新媒體時代特色小鎮品牌傳播策略研究

王春蘭 肖蘇 錢丹丹

[摘 要] 特色小鎮在品牌傳播方面存在著品牌傳播主體各自為戰、傳播主題單調、傳播渠道偏于傳統、傳播受眾范圍狹窄等問題。其原因是品牌建設意識淡薄、品牌傳播經驗匱乏、借助外力不足以及成本過高。新媒體時代特色小鎮品的牌傳播應依據小鎮特色資源制定品牌發展戰略，同時，依據新媒體特性實施整合營銷傳播策略。具體對策是：精準品牌定位，突出傳播核心;整合傳播主體，聚力協同作戰;聚焦傳播內容，豐富品牌要素;融合傳播媒介，實現精準傳播;設立專門機構，保證傳播質量。

[關鍵詞] 新媒體;特色小鎮;品牌傳播

[中圖分類號] G206[文獻標識碼] A[文章編號] 1009-6043（2020）03-0044-03

一、引言

特色小鎮是相對獨立于市區，具有明確產業定位、文化內涵、旅游和一定社區功能的發展空間平臺，區別于行政區劃單元和產業園區。浙江省前省長李強（2015）指出建設特色小鎮是經濟新常態下加快區域創新發展的戰略選擇，也是推進供給側結構性改革和新型城市化的有效路徑。特色小鎮的培育與建設工作自2016年7月起在全國范圍內如火如荼地開展，借助著“十三五”時期經濟發展轉型升級的時代東風，眾多各級各類特色小鎮脫穎而出，至2018年12月底，全國兩批特色小鎮試點單位403個，加上各地方創建的省級特色小鎮數量超過2000個，其中不乏特色鮮明、品牌知名度與美譽度高、品牌影響力強的小鎮，特色小鎮的建設與發展已卓有成效。但仍有諸多的小鎮存在產業復制現象，“特色”同質化嚴重，加之傳播不力，使得小鎮形象識別性模糊，這嚴重阻礙了特色小鎮的后續發展。整體來說，我國地域品牌建設水平較落后，大量的小鎮管理者和規劃者，強調硬件建設，忽略品牌建設;過分注重支柱產業宣傳，忽視小鎮整體形象塑造，小鎮品牌傳播工作不夠規范化、系統化。重視特色小鎮品牌建設及品牌傳播工作的開展，對于打造獨一無二的特色小鎮名片至關重要，同時又與推進中國新型城鎮化的發展、鄉村振興戰略的實施與實現有著密切的聯系。基于此，對特色小鎮品牌傳播策略展開研究顯得尤為必要。

二、新媒體及其對品牌傳播的影響

（一）新媒體的涵義

對于新媒體，廖祥忠早在2008年就指出，新媒體為以數字媒體為核心，它是通過數字化交互性的固定或即時移動的多媒體終端向用戶提供信息和服務的傳播形態。廣告專家高麗華（2013）則提出，新媒體是相對于傳統意義上的報刊、廣播、電視等大眾傳播媒體而言的，指隨著傳播新技術的發展和傳媒市場的進一步細分而產生的新型傳播媒體，主要是指學界和業界稱為第四媒體、第五媒體的寬帶網絡和手機媒體兩類新媒體。

據此可以得知，新媒體是一個相對于傳統媒體的概念，是以數字技術為基礎，因互聯網技術和移動通信技術等的不斷發展而出現的新型媒體形式。新媒體與傳統媒體相比較而言，在傳播方式、行為、速度、內容等方面都具有了新的特點（見下表）。

新媒體與傳統媒體比較表

根據互聯網技術的革新，可以把新媒體的發展歷程歸納為三個階段：瀏覽信息為主的Web1.0時代;交互分享的Web2.0時代;聚合平臺的Web3.0時代。新媒體種類繁多，從媒介形態的角度來看，比較典型的有：門戶網站、搜索引擎、虛擬社區、博客、微博、微信、微視頻等，各媒體相互之間在傳播主體、受眾、傳播方式等方面存在一定差異。

（二）新媒體對品牌傳播的影響

1.挑戰。一是傳播信息海量增加，受眾注意力被嚴重分散，傳播媒介相互間競爭激烈。二是對傳統的大眾媒體造成了巨大的沖擊，廣大消費者紛紛轉向新媒體，小眾媒體與個性化媒體地位得以抬升，傳播媒體如何轉型，如何與新媒體整合共生及不同的新媒體之間如何有效協作顯得尤為緊迫。

2.機遇。一是新舊媒體相互融合，企業對品牌進行傳播的途徑增多，傳播的形式更加多樣化，內容更加豐富。二是品牌傳播打破了時空的限制，小品牌也可以實現低成本的大范圍傳播，為品牌傳播的公平競爭創造了條件。三是社交平臺在品牌傳播中發揮著重要作用，極大地調動了消費者的參與積極性，增強了品牌傳播的互動性，而這對于品牌危機公關至關重要。

四是品牌傳播主體變得更復雜，傳播行為越發個性化，助推了病毒式傳播與口碑傳播的模式應用與效果。

三、特色小鎮品牌傳播中存在的問題及原因分析

（一）問題

1.傳播主體各自為戰。對于特色小鎮的治理模式，普遍認同的是“市場主導、政府、企業、居民及其他組織多元共治”，但多元化治理模式如何構建才能更好發揮各主體作用，提高管理效率，目前尚無定論，這就導致了在品牌傳播過程中，各主體缺乏必要的溝通與協作，表現為各自為政又各自為戰，出現多條渠道互不相干，或者同一平臺各自開通賬號，各自發布傳播消息。而當地居民作為小鎮的主要成員，在傳播實踐中既沒有獲得應有的重視，也沒有發揮出應有的作用。

2.傳播主題單調、內容缺乏話題感。特色小鎮在品牌傳播中過分強調產業特色，主題過于單一。除凸顯小鎮產業特色外，其文化特色、風情風俗風貌特色、以及管理和服務特色都可成為品牌傳播的內容。偏廢任何一個特色都會使得受眾無法從多圍度多層面了解小鎮，無法形成完整統一的印象，不利于小鎮的長足發展。此外，傳播內容呆板空洞，缺乏話題感也是一個突出的問題。在確定傳播內容及表現形式上顯得一廂情愿，沒有亮點，吸引力不足。

3.傳播渠道偏于傳統、傳播方式陳舊。特色小鎮品牌傳播渠道仍偏重于傳統渠道，主要通過報刊廣播等發布消息，新聞方式一對多的形式出現。只有小部分特色小鎮能夠緊跟時代步伐，盡量利用互聯網的優勢借助新媒體進行品牌傳播，但依然不夠充分。一方面某些新興的媒體渠道與傳播方式從未嘗試（如抖音），另一方面一些已經在做的網絡宣傳服務功能偏弱，內容更新慢;再有分支品牌（如農家樂、民宿、農產品等）傳播也跟不上主品牌的節奏，缺乏整體規劃。

4.傳播受眾范圍狹窄而被動。特色小鎮在品牌傳播過程中，缺乏完善的傳播管理系統，仍主要采用點對點或點對面的傳播方式，這使得小鎮傳播受眾范圍小且基本處于被動和從屬地位，無法形成傳播主體與受眾之間的良性互動;而在新媒體時代口碑傳播至關重要，特色小鎮應給予必要的重視。

（二）原因

1.品牌建設意識淡薄，缺失小鎮品牌形象定位的戰略布局。大多數特色小鎮品牌定位不明，或者沒有品牌標識，或者缺少朗朗上口、印象深刻的宣傳口號。

2.品牌傳播經驗匱乏。特色小鎮政府部門中并未成立品牌形象建設和傳播的專門領導機構，其傳播職能分散在宣傳部門、組織部門等職能部門。這就造成品牌形象傳播缺乏戰略規劃，人力、財力、物力都不能實現配套，且相關人員缺乏對新媒體特性及受眾習慣的了解，缺乏運營新媒體的經驗，對長期的小鎮品牌形象塑造十分不利。

3.借助外力不足。地域品牌的策劃和傳播是一項專業性較強的工作，僅靠政府的組織領導是不夠的，因此必須要借助“外腦”，聘請品牌策劃、品牌傳播等方面的專家學者以及專業公司共同參與小鎮品牌的策劃傳播，而蘇繡小鎮在借“外腦”方面是明顯存在不足的，未充分利用社會專業、優勢資源進行小鎮品牌的策劃和傳播。

4.成本偏高。特色小鎮開展品牌傳播需要的不僅僅是媒介資源和廣告投放費用，還需要產品開發、營銷活動和渠道拓展等方面支持。蘇繡小鎮也不例外，初期的投入成本偏高，對創意和組合方式也有很高的要求。

四、新媒體時代特色小鎮品牌傳播對策建議

（一）目標與思路

1.依據小鎮特色資源制定品牌發展戰略。依據特色小鎮發展規劃制定特色小鎮品牌戰略（見圖2），依托自身產業特色，挖掘文化資源優勢，準確品牌定位，創新旅游項目，做足品牌傳播，完善配套服務，打造國內外特色鮮明的小鎮。

2.依據新媒體特性實施整合營銷傳播策略。研究新媒體特性，融合傳統媒體，依據特色小鎮品牌定位，實施品牌的整合營銷傳播策略。整合營銷傳播為特色小鎮建設過程中存在的“特色”不明、形象雷同、同質化危機問題，提供了一種全新的解決思路和視角。因此，“特色小鎮”可借助整合營銷理論，通過整合找到競爭優勢，形成差異化、個性化的小鎮品牌和傳播風格，進而使“特色小鎮”各具特色。

（二）對策建議

1.精準品牌定位，突出傳播核心。以特色小鎮產業與文化為核心，充分挖掘品牌基因，制定特色小鎮品牌發展戰略及獨特的品牌定位。精準了品牌定位，品牌形象塑造與傳播就成功了一大半。蘇繡小鎮品牌的核心價值可以歸納為傳承蘇繡文化、富含蘇繡文化和提供高品質蘇繡產品購買平臺。蘇繡小鎮以蘇繡為鏈接，融合文化傳承、旅游體驗、產品銷售為一體，在全國眾多特色小鎮品牌建設中，形成差異化傳播，占據獨特優勢，并設計一款屬于蘇繡小鎮自己的宣傳語。

2.整合傳播主體，聚力協同作戰。特色小鎮主管部門與建設機構協同所有利益相關者構建成互動網絡，形成全員傳播的良好態勢，構建如圖4所示的傳播主體格局，聚力塑造和傳播特色小鎮品牌。

轉化受眾角色，培育意見領袖參與傳播。在“粉絲經濟”、“網紅經濟”和“泛娛樂化”的大眾傳播環境下，意見領袖日益活躍，不僅是社會群體中傳統意義上的意見領袖，也包括特色小鎮自身品牌中有影響力的意見領袖，如蘇繡小鎮國家級非遺傳承人、新生代繡娘等，他們也是UGC的主要參與者，新媒體平臺可以準確地主動地找準意見領袖，進行口碑傳播，借力形成二次傳播后倍增傳播量從而提升傳播效果。

3.聚焦傳播內容，豐富品牌要素。整合特色小鎮各方面資源，特別是小鎮當地的文化資源，充分挖掘小鎮背后的品牌故事，豐富品牌要素，讓大眾融入到故事化的場景中，形成獨特的品牌信息記憶。全力打造特色小鎮形象IP。

融合小鎮歷史文化底蘊、生態旅游資源與產業特色文化，確定傳播內容亮點。每一個特色小鎮都有著豐富的各類資源，這些資源背后的故事都可以成為小鎮品牌的品牌故事之一，提煉出有影響力的傳播內容元素。

4.融合傳播媒介，實現精準傳播。依托互聯網技術，建立以新媒體為中心的立體化傳播矩陣，實現小鎮形象傳播的全媒體覆蓋與多屏互動融合。同一時間段內，對同一主題的不同活動，通過不同的渠道進行同步直播，使大眾對特色小鎮的品牌有連續的、全面的認知。建立口碑傳播平臺，當下盛行的旅游類APP上可以開設特色小鎮旅游項目、旅游攻略等欄目，鼓勵游客進行旅游體驗撰寫，對小鎮進行品牌口碑傳播。

分析不同平臺受眾媒體習性，以不同風格投放信息，精準傳播，并及時互動提高目標受眾感知度。如微信，在品牌傳播中不是依賴粉絲來提高曝光度，而是依靠用戶的選擇，提高信息傳播的效度。通過抖音、快手等UGC短視頻平臺，普通大眾也可親身參與“微平臺”上的信息發布活動，從而也擁有了傳播蘇繡小鎮品牌的話語權，這樣的“全民微傳播”模式可以為小鎮品牌的推廣帶來巨大的動力。還可以利用基于算法技術的智能推薦功能，將特色小鎮品牌內容精準地推送給目標大眾。此外，傳統傳播方式如邀請媒體、舉辦“文化節”、“旅游節”等節慶表演，電影、電視劇、本地劇種（評彈、滬劇、錫劇等）、游戲等形式對小鎮品牌傳播亦能起到“優勢互補”的作用。

5.設立專門機構，保證傳播質量。新媒體使用門檻低，但持續良性運營需要較高投入。全媒體融合時代，要加大傳播投入，建立“政府主導，小鎮公司牽頭，社會專業力量積極參與”的專業團隊，高質量完成品牌傳播任務。政府負責小鎮品牌形象的建設和傳播，同時借助外力如營銷策劃、傳播、公關力量組成支持團隊，各司其職，在特色小鎮品牌傳播過程中協調分工、密切配合，發揮每個部門的作用和功能，為小鎮品牌建設和傳播把好關、掌好舵。

五、結語

綜上所述，在特色小鎮建設過程中，樹立特色小鎮品牌以及提升特色小鎮品牌影響力顯得至關重要。而現今眾多特色小鎮尚未完全清醒認識到，在品牌傳播方面都尚存在一些問題。新媒體背景下，給特色小鎮的品牌傳播帶來了新的機遇，特色小鎮要在建設過程中不斷謀求其品牌傳播策略的更新與改進以及品牌影響力的突破和發展，講好特色小鎮故事，做好特色小鎮品牌傳播，用新發展理念推進特色小鎮高質量建設。

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[責任編輯：王鳳娟]