淺談中國新媒體營銷下的奢侈品變革

李依昕

[摘 要]《全球奢侈品市場監控報告2019年春季版》顯示，在2017年、2018年奢侈品行業市場不斷擴張和資本增長后，全球奢侈品市場正逐步由“千禧一代”占據主導消費群體。2019年，全球奢侈品市場銷售總額相比前一年增長4%，全球個人奢侈品規模達到2 810億歐元，其中，中國市場的銷售額超過全球銷售總額的1/3，市場增長同比前一年達26%，為300億歐元。由此可見，未來中國市場將繼續作為全球奢侈品市場的主導戰場，而如何將奢侈品通過更具競爭性的傳播手段進行推廣營銷也成為品牌間的角逐考驗。在中國新媒體時代，企業應適當摒棄千篇一律的傳統媒介，結合當下流行，從平面到空間，從紙質到電子，從個人計算機（Personal Computer，PC）到移動終端，跟蹤“千禧一代”的喜好特點進行新營銷策略變革，從而創造更好的營銷局面。

[關鍵詞]市場營銷;數字新媒體;奢侈品

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2020.24.084

[中圖分類號]F713[文獻標識碼]A[文章編號]1673-0194（2020）24-0-02

0? ? ?引 言

近年來，中國市場經濟增長放緩，我國政府和各大品牌商達成協議并共同努力，合力推動國民奢侈品消費。在該背景下，我國政府推出了很多優惠政策，逐漸將奢侈品消費引入國內市場中，同時加強對灰色市場的管控，適度降低部分奢侈品進口關稅。目前，電商已經占據新媒體時代銷售市場的主導地位。如何增強企業的品牌力量，從而吸引消費者、提高消費者忠實度，最終實現企業和消費者之間的“雙贏”，需要奢侈品企業制定完善的銷售戰略，進行可行性研究，創新傳播策略和傳播手段，結合數字新媒體改變營銷方式。這種數字變革不僅是一種時代特征，更是一種行業數字化的必然趨勢。

1? ? ?奢侈品在中國市場的推動

自20世紀90年代奢侈品大規模進駐中國市場以來，隨著中國改革開放以及政府對市場經濟的推動，我國人民的生活水平一直穩步提升，越來越追求生活品質。人們從僅對“溫飽”的需求迅速提升到“享受”層面，從“量”的需求到對“質“的追求。從家家戶戶對柴米油鹽的基本飲食需求到對米其林等高端餐飲體驗，商場百貨店逐步成長為大型中央商務區及奢華商圈購物中心，更多奢侈品品牌逐步入駐各大商場，成為品牌旗艦店。奢侈品并非生活必需品，可以是物質的也可以是非物質的，而人們對它更多的認知可能是“昂貴、稀有、品質”。隨著中國現代經濟的飛速發展，更多人逐步實現了財富自由，而這些實現了財富自由的人，更想在精神層次及物質層次提升自己的生活品質，由此奢侈品市場在中國大經濟形勢下逐步擴張。

近年來，由于奢侈品行業在中國市場的不斷推動與資本增長，源于歐洲的眾多國際奢侈品在中國市場的消費群體發生了改變。傳統理念中，奢侈品的消費群體通常分為兩類：一類是高階層的消費者，多為商務精英、企業家、商人、社會名流;另一類是中高級別的白領以及一些年輕的高收入者，如名企職員、公司中層等。而中國奢侈品市場正逐步由這些固定高端人群轉向年輕化的“千禧一代”。數據顯示，近年來消費大群體正由40歲以上年齡層的中年群體逐漸轉為20～30歲的青年群體，這個轉變驗證了中國市場消費年輕化的趨勢。

擁有百年歷史的奢侈品想要“年輕化”，并不意味著要摒棄傳統，而是要將傳統和現代相結合，并通過營銷戰略研究，考慮如何更好更快地適應和迎合不同市場新消費群體的新口味。我國奢侈品消費雖增長迅速，但消費者的消費傾向更偏向于個人享用物品，如名貴手表、箱包、化妝品、服裝飾品等，不同于西方國家重視生活享樂的奢侈品消費理念，我國消費者多在房、車、旅行享受等方面奢侈消費。相關奢侈企業想要實施有效的營銷戰略，必須結合數字化的時代要求和時代特質。數字化是這個時代的最大特質，可以將一切信息由繁化簡，重新進行資源整合和再傳播，市場上的消費渠道結合了這種時代特質逐步發生改變。在中國，受“千禧一代”的影響，營銷渠道正慢慢由線下門店轉為線上門店銷售，數字化和網絡化的消費方式，被越來越多的消費人群接受和喜愛，“海淘”“直播帶貨”“網紅宣傳”等逐漸成為當下最流行、最活躍的營銷方式。在這樣的時代背景下，眾多奢侈品品牌慢慢接受并進入銷售競爭市場中，入駐電商平臺及社交平臺，結合新媒體開展中國式線上體驗。再加上貨幣匯率日益膨脹和政府的政策管控，國內外奢侈品差價逐步拉低，在這樣的防控線下，歐洲奢侈品企業在中國實施電商戰略，勢必受到中國年輕消費群體的歡迎。

2? ? ?奢侈品傳播渠道的發展

為了突出品牌形象和品牌價值，奢侈品企業在營銷手段方面通常具有和普通商品銷售不同的戰略標準。不同市場的針對性不同，不同消費人群的需求標準不同，而奢侈品行業給了人們一種似乎更高標準的層級區分感——并非人人都能企及的奢華享受。正是這種高度，奢侈品品牌選擇傳統傳播渠道時會區別于普通商品大量投放大眾廣告的宣傳方式，通常選擇由高消費人群掌控的一些媒介，如高端時尚雜志，明星代言的電影、電視節目等。

2.1? ?傳統方式

在眾多傳播渠道中，奢侈品品牌普遍選擇時尚雜志、報刊。曾經在時尚界，品牌只要占據了時尚雜志與報刊的各種版面和頭條，似乎就宣誓了這一季度短暫性的營銷勝利主權。在奢侈品從西方進入中國市場的道路上，他們的傳播方式也跟著漂洋過海而來。創刊于1892年并被奉為世界時尚圣典的《VOGUE》雜志，隨著這波洋流也在中國掀起了越來越大的時尚熱潮，隨之而來的《ELLE》《時尚芭莎》《男人裝》《瑞麗》《紅秀》等中國時尚雜志，都爭相追隨，想要成為時代的時尚風向標，讓人們時刻掌握時尚新動態，了解不同的國際時尚新理念。

2.2? ?新媒體方式

隨著時代的進步，越來越多的電視節目和影視節目出現在熒幕上，充斥在人們的生活中。與時尚相關的節目比比皆是，甚至在新聞、廣告、電視劇等充斥霸屏時，時尚類節目受到觀眾的喜愛，尤其深受女性觀眾的追捧。曾紅極一時的《美麗俏佳人》，由湖南衛視推出的《我是大美人》以及全國首檔穿搭綜藝秀《瘋狂衣櫥》等，都以熒幕傳播方式將“如何變美”與時尚深入人心。這些電視節目在收獲一定綜藝效果的同時還時不時地將一些奢侈品產品以及品牌等宣傳給觀眾，在信息傳播的同時也通過一些大咖嘉賓宣傳達到預期的消費引導目的。比如，奢侈品企業與一些影視類公司達成合作，在影視作品中通過作品情節與明星效應達成劇情需要的宣傳效果。這種軟廣告通常體現在影片中高端企業家或上流社會人們如何在奢華生活中享受生活與追求時尚，眾多時尚類電影如《小時代》《時尚先生》《購物狂》等，時尚轉型類電視劇如《丑女無敵》《漂亮的李慧珍》等，

在這些以時尚為主線的影視類作品中，無不穿插了無數奢侈品品牌廣告，在推動劇情的同時，觀眾也會注意到那些琳瑯滿目、令人目不轉睛的奢侈品產品，甚至抓住觀眾想與偶像一樣擁有同款產品的心理，引導觀眾成為真實的消費群體。另外，明星效應是一種受到奢侈品品牌青睞的品牌傳播手段。在奢侈品品牌進入中國市場的過程中，企業通常更愿意通過投資的方式成為當下流量明星偶像的贊助商，尋找品牌代言人，開展品牌明星宣傳活動。通過明星們的正面形象樹立品牌價值、推廣產品，引發粉絲或愛好者的追捧和效仿，達成營銷目的，最大限度地提高品牌影響力和宣傳力。

3? ? ?中國新媒體時代的奢侈品營銷新戰略

隨著數字媒體時代的到來以及互聯網新媒體廣告投放的精準度與針對性的提高，各大企業在其中穩定獲益。不同的品牌具有不同的品牌形象與品牌定位，這樣的專屬定位會吸引特定的消費群體。越來越多的消費者選擇從新媒體互聯網客戶端了解當下最新資訊，這吸引了越來越多的品牌企業與新媒體平臺達成合作，共同建立適合更廣消費群體的媒體端口進行數字化營銷與宣傳推廣。在能夠集成大數據的新媒體平臺，品牌企業能夠有效結合新媒體的交互性、便攜性與功能內容多樣化、豐富化等特質，迅速傳播信息廣告，提升產品的推廣率和收益率，這是相較于傳統營銷渠道的最大優勢。

從各大奢侈品品牌接二連三地建立像小紅書、微博、微信公眾號等網絡社交平臺賬號，到入駐抖音、火山等短視頻APP開設官方媒體營銷賬號，這些操作都是奢侈品品牌在中國市場能夠開展的結合當下最流行熱門方式的一種營銷宣傳手段。與傳統方式的不同，與數字新媒體的合作似乎并沒有將品牌形象從高端定位拉至“平民化”，反而在樹立品牌形象的同時讓品牌更加“親民化”，使擁有百年歷史的奢侈品品牌隨著時代發展越來越多樣化，融入年輕一代的生活中。

作為國際知名品牌迪奧，通常以各大時尚雜志以及走秀或者明星超模代言作為宣傳營銷方式，而在2009年6月，迪奧選擇與網絡媒體騰訊平臺合作，這是迪奧在新媒體時代的到來之際，大膽且正確的一次嘗試。通過網絡活動以及網絡視頻宣傳，迪奧成功推出了新款香氛“甜心精靈淡香水”，準確定位了客戶群，眾多客戶在申領了小樣產品后表示愿意繼續了解并訂閱迪奧的最新產品資訊，進而有效提高了消費者對自身品牌的知名度與好感度。

為了開拓更廣的中國市場，很多奢侈品企業非常愿意和一些電商平臺合作。中國電商近年來屢獲卓越成就，2019年的天貓“雙十一”，僅用時21秒，成交額就突破10億元，24小時成交銷售額達到2 684億元，同比2018年“雙十一”銷售額增長了26%。這樣的數字無疑讓更多的品牌企業向往與電商平臺合作，在競爭與合作中實現雙贏。奢侈品企業也不例外，在電商平臺提供的海淘優選等國際品牌消費渠道中，為了方便消費者選購，國際大牌企業制定了相應的品牌活動營銷策劃。明星網紅在這些電商媒體提供的平臺下進行直播帶貨，也成為最火熱、最受歡迎的快捷銷售方式。另外，奢侈品品牌也會在合作平臺基礎上定期開展線上直播活動，以面對面的方式，從線下到線上，將產品更好地展現給更廣的消費群體。這種品牌傳播方式將品牌自有的高端企業形象，以流量的形式迅速融入消費者的生活中，不僅打破了傳統的固有營銷手段，也成為當前最流行的一種生活態度。

4? ? ?結 語

我國很多企業的品牌并非像歐美等國家的奢侈品品牌一樣在國際舞臺上家喻戶曉，但我國特有的奢侈品并不遜色于別國。中國特有的名煙、名酒、茶葉、陶瓷等，雖說部分產品銷往國外市場，但由于市場文化基礎薄弱，并不能被國外市場快速接受。我國奢侈品品牌想要打入國際奢侈品市場，必須結合我國本土特色產業及當前數字時代的營銷特點，選用優質材料，提高制作工藝，同時融入中國特色文化，樹立獨具特色的品牌，將不一樣的文化底蘊展現給消費者，在創意中體現個性，合理把握消費者心理，進而推動自身品牌發展，并在國際奢侈品市場競爭中占據一席之地。

主要參考文獻

[1]王飛.中國奢侈品市場分析及攻略[J].中國商界，2009（10）：198-201.

[2]陶薇.奢侈品網絡營銷戰略[J].現代企業，2010（9）：58-59.