中國MCN企業運營效力分析

冉研

[摘 要]近年來，中國短視頻、視頻分享網站、自媒體平臺等新媒體行業的發展一直備受關注。其中，多頻道網絡（Multi-Channel Network，MCN）公司作為專注于以內容生產和運營為基礎的不同業務形態的組織機構受到全國各領域的強烈關注。本文綜合基本DEA效率評價模型，以國內MCN公司的內容生產數量、粉絲數、融資額等若干新興企業的重要運營指標作為評價指標，對中國不同領域的MCN公司的運營效率進行綜合評價。研究結果表明，目前中國MCN整體運營效率偏低，不同領域的運營效率存在一定差異;絕大多數MCN公司呈規模收益遞增趨勢，符合創業企業高成長性的特征;某些領域的MCN公司均存在顯著的投入冗余，且對企業內容生產投入不足。

[關鍵詞]MCN;運營效力;投入產出

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2020.24.083

[中圖分類號]G206[文獻標識碼]A[文章編號]1673-0194（2020）24-0-04

0? ? ?引 言

2000年以來，關于媒體融合的相關政策以及重要講話非常頻繁。近年來，隨著移動互聯網的飛速發展，中國在互聯網新思維下，多領域都處于世界領先地位，新媒體對傳統媒體的沖擊日益增強。2017年1月，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發了《關于促進移動互聯網健康有序發展的意見》，指出要大力推動傳統媒體與移動新媒體深度融合發展，加快布局移動互聯網陣地。在這樣的社會背景下，如何打造一批具有強大競爭力的、區別于傳統主流媒體的新媒體，成為該領域關注的焦點，大家都在對未來的輿論場發展新動向進行分析研究，為融媒體時代的到來奠定基礎。

多頻道網絡（Multi-Channel Network，MCN）這個詞來源于國外，卻在中國發展壯大，衍生出一系列具有中國特色的MCN機構。具體來說，MCN機構就是聯合若干垂直領域具有影響力的互聯網專業內容生產者，利用自身資源為其提供內容生產管理、內容運營、粉絲管理、商業變現等專業化服務和管理的機構。目前，大多數MCN機構的主要業務模式為內容生產管理和運營管理，以及兩者的結合。隨著各大平臺方開始有意識地建立自己的內容生產鏈，MCN機構進入良性發展階段。平臺方推出許多激勵計劃，開啟大規模資金投入，MCN公司的業務模式開始趨于多元化發展。隨著移動互聯網的迅速普及，手機成為所有人手中了解和接收信息的主要工具，信息形式呈現碎片化，信息來源也不再唯一，去中心化態勢明顯。傳統內容傳播秩序早已被顛覆，對于傳統媒體的依賴越來越少，受眾獲得了內容創作權和信息傳播權。同時，隨著平臺上內容提供者的激增，似乎人人都成為“主播”，發布的內容質量良莠不齊，未接受過專業訓練的從業者制作出許多質量低劣的內容，帶來了許多亂象，這是新媒體發展必然會經歷的階段。

近3年，國內的MCN行業呈爆發式增長，市場規模迅速超100億元，數量超過7 000家，聚集了90%的頭部網絡紅人，投資者們較看好MCN行業和直播帶貨行業的發展。國內機構主要以內容生產和運營為核心，鏈接營銷、電商、版權等多種業態形式。近幾年，國家有關部門開始進行行業整頓和內容質量篩選，各大平臺在此基礎上加大自查力度，努力擠出行業水分，行業進入對優質內容、創意內容的需求下半場，好的內容提供者和優質內容本身成為各家平臺和MCN公司爭搶的重點。MCN作為內容的生產、管理、運營機構，在該行業中的作用不可或缺，因此，目前MCN公司的井噴式發展并不是偶然。

1? ? ?國內MCN發展現狀

國內早期MCN其實更像是一個多內容聚合平臺，以圖文、短視頻內容運營為主，并且大多依賴某一平臺進行深耕，與視頻網站、移動端平臺、淘寶直播等進行專業合作，可以視為服務于各平臺的第三方咨詢服務工作。但不管是哪一類MCN公司，在流量為王的今天，其都意識到要有自己能夠持續性

“導流”的內容和明星IP才能在市場中站穩腳跟，因此，各家MCN企業幾乎都非常重視自己的品牌營銷，開始通過培養或者是簽約多類型、多平臺關鍵意見領袖（Key Opinion Leader，

KOL），進行優質內容制作，重點凸顯自己的特色，通過宣傳和構建自己的特色內容形成“內容壁壘”。

MCN企業處于整個產業鏈的中游，專業生產內容（Professional

Generated Content，PGC）、用戶原創內容（User Generated Content，UGC）等內容方作為生產者處于整個產業鏈的起點，社交分享平臺、短視頻、長視頻分享平臺和電商直播平臺等是產業鏈的價值實現終端。產業盈利模式主要渠道為內容付費，廣告收入和流量收入。當然，MCN企業一直在拓展自己的變現渠道，如打造內容電商全產業鏈、明星IP授權、平臺補貼和用戶打賞等。產業運營模式主要分為內容生產運營、營銷運營、電商全產業鏈運營、IP運營等多種形式。但是，頭部MCN企業幾乎都不會選擇一種運營模式，一般為多類型綜合運營模式，涉及諸多領域;與之相反，中小型MCN企業一般是頭部KOL主導模式，傾向深耕垂直內容領域，IP運營是它們常常選擇的方式之一，這個模式有利于它們差異化發展，建立自己的“內容壁壘”。

從消費者的角度來說，中國消費者對網紅商業化內容的信任程度最高，市場空間更大。從平臺角度來說，多平臺競爭環境一方面豐富了MCN賴以生存的土壤，使其掌握了多重分發渠道，另一方面也推動了平臺方對接MCN，給予相應扶持政策，使網紅對MCN的依賴性得以增強。在此基礎上，MCN增強了內容把控能力，減弱了對特定平臺的依賴性，有利于行業可持續發展。從商業模式來看，海外MCN主要通過廣告收入獲利，商業模式有限但相對成熟;中國商業模式多元化，商業廣告平臺政策趨嚴，逐漸走向成熟階段，電商方面具備先發優勢。對于短視頻內容創作為主的MCN，布局海外平臺，拓寬變現渠道或成主流。

相比發展較早的海外MCN企業，我國MCN企業并不落后，相反，得益于國內良好的互聯網環境，行業一直處于迅速發展的狀態，又因為目前國內市場多元化的商業模式不同于國外內容電商模式，其在中國迅速找到了自己的市場價值，并快速實現了生產-傳播-變現的完整價值閉合，在這個領域，中國可以說是走在了全世界的前列。對于全球市場來說，目前MCN行業競爭格局并未完全形成，未來國內龍頭企業有望與海外MCN企業相互學習、交流，打造全球MCN內容品牌，融入全球產業鏈，提供全面的內容服務，為品牌方和KOL提供一站式營銷服務和內容運營方案。

在當前中國互聯網復雜多元的生態環境下，各平臺媒體的競爭激烈，怎樣在“內容+運營”的核心模式中走得更穩更好，同時還能拓展自身的價值，是國內MCN機構最關心的問題。MCN作為一個內容運營機構，再好的運營也不能沒有優質的內容，沒有真正優質內容的MCN會很快消失在互聯網時代。而用戶作為互聯網生態下爭搶的核心資源，也是MCN賴以生存的根本，怎樣才能更好地留住客戶是中國MCN企業亟待解決的核心問題。

2? ? ?MCN企業運營效力分析

2.1? ?評價指標體系的確定

企業運營效力評價指標體系一般包括企業運營中的投入和產出兩個方面。在已有的相關效力研究中，其投入指標通常由人力投入和資金投入構成，產出指標以企業獲得的各項收入為主。本文研究對象為MCN類型企業，內容創新、聚合營銷是其最重要的運營特征，因此在投入指標的選取上特別考慮了簽約KOL人數和內容生產數量的投入。同時，IP矩陣組合作為在企業運營過程中形成的企業核心資源之一，對企業的生存和發展具有重要影響，是衡量企業績效的一個重要指標。在輸出方面，本研究不僅考慮已有研究企業運營產生的顯性輸出，還考慮企業運營產生的隱性輸出STAR IP的個數。最終根據MCN企業的特征及數據的可得性，選取簽約KOL人數、內容生產數量、IP矩陣組合數、融資總額和合作渠道數量等作為評價中國MCN企業運營效率的輸入指標，選取粉絲總數、總觀看量以及STAR IP個數作為輸出指標，具體指標如表1所示。

基于MCN類型公司的獨特性，以現在各類商業模式分析以及投資分析中常引用的相關績效指標為參考，選取了5個投入指標和3個產出指標。第一個投入指標為KOL人數，用MCN類公司擁有的KOL數量可以估算該公司的管理規模以及經營模式，一般泛KOL化的MCN公司都是偏向于平臺化的公司，如本身具有分享和吸納客戶自動投入的機制。許多MCN公司都是從平臺中分流出來的，這類公司的泛KOL化就非常明顯。第二個投入指標選擇了內容生產數量，一開始的內容方，包括UGC、PGC、PUGC，是MCN產業鏈條的核心。但怎樣保證創作者高質量和持續性的內容產出，同時滿足用戶天生排斥單一垂直內容而更喜歡多元內容的偏好，一個MCN的內容生產數量一定程度上決定了MCN所在行業的基本層級，所以這也是一個非常重要的投入指標。第三個投入指標是IP矩陣組合數。IP矩陣的含義是由各領域平臺的IP組成的一個組合，它知道怎樣操作運營新媒體帶來大量粉絲的關注，為企業獲取大量的流量，擴大品牌影響力。這樣的內容矩陣能帶來大量精準粉絲，引起粉絲共鳴，提高品牌知名度。簡而言之，就是用一個組合做出一個IP運營的最優解，一家MCN的黃金IP矩陣由多少獨立IP組合而成，在某種程度上可以判定MCN機構的運營程度。第四個投入指標為融資總額，MCN最近幾年呈爆發性的增長，未來市場空間廣闊且未來仍將保持快速增長，從產業鏈分成比例看，平臺方與MCN最為受益，有望享受增長紅利。許多資本紛紛下場進入MCN領域，想要提前進入賽道，做好萬全的準備。因此，在前幾年MCN都是投資界的新風口，行業中有一半的MCN機構進行了融資。這個指標能夠從一定程度上反映投資市場對于MCN未來發展的展望，以及MCN機構所處的階段，可以看作MCN發展模式的風向標（但是MCN公司信息披露有限，有部分公司有融資行為，卻未披露具體金額，因此只能一律規定為0）。第五個投入指標是合作渠道數。新媒體時代，各類自媒體渠道、專業媒體渠道層出不窮，從微博到微信、到自媒體視頻網站、再到抖音等短視頻平臺興起，最近又回到國內YouTube模式的延續者嗶哩嗶哩個人視頻分享網站，作為內容提供及運營公司，能否及時抓住當前的內容分享平臺和熱點，能否根據各類平臺以及渠道特點進行內容變現和傳播，是衡量一家MCN公司投入工作和運營的重要指標。

粉絲數量是衡量一家MCN公司價值的重要參考指標之一，是一切MCN公司運營的基礎;第二個產出指標是總觀看量，這是流量經濟、注意力經濟中重要的表現形式之一，在很大程度上反映了MCN的產品的受歡迎程度，并同時反映了該公司流量變現的潛力，是衡量一家MCN公司核心競爭力的重要指標之一;最后一個產出指標是STAR IP，它是指“明星IP”，一般是在各平臺達到百萬級別粉絲量的IP，是各家MCN機構吸引客戶的重要標志，也是一家MCN機構核心競爭力的集中體現，因此將其作為輸出指標之一較為合理。

2.2? ?研究方法和數據處理

鑒于數據的完整性和可得性，本研究選取17家頭部MCN公司的公開數據進行整理分析。大部分數據來源于各家MCN公司的官方網站，部分數據因為沒有一個具體的數值，只能選擇大致范圍，還有一些數據是直接在網站上進行抓取。筆者盡最大努力在數據上做到實時、真實可靠。由于中國MCN行業處于爆發期后的轉型期，行業分析還未規范化，處于充分競爭的狀態，許多數據統計口徑并不一致，在進行數據整理時做了許多努力。筆者閱讀了多份咨詢報告，研究了各類平臺數據分析網站，最終選擇了這17家MCN公司的短視頻以及圖文類內容產品數據進行分析，規避了許多MCN公司經營狀況復雜、數據來源混亂等問題，以筆者的理解進行了數據收集和整理。這17家公司都是最近一年被互聯網各大平臺與一些數據分析平臺，以及商業咨詢平臺評為前100名的。在選擇樣本區間時，分別選取了專注微博平臺、短視頻平臺、動漫領域、游戲領域、娛樂領域的各類MCN公司，盡量做到覆蓋所有運營模式。

采用投入產出常用的數據包絡分析（Data Envelopment Analysis，DEA）模型對17個樣本企業的效率水平進行測度，將其運營的投入產出數據代入CCR模型，基于投入徑向方法對模型進行求解，得到企業的綜合效率、純技術效率和規模效率以及各項投入指標的冗余情況和產出指標的不足情況等。國內MCN企業綜合運營效力評價如表2所示。

表2中第一列為DMU決策單元。第二、三、四列為技術效率（CRE）、純技術效率（VRS）、規模效率。其中，規模效率等于CRE與VRS之比，通過這3個指標可以說明要研究對象的技術效率和規模效率問題。最后一列是各DMU的規模報酬情況：樓氏集團、二更、橘子娛樂的規模效應遞增，視知TV、娛加娛樂、蜂群文化的規模效應遞減，其余11家MCN公司規模效應不變。目前，中國MCN整體運營效率偏低，不同領域的運營效率存在一定差異;絕大多數MCN公司呈規模收益遞增，符合創業企業高成長性的特征;某些領域的MCN公司均存在顯著的投入冗余，且對企業內容生產投入不足;投入產出結構不合理是造成企業規模效率不高的主要原因，說明不同的領域MCN運營模式表現出來的發展狀態是不同的。

3? ? ?結論及趨勢分析

從2013年開始至今，MCN經歷了從萌芽到爆發的自我進化，未來的運營趨勢是什么，做出如下分析。

第一，未來的世界是優質內容的世界，隨著產業走向成熟，跨界運營企業越來越多，對優質資源的爭奪會呈現白熱化，由單一內容維度升級為多維態勢。不僅MCN公司，包括內容分享平臺及傳統明星經紀公司，甚至在內容產業鏈條上的所有相關企業，如傳統品牌企業、電商企業等都會加入其中，優質內容是MCN行業的第一生產力，未來的融合發展趨勢對于具備優質內容持續生產能力的KOL需求會更加迫切，其也將成為多方追逐的焦點。

第二，MCN企業必然朝著專業化與程序化發展。政策逐漸趨嚴，MCN行業規范加強，內容提供方的準入門檻提高，筑高樓必然要打好地基，這是MCN企業的發展基礎。大數據時代，對于內容分析及預測有非常高的要求，怎么適時精準地制作出符合大眾期待和喜歡的內容，是各家成熟MCN企業急需解決的問題。在創作和運營中，數據的力量必將得到進一步重視，也許此項基于數據分析的“工業化”生產能力是未來競爭的關鍵，它將專業性移植到了主觀能動性非常強的內容供給領域，這是目前無法想象的。

第三，各媒體平臺用戶規模趨于穩定，未來的用戶競爭將升級，甚至面臨生死搏殺。比如：微博、抖音等熱門垂直類競爭呈現白熱化狀態，初期時以量取勝，內容屬性雷同、內容特性不強的賬號面臨去同質化競爭，或淘汰，或向垂直類平臺深耕。這樣的情況會倒逼MCN機構重新審視行業屬性，找回做內容供給時的初心，這對于用戶是好事，但對于行業從業者卻是考驗，他們急需要重塑特色，提升內容密度，打造自身鮮明的不可替代的IP特質，建立行業有效壁壘。

第四，中國發展至今，國潮復興，國產影視類作品、偶像、KOL等開始反向輸送到國外，李子柒作品在YouTube的爆紅就是一個最好的案例。那么，MCN的國際化顯得勢在必行，內容流量出海，以及國內品牌出海需求的不斷升級，中國MCN產業的蓬勃發展也能提供更多的經驗到發展中國家甚至發達國家，加速海外布局是必然趨勢之一。針對KOL及優質內容的輸出和輸入，成為國內不少MCN企業想要涉足的領域。因此，目前隨著越來越多內容平臺相繼在海外布局，不僅是MCN，包括克勞銳等行業第三方機構及一些內容營銷機構也都在紛紛入場，加速布局自己的全球化業務及發展戰略。

第五，5G技術持續普及，全球5G布局即將進入下半場，眾多行業都在試圖轉移自己的5G時代戰場，MCN行業也如此。伴隨著5G技術而來的是上網速率的成百倍提升，而網速帶寬的增加并不只會產生線性的直接影響，未來的產品內容形式、分發渠道、觸達方式都有可能發生改變。同時，隨之而來的平臺戰略、行業資源分配、運營方向也將升級甚至重置。MCN的未來該走向何方，誰也不能準確預測，但有一種可能必須看到，因為新技術沖擊所帶來的鎖喉式阻礙應該引起足夠的重視。時代的車輪滾滾向前，能留下來的必然都是最能打、最有價值的行業和產品。

MCN對于目前中國大多數的傳統公司而言，還屬于新興領域，在未來的發展道路上，有許多因素要分析和學習，本文做出了第一步嘗試，希望對國內MCN公司運營效率的指標構建、效率分析以及運營策略有參考意義。

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