中國智能手機企業多品牌戰略研究

賀杰　何穎　顧玉婷

摘? ?要：多品牌戰略是企業發展的重要方式。隨著中國智能手機市場的競爭加劇，多品牌戰略已成為中國四大主流手機廠商的重要戰略選擇。因此，以華為多品牌戰略為切入點，基于STP營銷三要素與4P營銷策略框架，重點剖析華為與榮耀之間多品牌戰略的經營特質，并從外部環境和內部決策雙重視域下解析華為多品牌戰略的創設緣由，繼而從市場、消費者、政府三個層面預測中國智能手機市場和多品牌的未來發展。

關鍵詞：智能手機;多品牌戰略;4P策略;華為

中圖分類號：F426.63;F274? ? ? 文獻標志碼：A? ? ? 文章編號：1673-291X（2019）02-0132-04

一、中國智能手機市場態勢梳理

（一）中國智能手機多品牌發展

中國主流智能手機企業已全部邁入多品牌之路。企業發展具備一定規模與實力后，在原有成熟的品牌基礎上創設新型品牌共同發展即為多品牌戰略，各品牌之間既相互獨立又有絲縷關聯。作為企業發展的重要手段，多品牌戰略廣泛滲透于各類行業與企業中。面對日益繁復的市場環境和日益嚴峻的整體經濟形勢，多品牌戰略已然成為如今中國主流智能手機廠商戰略攻守的重要競爭手段[1]。在2019年第一季度，短短三個月中國三大手機廠商相繼獨立或者創設新型品牌種類，至此中國四大主流手機廠商全部完成多品牌戰略部署，中國智能手機市場迎來更加激烈的多品牌競爭局面。

（二）中國智能手機市場背景分析

如今，市場遇冷已成定局，寡頭趨勢進一步凸顯。受人口紅利減少等因素的影響，自2016年國內手機出貨量達5.22億部峰值之后，中國智能手機出貨量呈逐年下降態勢，部分手機廠商出現不同程度的出貨量縮減情況。在市場份額方面，據中商產業研究院數據顯示（如圖1），中國智能手機市場5大主流品牌整體份額從2017年的74%上升至2018年86%，市場集中度進一步提高，同時寡頭競爭趨勢再一次凸顯，但市場仍然處于完全競爭的合理狀態。

二、華為多品牌戰略發展研究

（一）華為多品牌戰略發展評價

多品牌戰略效用明顯，發展差距依然存在。2013年，華為宣布榮耀成為其終端的全資子品牌，價格更親民，其主要競爭對手有小米、VIVO、魅族和OPPO等品牌。根據2018年線上線下數據統計，在中國智能手機市場，一方面華為與榮耀分別以6 490萬部、5 428萬部位居總銷量排名第四和第五（具體見表1），整體以11 918萬部的總銷量位于中國市場第一，直接反映出華為多品牌戰略產品被越來越多的消費者所接受和認可，并以此擁有更廣泛的品牌知名度和客戶群。多品牌戰略的成功運行也直接促進華為整體業務增長。另一方面，華為與榮耀以2 381.5億總額位居中國智能手機市場銷售額第二（具體見表2），僅次于蘋果。此外，榮耀單品牌銷售額僅位居中國市場第六，并與前幾位廠商仍有很大差距。結合銷量與銷售額綜合評價，華為多品牌戰略成功促進了整體業績推進與增長。但是與蘋果手機相比，不同指標數據之間落差過大，直接反映出華為多品牌戰略在高端產品的研發、營銷、推廣上仍然存在差距，用戶對于華為高端產品的選擇意愿不夠強烈。

（二）華為多品牌戰略發展策略研究

基于多品牌戰略的視角，重點以STP要素和4P策略框架對華為多品牌戰略發展歷程進行特征解析，旨在研究華為多品牌策略在具體營銷中存在的優勢和不足之處。

1.STP要素

以特定差異化市場定位充分奠定良好基礎。定位就是用品牌贏得客戶的認可，定位也是引領和激發企業系統的關鍵因素[2]。在多品牌的戰略背景下，差異化品牌定位將以決定性作用對消費者的品牌認知產生直接影響[3]。榮耀在STP三要素的確定上較為明顯，即特定地以年輕群體為市場對象，圍繞年輕群體進行多樣化經營，并以新型互聯網模式進行市場競爭。而華為在STP的界定上呈現綜合性的特征，沒有特定的目標客戶群[4]，其產品組合也服務于各類消費者。綜上，華為多品牌戰略品牌定位控制較好，不存在明顯戰略沖突，為華為多品牌戰略成功實施奠定良好基礎。

2.產品策略

以技術共享和獨立創新有效促進共同發展。首先，華為多品牌戰略在產品策略上存在技術共享的基本特征，并成為支撐榮耀迅速發展的直接因素。2019年華為共計投入1 200億元用于技術研發與創新，深厚的研發實力和資本力量為華為多品牌發展提供了強有力的支持，并形成了特有的品牌個性[5]。在麒麟芯片、方舟編譯器、鴻蒙OS等多領域全方位實現技術共享，全面帶動榮耀共同發展。其次，華為與榮耀依然保持一定程度的創新獨立性。例如，業界首款人工智能手機榮耀magic、Link Turbo、榮耀智慧屏等多項革命性技術產品均證實了榮耀擁有強悍的獨立創新實力，并在此基礎上促進了更為頻繁和廣泛的技術交流與共享，有效保證了產品競爭力的可持續性，促進了品牌間的共同發展。

但是在產品策略上華為多品牌戰略尚有不足，主要體現在產品同質化現象嚴重，以及產品類型不合理兩大問題。2019年，華為下半年密集發布多款華為、榮耀品牌中低端系列手機，產品存在型號過多、同質化問題嚴重的情況。一方面，雖然多款產品供給滿足了日益增長的消費需求，但也容易混淆消費者的消費判斷，并且在產品間相互比較后，容易產生更多無法滿足的個性化需求，影響消費者心理變化。另一方面，多款中低端產品主打功能基本一致、核心配置基本相同，這就必然導致產品同質化的凸現，引發產品與產品之間、品牌與品牌之間搶占市場份額，形成比較激烈的競爭關系。此外，過多的中低端類型手機在一定使用時間后，容易導致用戶口碑降低，不利于品牌形象的塑造，對品牌的長遠發展產生負面影響。

3.價格策略

以價格競爭和非價格競爭策略廣泛贏得消費選擇。以下選取兩個品牌近3年高端系列產品為研究對象，探究多品牌價格策略的運行機制。華為和榮耀的高端系列產品作為各品牌年度旗艦手機的代表，保持了核心技術的基本一致，對企業的具體定價策略具有決定性影響。如表3所示，華為高端P系列近3年平均售價分別為4 588元、4 968元、5 221元，基本控制在5 000元左右。榮耀高端系列手機近3年平均售價分別為2 665元、2 799元、3 099元，基本控制在3 000元不等，每年差額維持在2 000元左右并逐年上升。綜合考慮產品設計、營銷推廣、品牌價值等方面，兩大品牌在產品價格確定上采取了完全不同的策略。華為的具體定價呈現出非價格競爭策略的態勢。在消費升級的大背景下，越來越多的消費者更愿意相信品牌的力量，愿意為此支付相對高昂的價格，從而獲得品牌所帶來的特別價值享受[6]。而榮耀則以性價比的價格競爭策略獲得消費者選擇，贏得普通消費群體的信任，通過價格策略的區別化，滿足多維度市場需求，進一步優化市場競爭策略，直接帶動華為整體市場份額的提升。此外還間接地塑造了品牌在消費者心中的印象。

區別化競爭策略仍有缺陷。華為手機在價格確定上擁有較強自主性，受市場競爭因素影響較少，甚至對市場定價起到帶動作用。而相比華為，榮耀在高端產品定價中基本維持在3 000元左右，與同類小米、OPPO、VIVO廠商定價基本處于同一水平線，受市場競爭影響較多，尚未形成較強的自主性，容易導致品牌價值同等化，影響消費者選擇心理，不利于長期品牌塑造。

4.促銷與渠道策略

以戰略探索和優勢互補實現共同發展。在促銷策略方面，降價、套餐捆綁銷售等多種方式已經成為各品牌的普遍選擇，在產品銷售中發揮了更多輔助作用。在渠道建設方面，華為多品牌戰略的突出特點是多品牌相互探索促進共同發展。起初在華為的帶動下，榮耀積極利用互聯網渠道進行路徑探索并最終將線上渠道和線下渠道的比例控制為1：1的最適范圍。在線下渠道建設方面，榮耀在2019年創設性提出了全新線下實體渠道方案——榮耀LIFE，以全新方式探索和挖掘市場潛力。在榮耀的成功探索下，華為也正積極彌補線上短板。根據第三方市場調研機構Counterpoint公布的2019年第一季度報告數據，華為以16%份額位居線上銷售第三名，榮耀以24%份額穩居市場第一。榮耀在渠道策略中肩負了更多的探索任務，各品牌相互彌補渠道短板，促進了多品牌的優勢互補和共同發展。

三、華為多品牌戰略發展動因探討

（一）以多品牌戰略強化市場競爭力量

在2012年期間，根據艾媒咨詢數據顯示（見圖2），三星、諾基亞、蘋果三大國際品牌在中國市場占據53.5%市場份額，而“中華酷聯”4大國產品牌僅占據29.9%。外來品牌與本土化品牌發展差距依然明顯。值得一提的是，華為以7.8%處于市場第五，新型互聯網手機品牌小米以2.1%位于市場第十。基于此，不論是從市場份額排名情況還是從品牌發展角度，華為正面臨傳統營銷模式與互聯網手機品牌崛起、國產品牌與外來國際品牌激烈競爭、高端精品與中低端產品相互競爭的三重局面，也正處于戰略判斷和抉擇的關鍵時期。

基于上述市場情況分析，市場因素對華為多品牌戰略的形成造成了直接影響。復雜惡劣的市場環境使得單一品牌戰略已經無法滿足企業基本生存和發展的需要，多品牌戰略促進了華為從市場角度進行更為具體清晰的戰略分工，進一步強化了市場競爭力量。華為以主品牌來加速擺脫國產手機低廉的大眾印象，以精品路線競爭實力比較強勁的國際品牌。而其子品牌榮耀則首先被賦予同中國本土化廠商競爭的使命，同時，以小米手機為競爭對手肩負探索發展互聯網新模式的重要任務。

（二）以多品牌模式提升企業核心競爭力

促進產業結構優化調整，實現企業生產升級。實施品牌戰略使生產要素和市場需求向優勢企業集中，以此推動企業加快產業結構調整，提升企業規模經濟效應[7]。在榮耀尚未正式推出之時，以華為、中興為基本代表的國產手機僅僅占據國內中低端市場，雖然低廉的品牌形象使國產手機在短期內獲得部分消費者選擇，但過低資本投入不利于企業生產的擴張，對技術升級與運用造成很大阻力，從而影響企業長遠發展。在多品牌路線引導下，華為共削減近90%低端品牌產品，逐漸形成以P系列和mate系列為主要品牌的銷售模式，以規模化創新推出高端產品，加速擺脫了國產手機低廉的大眾口碑，實現了產品技術的重要升級和企業生產結構的重要調整，促進了華為整體長遠發展。

（三）促進差異化模式探索

實現差異化模式探索，挖掘企業整體發展潛力。多品牌戰略有效促進了差異化策略的探索，并進一步實現企業發展升級。在STP要素特征上，多品牌戰略有效避免了不同定位對單一品牌造成的形象區別和公眾理解誤差，為品牌的具體塑造營造了良好的客觀體制，減少了不必要的品牌建設沖突。在價格策略上，實現了以多品牌戰略為載體，合理運用價格競爭與非價格競爭兩大舉措，從而及時抓住消費者對產品需求的動態變化，利用不同的價格因素占據更多市場份額。在渠道策略上，實現以多品牌戰略方式交叉挖掘新型渠道資源，以促進企業渠道成本的降低和渠道方式的擴展。在成熟發展的基礎上，再次實現多品牌不同模式的相互融合與模式交流，探索渠道策略的平衡使用。綜上，在企業擁有強大技術支持與管理能力并能有效控制建設沖突的前提下，華為多品牌戰略的創設更有利于差異化策略探索和抓住新的成長機遇與利潤增長點。

四、多品牌戰略發展預測

（一）基于市場層面

多品牌成熟發展尚需時日，5G可加速其進程。在中國智能手機市場遇冷情勢下，未來一至兩年智能手機出貨量仍將繼續減少，市場會繼續加速淘汰傳統落后企業。多品牌戰略在目前智能手機市場遇冷時期發展仍會比較艱難，需要主品牌的大力扶持。此外，5G的發展會帶動消費者需求的增長和新一輪的換機熱潮。2019年7月26日華為發布首款5G手機產品，標志5G商用化時代來臨。基于3G和4G的發展浪潮，5G技術將會是多品牌發展的助推器，各品牌也會借助5G技術成熟加速推進新型品牌推廣與建設，各廠商多品牌戰略競爭將更加激烈。

（二）基于消費層面

多品牌進一步影響消費者選擇，沖擊市場集中度比例。隨著智能手機在生活中的作用越來越大，消費者對手機使用體驗的要求也越來越高。品牌定位和產品品質將會是影響消費者選擇的重要因素。消費者更愿意以品牌的口碑和形象來決定消費選擇。多品牌的發展將從品牌供給角度給予消費者更多的選擇，并且間接帶動需求的變化。各廠商應當以品牌保品質，以品牌培養用戶忠誠度。此外，在消費者做出選擇以后，又會進一步改變市場集中度比例，循環影響智能手機廠商效益與可持續性發展。

（三）基于政策層面

不確定性政治因素影響智能手機發展格局。自2016年美國總統特朗普上任以來，美國以對華貨物貿易逆差為由挑起貿易摩擦，并對中國至關重要的高新技術產業進行戰略壓制[8]，嚴重破壞了中美貿易良性運轉，影響了世界經濟發展。2019年5月美國政府將華為公司列入美國進出口管制“實體名單”，禁止華為向美國購買、出售通訊技術和服務。此項不公平政治措施對華為公司技術運用、全球客戶份額等多方面發展帶來巨大的負面影響，尤其是沖擊了華為整體業務量的增長。在任何情況下，一切不確定性的政治因素，都會給企業發展帶來不同程度的影響，引發市場狀況的改變，從而影響中國乃至世界智能手機發展格局。只要不公平政治因素繼續存在，未來就仍有可能發生類似事件而影響中國科技企業發展。國家政府和企業都應當積極營造和維護公平合理的競爭環境，積極提升科技實力，掌握話語權，促進市場的合理健康發展，最終實現和維護社會、企業、消費者的共同利益。

結語

如今中國智能手機市場徹底遇冷，競爭日益殘酷。我國智能手機企業面臨多品牌激烈競爭局面。在多品牌競爭中如何把握好市場定位并實行營銷策略，是每一個智能手機企業亟須思考的問題。華為公司有效開拓了多品牌發展經營的道路，探索出科學的營銷方式與差異化策略，有效促進了企業生產結構的轉型升級。但不可否認依然存在同質化通病等多種問題，需要企業科學管理有效控制。我國企業應積極探索具有特色的發展之路，提升中國多品牌戰略發展水平。

參考文獻：

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[8]? 陳繼勇.中美貿易戰的背景、原因、本質及中國對策[J].武漢大學學報：哲學社會科學版，2018，71（5）：72-81.