時尚理論下的球鞋消費分析

趙雅蘭

（廣西師范大學 政治與公共管理學院，廣西 桂林 541000）

一、問題緣起

2015年2月7日耐克在天津發售一款名為“天津噴”的球鞋，官方售價1749元，近千人從凌晨開始在店鋪門口排隊。購買這款球鞋需要搖號，最后只有50人以原價買到，在其他渠道該款鞋售價為1萬元人民幣左右。自此以后的幾年內國內球鞋市場迅速火爆起來，炒賣風氣盛行，不少炒鞋者和商家涌入市場，逐漸生成了規范的二級市場。2018年，國內做的最好的球鞋交易平臺毒App在全年的成交額實現超百億元人民幣。

2019年10月16日，中國人民銀行上海分行發布了一份題為《警惕“炒鞋”熱潮，切實防范金融風險》的金融簡報，簡報指出：“近期國內球鞋轉賣出現了“炒鞋熱”，“炒鞋”平臺實為擊鼓傳花式資本游戲，各相關機構應高度關注，采取有效措施切實防范此類風險。”［1］

驚動央行的“炒鞋”是指一些人原價購買并囤積球鞋，而后再以高價轉讓。在簡報中明確指出的10余個“炒鞋”平臺：毒、有貨等，則扮演中介角色，提供驗貨和保證安全交易等服務，從中抽取傭金。因為參與人數越來越多，價格波動較大，一雙球鞋經過多輪倒買倒賣，層層溢價。作為消耗品本身的球鞋已經不是最初的使用價值，而為此買單的依舊是消費者。

在2019年10月的近30天內，筆者僅在微信公眾號一個渠道檢索，有關球鞋的文章推送就達25868篇，閱讀數超10萬以上的文章就有140篇，總閱讀數更是無法計算。在信息大爆炸又碎片化的消費時代，球鞋品牌商們盡可能地在最大限度內吸引消費者的注意力，潛移默化影響我們的選擇。回到最初，球鞋為什么會火起來？而在球鞋二級市場火爆，炒鞋者因利益伺機而入，價格翻倍都供不應求的情況下，是誰影響了球鞋消費者的選擇？他們又是為何依舊買單？這將是本文所要回答的問題。

二、球鞋的時尚屬性

（一）傳統時尚的社會認同

球鞋是一個具有時尚屬性的商品，最早凡勃倫在《有閑階級論》中稱時尚是“有閑紳士必須按照恰當的方式度過他的休閑生活。舉止文雅、維持教養的時尚生活方式，是遵守炫耀性有閑和炫耀性消費準則的具體體現。”［2］而后齊美爾在《時尚的哲學》中提出：“時尚的本質存在于這樣的事實中：時尚總是只被特定人群中的一部分人所運用，他們中的大多數只是在接受它的路上。一旦一種時尚被廣泛接受，我們就不再把它叫做時尚了。”［3］

齊美爾所言時尚的二重性特征，即從眾性和區分性，是指上層精英先選擇了一種特別的風格甚至直接是物品，而下層瘋狂的追逐模仿則是積極建構等級尋求社會認同的表現。等到這種風格逐漸普及開來，上層精英們為了保持優越性又開始尋求別的風格以達到階級區分的目的。這代表了追求時尚瘋狂購買球鞋的人背后樹異于人和求同于人的心理動機，為了追求時尚而從眾購買球鞋的人大多具有炫耀性消費的心理，炫耀自己的財力，彰顯自己的不同，積極尋求社會認同。

不管是凡勃侖還是齊美爾大多都認為時尚的影響是一種自上而下的滲透模式，這與國內球鞋文化最初興起的原因也相通。國內球鞋文化的開端最早與NBA在國內的傳播有關，自1994年國內正式轉播NBA比賽開始，人們由于對體育及球星的熱愛，逐漸賦予了球鞋不同的意義。這種對NBA球星的偶像崇拜對青少年的影響是巨大的，由對偶像的熱愛產生了一系列自發性的行為，如關心、追隨和模仿。在偶像與自我之間無法逾越的橫溝的推動下，球鞋開始散發迷人的魅力。

球鞋這種具有時尚屬性的產品消費主要表現在品牌上，品牌又有等級之分，商品一旦被確立為品牌,便超越其物理的特性,而帶有某種象征性。而球鞋背后的品牌商顯然深諳這個道理，高端品牌因為區分別人的屬性自然價格也不低。在國內球鞋市場發展的最初幾十年，品牌商則大多積極建構自己的品牌價值，球鞋的市場價格與發售價格大致相差不多，甚至是會更低不會更高。在這個階段人們追求品牌，在追求品牌之余也會關注球鞋本身的價值。或者通俗點說人們會在擁有一雙球鞋之后，因為它本身的使用價值俱佳，而認為符合品牌的價值。而球鞋制造商們則在創新球鞋技術之余，將偶像情懷物化到球鞋上，自上而下影響追求者們帶著熱愛買下一雙充滿感情的球鞋，這時候的球鞋是有意義的。

（二）消費社會的符號認同

進入消費社會以后，首先人們更有錢了，其次球鞋變了味。時尚與消費社會密不可分，在鮑德里亞的《消費社會》中揭示了符號與消費的關系：“在消費體制的引導下，人們對物品符號性追求遠超過了對物品本身功能的需求。消費系統并非建立在對需求和享受的迫切要求之上，而是建立在某種符號和區分的編碼之上。”［4］在鮑德里亞看來，消費社會中的人們追逐各種符號認同，利用身體構建差異。而符號拜物教即是時尚與身體是按照符號原則來組織自己的，對時尚的迷戀與對身體的崇拜實際是對符號的崇拜，由此在消費社會，商品的使用價值被消解，人們追求的是商品所帶來的符號價值。原本由勞動者生產出的東西作為一個商品在消費市場就帶有了拜物教的屬性，在支配人們的神秘力量下，商品超越了本身的價值。

球鞋品牌商顯然明白僅用傳統的品牌價值已經滿足不了人們的需求，人們需要更多的符號來構建自己。筆者從排名前十名的相關微信公眾號中抓取了近一個月的所有文章，提取了出現次數最多的50個詞形成了如圖1所示的詞云圖。

圖 1 球鞋熱度詞云圖

可以看到，不管是球鞋背后的廣告商們想要引起關注的角度，又或者是球鞋追逐者們自發傳播的關注點，不外乎還是品牌、設計、搭配、潮流、時尚和明星等等。我們只能看到這些物質主義帶來的影響，而背后人們追逐的心理卻無從知曉。

鮑德里亞認為：在“現代性的框架內才有時尚。”［5］而流動的現代性使時尚有了更多的可能性。這個時候時尚不再是上層精英階級的專利，任何人和任何渠道都有可能在不同程度地參與著時尚的制造。于是營銷手段配合廣告、報刊、雜志、自媒體以及短視頻等渠道無孔不入潛移默化地影響著人們的選擇。饑餓營銷制造了球鞋的稀缺性，明星聯名制造了球鞋的特別性，廣告更是以我們無法預知的程度影響著我們。在現代性的消費社會環境下，球鞋拜物教就這樣產生了。

三、球鞋消費模式影響因素模型建構

目前國內對球鞋消費的研究成果較少，本文試圖通過個人深度訪談，了解球鞋消費者的喜好、球鞋消費觀念的形成，以及消費者對球鞋相關現象的看法。通過結構化訪談對代表性球鞋玩家進行訪談，收集第一手資料；采取質性研究方法選取扎根理論深入探究個體球鞋消費模式的影響因素及其作用機制。鑒于本研究要求受訪者對所研究問題有一定程度的理解和認識，本文所選研究對象都具有大專以上學歷且思維活躍。樣本的選擇按照理論飽滿以及復雜性為準則，最終選擇了12位受訪者，受訪者的基本資料如表1所示。

表 1 受訪者基本資料一覽表（注標*的為女性）

通過一對一深度訪談，積累原始資料，訪談結束后綜合根據文字或語言來轉碼記錄資料，形成最終的訪談資料。運用扎根理論對最終訪談資料進行開放式編碼、主軸編碼以及選擇性編碼，構建球鞋消費影響因素模型。

（一）開放式編碼

開放式編碼是對原始資料逐字逐句進行編碼、標簽、登錄，以從原始資料中產生初始概念、發現概念范疇。為了盡可能地減少研究者的主觀影響，在開放式編碼中盡量使用受訪者的原話作為標簽，從中發掘原始概念。表2為得到的若干個范疇和原始概念，為了節省篇幅，對每個范疇節選三個原始資料語句。

表 2 開放式編碼范疇

（二）主軸編碼

主軸編碼是為了將收集到的開放式編碼通過發現彼此之間的邏輯關系分類整合，建立主范疇和對應范疇。本研究通過對訪談資料的因果分析和相互之間的邏輯關系挖掘，共歸類出4個主范疇，各范疇以及對應的開放式編碼范疇如表3所示。

表 3 基于主軸編碼的主范疇

（三）選擇性編碼

選擇性編碼是從主范疇中挖掘核心概念，并以“故事線”方式描繪球鞋行為現象和影響機制，故事線的完成也就是理論框架的完成。本研究中確定“球鞋消費模式的影響因素及其作用機制”為核心范疇，圍繞這一核心范疇的故事線可以概括為：個體認知、個體情感、社會情境和行為四個范疇對球鞋消費模式存在顯著影響；個體認知是個體球鞋消費觀念的初步形成因素；個體情感和社會環境的共同作用則決定了個體對球鞋的“態度-情境-行為”之間的關系強度和關系方向。以此故事線為基礎，結合社會心理學中態度的三要素理論，本研究構建出球鞋消費模式影響因素模型，如圖2所示。

圖 2 球鞋消費模式影響因素模型

四、球鞋消費模式的影響因素模型闡釋

通過前面的分析發現，用“態度-情境-行為”可以有效解釋球鞋消費模式形成的機制。個體認知、個體情感、社會情境和行為這四個主范疇是球鞋消費模式的影響因素，但它們對球鞋消費模式的作用機制不同，即它們影響球鞋消費模式的方式和路徑不同。

（一）建構自我的球鞋態度

個體認知（個人認識、自我意識）與個體情感（個人評價、情感體驗）是產生球鞋消費行為的內因，它通過影響消費者對球鞋的心理偏好從而促使產生原始的球鞋消費動機或愿望因素。

通過訪談發現，個體的球鞋認知最初起源于個體思想開始覺醒并且開始有自己想法的青少年階段，大多被訪談者最初的認知都來自于球鞋本身樣子的好看以及周圍人的追逐。在這個階段的青少年開始追求認同或者張揚個性，于是青少年們由自身的價值觀念出發，開始發展出自己對球鞋本身的認知。

被訪談者們大多關注球鞋的設計、配色與搭配，也具有想要、喜歡和曝光的心理，這與之前在公眾號搜索所得數據相符合。球鞋消費者們利用球鞋來組織身體符號，追求個人認同。在球鞋大火之后，大量女生的涌入是不可忽視的現象，一些女性追求顏值、搭配和潮流。而被符號化后的球鞋帶給了她們這些意義，球鞋成為組織身體的符號，這和最初受NBA影響選擇球鞋文化的人完全出于不同的心理。而男性也一樣大多如此，在訪談中關注球鞋本身的打球功效防護健康的只有一個人，大多關注的是球鞋的顏值，如“女生化妝，男生靠球鞋加buff，而且穿的好看心里舒服。”

這種球鞋帶來的建構自我的價值屬性，對大眾而言，以相對較低成本的付出能獲取高規格的社會認同以及社會地位的提升，這無疑是一種最為便捷也是最受歡迎的方法。畢竟買不起明星開的豪車卻可以買得起明星穿的新款球鞋，確實為大眾帶來相當的滿足感，這些個體認知和情感都影響了人們的心理，即使這種心理相當短暫且虛幻。

另外，在訪談中許多人認為穿著很貴的球鞋很有排面或者很有逼格，也有認為這可以讓別人清晰看到你的消費水平。在消費社會的情境下，球鞋所具有的時尚屬性，提供了一種相對廉價又有效的自我構建方式。一方面時尚的球鞋讓人自信，覺得自己很酷，很有別于別人，構建了自己特別的風格標簽。如“以前穿aj的時候也沒什么人會注意，現在會有人問東問西感覺有點煩。”特立獨行，區隔于別人是許多年輕人建構自己的本質，在受到模仿后許多年輕人會轉向更新穎特別的款式，于是球鞋更新換代以新的賣點吸引著更多的青年。

（二）社會情境的強化

社會情境是球鞋消費行為的外部因素，它通過身邊人影響、面子因素、廣告傳媒、明星效應和經濟條件等強化消費者的球鞋消費觀念。在訪談中大多數人開始關注球鞋都起源于身邊人的影響，在社會心理學中凱爾曼曾提出態度改變“三階段理論”，即由模仿或服從到認同，最后到內化。

在訪談中大多都驗證了此理論，如“我16歲高二接觸到球鞋，那個時候單純覺得它好看、帥、貴、有排面。后來慢慢長大，覺得它很適合打籃球，好搭衣服，也慢慢喜歡上球鞋文化，開始關注一些球星，NBA以及球鞋的歷史。”青少年階段的消費者們在價值觀念形成的初期，在各種社會情境的影響下，由最初的跟風模仿別人購買球鞋，到認同球鞋文化，最終內化自己的身份認同。這些原因都促成了球鞋時尚具有明顯的群體特征，大多追求球鞋的人是青少年或者學生，并且在球鞋火熱之后呈現出越來越低齡化的趨勢，許多初中生都在追逐天價球鞋。在國內已有的一些有關時尚的研究中已經證明年齡越小，時尚消費行為越多；朋友數量越多，時尚消費觀念越強。在訪談中也證明了大多追逐者都是由青少年開始，而青少年處于一個價值觀還沒有成型的階段，容易跟風容易被他人所影響。在這個階段就或因為攀比或因為跟風等影響而追求高昂的球鞋消費顯然是不理智的。

另外，在當前這種信息高度發達的大眾時代，人們迷戀以自我為中心，而社交媒體與網絡的發展滿足了人們展示自我的心理。買到一雙心愛的球鞋將照片發到社交網絡是最常見的行為，這種曝光的心理滿足了自己也滿足了球鞋品牌商。球鞋的時尚影響機制不再是自上而下的滲透，自下而上的傳遞也流行開來。

而品牌商們則利用網絡的傳播加上饑餓營銷的手段，或是將原有的球鞋換個配色就復刻上市，或是更新換代改變細節拉上明星聯名推出新款，就將球鞋推到了一個奢侈品的位置與價格。而追逐者們還會因為狂熱在二級市場爭相加價，在品牌商賦予的球鞋符號之外給予了更多的符號。追逐者們大多不會關心款式背后的文化，本文不懷疑追逐者依舊是因為熱愛著球鞋，但是相比熱愛球鞋更加熱愛的是社會情境下的自我認同，這個時候球鞋本身的意義已經不在。在訪談中所有被訪者都或多或少受到廣告的影響，有主動獲取廣告的，也有被動接受廣告的，這些社會情境的壓力都影響了行為的偏好。

（三）行為的傾向

在“態度-情境”的雙重指向下產生了球鞋消費的行為傾向，在之前許多的社會心理學研究中認為態度與行為低相關，通過本研究的深度訪談和實證研究發現，球鞋消費態度與行為的一致性取決于社會情境作用的強弱。

在實際的球鞋消費頻率中，被訪談者們會先從經濟條件出發考慮，大多表示如果球鞋價格過高再喜歡也不得不放棄，另外也有一些表示省吃儉用也要買球鞋的聲音，這些或多或少都是由社會情境下的經濟條件所決定。廣告媒體的傳播導向也影響著行為的傾向，許多媒體都在營造一種焦慮感，如饑餓營銷就是利用這種心理。當這種焦慮感結合情境壓力過大時，就會加強追逐者們為了不掉隊而追求購買球鞋的意愿，而反復購買球鞋的行為本身也加深了身份認同的強度。

實際上當社會情境壓力過大時也會產生一些逆反行為，如“因為那些價格已經炒起來的鞋，一個是我買不起，還有一個是說實話已經爛大街了。我會買一些比較冷門的鞋，而且現在來看，我當時低價入手的冷門鞋也已經炒起來了，我會覺得更加物超所值。”在社會情境的大幅拉動下，越來越多的人追逐球鞋，一方面價格提高了，另一方面球鞋不再是最特別的存在了。一些追逐者開始覺醒，發出一些負向的個人評價，最終自己本身球鞋消費行為偏向理性。甚至年齡越大思考也越多，如“他們以為奢侈品會提升自身價值，但是殊不知自身內涵不夠的時候是配不上衣物的，要提高自身形象是修自己而不是靠貼金。”

值得注意的是有一部分人認為球鞋和理財相關，大量資本和炒鞋者涌入球鞋市場，這種做法一方面容易引發群體性事件增加金融風險，另一方面最終為此買單的消費者需要付出更多的代價。而在訪談中大多數人對于炒鞋持有事不關己高高掛起的態度。如A09“對我這種有一兩雙就行的沒啥關系，就是關我啥事”；A11“泡沫經濟唄，反正崩的也不是我的錢，等著下個接盤”；A12“心里毫無波動，與我無瓜”。實際上正是因為大多數人持有這種態度縱容了炒鞋者的猖狂，而他們以為和自己無關的這件事，實際上導致了他們需要花費更大的代價來追逐球鞋。

五、思考

不可否認，球鞋是有價值的。包括實用價值、觀賞價值與收藏價值等，而從心理學出發的價值則建立在認為人是社會的人，是不可能脫離社會存在的。即人們通過購買球鞋展現自我，構建自己獨特的個性之外也希望自己屬于某個時尚群體，以此來消除個體的心理孤獨，獲得集體歸屬感。然而在當下的消費社會里，從過去的包包到現在的球鞋以及最新興起的盲盒等等，人們追逐的時尚熱點層出不窮，也側面說明了個體的孤獨感一直都在。日本作家三浦展在《第四消費時代》寫過一句話：“消費的終極意義在于如何度過更加充實的人生。相比較一個過于個人化、孤立化的社會，我們更需要建立一個人與人之間能夠自然產生聯系的社會。”［6］也許讓球鞋回到它本身的使用價值上，人們多交流多溝通，距離球鞋回歸良性的市場就不遙遠了。