我國動漫產業發展現狀與對策

陶萍 萬鑫貝

[摘 要] 我國動漫產業興起于20世紀20年代，近年來步入快速發展階段，但相對于美國、日本和韓國等動漫強國還存在一定差距，在產業結構、知識產權保護、內容創意等方面亟需改善。通過分析我國動漫產業現狀及問題，提出促進其發展的對策與建議。

[關鍵詞] 動漫產業;政策支持;消費;產業鏈;對策

[中圖分類號] F273[文獻標識碼] A[文章編號] 1009-6043（2020）03-0047-02

Abstract： China's animation industry started in the 1920s. In recent years， it has stepped into a rapid development stage. However， compared with the United States， Japan， South Korea and other animation powers， there is still a certain gap. The industry in China needs to be improved in industrial structure， intellectual property protection， content creativity and other aspects. By analyzing the current situation and problems of China's animation industry， this paper puts forward countermeasures and suggestions for promoting its development.

Key words： animation industry， policy support， consumption， industrial chain， countermeasure

一、我國動漫產業發展現狀

我國動漫發展起步較早，1926年萬氏兄弟拍攝的第一部無聲動畫片《大鬧畫室》和1941年的亞洲第一部動漫長篇《鐵扇公主》對我國早期動漫電影產生了重要影響。新中國成立后，由于“文革”以及改革開放后國外動漫作品的沖擊，我國原創動漫發展一度遲緩。進入21世紀，國家先后出臺相關扶持政策，我國動漫產業高速發展。

（一）國家政策大力扶持

“十五”前后，隨著全球文化產業的發展，我國高度重視動漫產業等文化產業發展，出臺許多動漫產業扶持政策，從播出時間、資金投入、產品開發等各個方面為動漫產業發展構建了有利的政策環境[1]。表1顯示2005年起國家各部委頒布的支持動漫產業發展的最具代表性的政策。

（二）動漫行業產值不斷增長

政策支持推動了動漫產業的快速發展。在2005年我國動漫總產值不到100億元，2018年我國動漫產業總產值為1747億元，同比增長13.74%;2010-2018年間我國動漫產業復合增長率達到17.42%。見圖1。

（三）95后90后成為主要消費群體

從動漫消費群體看，20-25歲用戶占用戶的近80%，90后和95后成為動漫消費主力軍。許多95后從出生起就開始動漫娛樂消費，他們既注重消費內容質量，也具有相應的消費能力。據中國產業信息網的ACGN（即動漫Animation、動畫Comic、游戲Game和小說Novel）消費統計數據顯示，90后95后用戶在購買周邊占比56.2%，游戲付費占比48.5%，漫畫消費占比47.3%，他們更愿意通過付費來獲得更好的動漫體驗。隨著移動互聯網的發展，動漫內容的線上傳播與互動加速了動漫IP的傳播。今后，動漫IP的付費價值將與90后95后可支配收入同向增長。

（四）動漫行業投融資金額持續上升

2013-2017年，隨著政策支持力度加大，我國動漫產業融資額增長迅猛，尤其是2016年開始，IP價值爆發，泛娛樂產業蓬勃發展，大量的資本注入，促進了動漫產業的發展。2016年動漫行業融資事件109起，融資金額24.06億元，同比增長382.83%;2017年融資事件88起，融資金額30億元，增速為24.69%，融資數量雖較2016年有所下降，但融資金額呈現上漲趨勢。

（五）國產動畫電影實現突破式增長

近年來，國產動畫電影在全球動漫市場異軍突起。自2015年《西游記之大圣歸來》票房達到9.56億元，《大魚海棠》《十萬個冷笑話》等也取得很好的票房成績，國產動畫電影的內容創意和技術制作等明顯進步。2016-2018年，國產動畫電影票房由12.93億元增長至16.9億元，年均增長率為30.7%，票房過千萬的動畫電影由8部增加至11部。2018年，《熊出沒之變形記》創下6.1億元的最高票房，《新大頭兒子和小頭爸爸3》《神秘世界歷險記4》等也突破億元票房，與美國、日本《超人總動員2》《哆啦A夢：大雄的金銀島》等形成強勁競爭，國產動畫電影的數量與市場表現都有很大提升。

二、我國動漫產業發展面臨的問題

（一）動漫內容創作不足

美日等發達國家動漫電影注重內容表達，動漫形象通過努力克服困難，最終取得成功，從而讓觀眾對他們的感悟和行動產生共鳴。我國動漫作品的立意也很鮮明，但是大多長于說教，表達方式比較直白，難以使觀眾達到共情。動漫電影在人文精神表達方面正在突破傳統，例如《三個和尚》《哪吒鬧海》等就從不同視角表現了中華民族注重團結、追求真善美的價值理念，得到觀眾認同。但是，隨著社會生活變遷、新舊價值體系更迭，動漫作品應該如何發揮明星效應，如何呈現人文精神和價值追求，如何確定全年齡化受眾定位，直接影響動漫作品的質量。因此，如何提升動漫作品內容創意，是一個關鍵問題。

（二）動漫產業鏈不完整

動漫產業鏈以“創意”為核心，以動畫、漫畫為表現形式，通過電影電視的傳播拉動而形成系列產品，構成了開發生產—出版播出—銷售的營銷過程，因此，完善的產業鏈條會產生有效的市場激勵，使動漫產業進入良性循環的發展環境。美國和日本的動漫產業形成了完善的產業鏈條，一部動漫作品的院線收入只占很小比例，更大的效益來自衍生品和版權出售[2]。在我國，動漫產業由國家扶持，發展起步較晚，還未形成完整產業鏈。一方面，動漫產業具有高投入高消耗特點，難以支撐目前多以中小企業為主的布局，資金投入極為有限，同時缺少專業營銷團隊，制約了衍生品開發經營以及動漫產業鏈構建。

（三）版權保護力度不夠

目前我國動漫侵權盜版主要有兩類，一是用戶將侵權盜版作品上傳到網絡平臺，二是同行在網絡平臺上發布侵權盜版作品。這兩類網絡平臺侵權盜版現象在國家版權執法力度不斷加強的環境下雖有明顯改觀，但依然尚未杜絕。主要有兩方面原因：一是平臺用戶的版權意識薄弱，侵權行為帶有極大的隨意性，多數用戶無法辨認盜版動漫作品，也無法判斷其行為是否侵權;另一方面，由于侵權成本低，懲處力度有限，導致侵權行為屢禁不止。例如具有傳統代表性的“葫蘆娃”形象。2017年11月，中國汽車工業公司在未經許可的情況下擅自把“葫蘆娃”形象用在微信公眾號上發表的文章中，侵犯了上海美術電影制片廠的著作權，經法院審理，賠償金額僅為10萬元。可見，目前在我國的侵權賠償金額還是偏低，相關知識產權保護力度有待加強。

三、促進我國動漫產業發展的對策建議

（一）創新動漫題材

我國動漫要提升國際市場競爭力，創新表達方式至關重要。創新是動漫產業發展的核心競爭力。除了繼續加大政策扶持，我國動漫產業還需要創新內容。首先，要立足于全球動畫電影市場，借鑒美日等發達國家經驗，充分挖掘民族文化題材，講好中國故事，不斷尋求突破;其次，塑造優質動漫IP，動漫品牌形象是動漫作品的核心要素，具有強大的衍生潛力。國產動漫品牌要在傳統的傳播營銷模式基礎上不斷創新，著眼于動漫衍生品的后續生產運營，使動漫品牌樹立、影視類產品播映、周邊產品的開發和品牌授權等環節具有完整性，實現動漫品牌的推廣，提升動漫品牌的價值，最終實現高收益[3]。

（二）構建完整動漫產業鏈

動漫產業具有滲透性強、產業鏈長等特點，它包括內容原創、制作、播出、發行、技術支持、衍生產品開發等環節，涉及生產、銷售、影視、通訊、教育、管理等領域。動漫產業盈利并不僅僅在于作品本身，而且在玩具、服裝、游戲等衍生產品方面也至關重要。要使動漫產業運行良好，需要各環節、各領域之間的高效銜接。我國動漫產業要完善產業鏈，應該借鑒美日經驗，遵循營銷規律，加強產業內協作，重視漫畫創作這一基礎環節，將具有良好市場推廣價值的漫畫運用到動畫作品、游戲、服裝、玩具等產品形態中，還要充分利用各個地區的人力資源、市場資源和政策扶持等優勢，搭建完整的動漫產業鏈。

（三）加強知識產權保護

加強知識產權保護是促進我國動漫產業國際化發展的必要路徑。我國動漫產業盜版侵權現象比較嚴重，必須借鑒發達國家動漫知識產權保護的經驗，盡快建立動漫知識產權保護體系。在政府層面，要加強知識產權相關內容的宣傳力度，培養公眾的知識產權意識，簡化知識產權審批手續，及時公布已申請的知識產權，激發企業等市場主體自主創新的積極性;行業層面，可設立知識產權保護組織或協會，以幫助企業合規經營，避免不必要的侵權糾紛;企業層面，公司內部結合法律顧問，設立知識產權部門，強化創新意識，明確市場定位，打造企業品牌形象。

四、結論

動漫產業發展空間及潛力巨大，今后應該充分利用相關扶持政策，培育龍頭企業，加強知識產權保護，加強產品創新，完善產業鏈，拓展國內國際兩個市場，增強我國動漫產業的競爭力。

[參考文獻]

[1]匡亞林.文化產業政策演化視角下動漫產業發展路徑創新——自1996-2017年相關政策文本觀察[J].中國海洋大學學報（社會科學版），2017（5）：78-84.

[2]張娟.政策推動下國產動畫電影發展研究[J].當代電影，2017（12）：185-188.

[3]石德生.中國動漫產業發展模式與路徑創新探析[J].現代經濟討論，2014（9）：40-43.

[責任編輯：趙磊]