三類并購(gòu)改寫全球玩具格局

本刊記者 黃子婧

剛剛過去的2019 年，雖然玩具行業(yè)全年都籠罩在中美貿(mào)易摩擦的陰霾之下，但企業(yè)并購(gòu)活動(dòng)異常活躍。這股并購(gòu)潮起于2018 年，當(dāng)時(shí)眾多小型玩企在美國(guó)玩具反斗城倒閉的打擊下，出于生存目的而尋求并購(gòu)合作。當(dāng)時(shí)間走進(jìn)2019 年，這股并購(gòu)潮并沒有消退，反而愈發(fā)猛烈：涉及金額從2018 年的數(shù)億美元激增至2019 年的數(shù)十億美元，主旋律也從“求存”轉(zhuǎn)變?yōu)椤扒髲?qiáng)”。在2019 年較重要的海外玩具并購(gòu)案例（見下表）中，體現(xiàn)以下三大重點(diǎn)：

2019 年玩具業(yè)相關(guān)重要企業(yè)并購(gòu)案一覽

（注：統(tǒng)計(jì)僅限2019 年宣布開始的并購(gòu)交易，在此之前宣布交易，并于2019 年完成的并不在此統(tǒng)計(jì)范圍內(nèi)）

重點(diǎn)1：向娛樂化轉(zhuǎn)型

這一趨向體現(xiàn)在并購(gòu)所涉及的產(chǎn)品品類、運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域方面。

以孩之寶收購(gòu)eOne 為例。這也是2019 年涉及金額最高的并購(gòu)。玩具業(yè)界大部分都將關(guān)注點(diǎn)放在eOne 小當(dāng)家“小豬佩奇”版權(quán)易主上，但很多人忽略了eOne 本身的娛樂渠道資源，背后更深層的原因在于實(shí)現(xiàn)孩之寶娛樂化轉(zhuǎn)型的野心。在過去幾年的轉(zhuǎn)型過程中，孩之寶面臨著內(nèi)容制作及發(fā)行渠道方面的短板，必須借助影視合作伙伴來完成內(nèi)容輸出。而eOne 的業(yè)務(wù)主打其實(shí)是內(nèi)容傳播渠道，比如電影、音樂和電視連續(xù)劇的收購(gòu)、發(fā)行和制作。這些娛樂渠道資源可以助力孩之寶在電視、電影等多平臺(tái)推廣自己的影片，還可以將觸角延伸到音樂發(fā)行、沉浸式娛樂等領(lǐng)域，增強(qiáng)內(nèi)容輸出流程的把控。

此外，還有美國(guó)Funko 收購(gòu)在游戲產(chǎn)品領(lǐng)域深耕的Forrest-Pruzan Creative 公司。在歐美強(qiáng)大的游戲文化背景下，F(xiàn)unko 利用該宗并購(gòu)將自身原有的授權(quán)品牌玩具向游戲粉絲群滲透，強(qiáng)化自身“潮流文化”的娛樂標(biāo)簽，也是娛樂化趨向的標(biāo)志。

娛樂化轉(zhuǎn)型很突出的一個(gè)表現(xiàn)就是，2019 年全年18 宗重要并購(gòu)案中涉及娛樂領(lǐng)域、游戲娛樂產(chǎn)品的就有一半，大大超過其他領(lǐng)域。

重點(diǎn)2：游戲品類崛起

在娛樂化的大環(huán)境下，活動(dòng)、游戲的娛樂產(chǎn)品品類成為各家并購(gòu)爭(zhēng)奪的核心品類。從統(tǒng)計(jì)表格中可見，共有7 宗并購(gòu)的核心品類是棋牌、活動(dòng)、戶外游戲產(chǎn)品類別，超過總數(shù)的三分之一，可見企業(yè)對(duì)該品類的偏愛。也無怪企業(yè)偏愛，游戲及拼圖類在2019 年表現(xiàn)亮眼。根據(jù)NPD 集團(tuán)在全球13個(gè)國(guó)家的銷售追蹤數(shù)據(jù)顯示，游戲及拼圖在2019 年是全球唯二增長(zhǎng)的品類，僅次于風(fēng)頭正勁玩偶類，全年同比增長(zhǎng)3%。其中，增長(zhǎng)勢(shì)頭最猛的是策略集換卡、卡牌游戲、親子策略游戲等老少咸宜的產(chǎn)品，更是可以開拓有錢又舍得為愛花錢的“大童”群體。在低齡兒童玩具領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的環(huán)境之下，不失為一個(gè)值得關(guān)注的領(lǐng)域。此外，該品類還無懼新冠肺炎疫情影響，成為銷售黑馬（見專題海外文章）。可見該品類的高抗風(fēng)險(xiǎn)性。

重點(diǎn)3：爭(zhēng)奪渠道資產(chǎn)

渠道資產(chǎn)爭(zhēng)奪是2019 年玩企并購(gòu)的三大重點(diǎn)之一，也是跨國(guó)、跨品牌收購(gòu)的重要資產(chǎn)。涉及渠道資產(chǎn)的并購(gòu)案在2019 年就有10 宗，占了2019 年總計(jì)18 宗中的一半以上。據(jù)分析，這是美國(guó)玩具反斗城倒閉帶來的余波影響。美國(guó)玩具反斗城是諸多中小型玩具公司重要的新品上架平臺(tái)，倒閉后，貨架空間資源向沃爾瑪、塔吉特這類大型綜合零售商傾斜。這些零售商對(duì)貨架空間分配都特別挑剔，在和它們的談判中，中小型玩具公司的議價(jià)能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上美泰、孩之寶、風(fēng)火輪、漫威等大品牌。這就促使不論大小規(guī)模的玩具商都開始重視起自己的渠道建設(shè)，這樣不僅能夠通過并購(gòu)開拓新市場(chǎng)、新渠道，同時(shí)也將生存通路掌握在了自己手里。