔位分配貨源相比，按PCMC供應這一模式設計的創新之處主要體現于以下兩個方面：

1.實現一戶一單式供貨

按PCMC供應弱化了按客戶檔位分配貨源模式下的客戶類別概念，不再基于客戶群進行貨源投放，而是直接以單客戶為對象確定其單品供應量，實現一戶一單，有效滿足單客戶單品（規格）的差異化需求，貨源供應精準度顯著提升。

2.拓寬單客戶的品牌組合寬度

按PCMC供應將參照品訂購數量作為確定貨源供應量的影響因素，有助于培育有增銷潛力的品牌，優化單客戶品牌結構和品類結構，滿足消費者的多樣化需求。

按PCMC供應是基于單客戶的貨源投放模式，貨源供應精準度較高，但操作較為復雜，對營銷人員業務能力具有較高要求，適用于貨源供應信息化條件好、營銷人員業務能力強的單位。

三、按PCMC供應的注意事項

為有效實現卷煙商業企業貨源供應目標，采取按PCMC供應時應該注意以下問題。

（一）靈活調整歷史訂貨周期數

根據訂購面、貨源使用率、貨源在大戶的集中狀況等指標，及時調整歷史訂貨周期數，以保證適宜的訂購面和貨源使用率，并對大戶形成適當控制。若由于零售客戶個人原因（例如漏訂、資金周轉不靈無力訂購等）沒有按期按量訂購而出現訂購面趨于收緊或貨源集中于大戶趨勢時，可適當延長歷史訂貨周期數，例如從4周延長至8周，以逐步拓寬訂購面，提高訂單滿足率和貨源使用率。

（二）選擇適宜的參照品

在一般情況下，參照品選擇單品所在品類，也可選擇單品相關的品規、品類、品牌、工業企業。同時，參照品的選擇應兼顧其與單品的差異性，發揮參照品應有的參照作用，實現適宜的品牌寬度。當單品在正常狀況下的銷量占其所在品類銷量的比例較小時，可依據調控目標選擇該單品相關的品規、單品所在品類、單品所屬品牌、單品所屬工業企業作為參照品;當單品在正常狀況下的銷量占其所在品類銷量的比例較大時，可適當拓寬參照品所在品類或所屬品牌的寬度。

（三）單品系數和參照品系數的設置和調整

綜合理論、經驗和知覺，單品系數（α）和參照品系數（β）設定應該遵循以下三個原則：

第一，α和β沒有最優的固定值。因為參照品的選擇意味著調控目標（或方向）的選擇，而系數的設定意味著調控程度的選擇，因而，隨著調控目標和調控程度的差異，參照品和β的設定必然不同。

第二，按照國家局倡導的“按訂單組織貨源，按需求銜接計劃，按狀態調整策略”原則，應及時根據貨源供應面、單品集中度等指標對β進行及時調整，但原則上不超過0.4，因為按照本品規的訂貨量供貨，才是最能反映市場需求狀況的做法。

第三，根據管理的一般原理，建議α和β的初始值分別設定為0.8和0.2，如果有更加可靠的依據，可以調整該參數。

四、結論

按客戶檔位分配貨源是現行最為常用的卷煙貨源供應模式，在煙草行業市場化取向改革加速推進的背景下，其自身存在的貨源供應精準度較低的問題日益突出。本文在分析按客戶檔位分配貨源存在問題的基礎上，提出了能夠實現更高供需匹配度的新型貨源供應模式——按PCMC供應。具體而言，按PCMC供應弱化了按客戶檔位分配貨源模式下的客戶類別概念，直接以單客戶為對象確定其單品供應量，實現一戶一單，并有助于拓寬單客戶的品牌組合寬度，特別適用于貨源供應信息化條件好、營銷人員業務能力強的單位。

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[責任編輯：趙磊]