衍生品“上線”求生存

本刊記者 郁凡

因?yàn)樾鹿诜窝滓咔椋餍袠I(yè)都受到了不同程度的影響，衍生品行業(yè)同樣如此。衍生品的銷售往往是由IP（品牌形象）帶動(dòng)的，而IP 的來源多是電影、電視、動(dòng)畫片、游戲、設(shè)計(jì)師等。今年疫情爆發(fā)后，電影院暫停營業(yè)、電影紛紛改檔、潮流玩具展延期、線下門店關(guān)閉等多因素交織下，衍生品行業(yè)也遭遇了不少問題。而轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上成為該行業(yè)自救的措施之一。

電影改檔牽連衍生品

從1 月底到3 月下旬的2 個(gè)月時(shí)間里，全國電影院都暫停營業(yè)，原計(jì)劃上映的電影也紛紛改檔。這當(dāng)中既包括春節(jié)檔大熱的《唐人街探案3》《囧媽》《姜子牙》《熊出沒之狂野大陸》等7 部影片，也有《海獸之子》《直立象傳說》《貝肯熊2：金牌特工》等動(dòng)畫大電影。

電影改檔，電影周邊衍生品的開發(fā)也隨之受到影響。《中外玩具制造》記者在眾籌平臺(tái)摩點(diǎn)看到，《唐人街探案3》在電影上映前，共推出了11 個(gè)眾籌項(xiàng)目。目前已經(jīng)上線眾籌的有5 個(gè)項(xiàng)目，有4 個(gè)項(xiàng)目會(huì)在3 月25 日至7 月31 日之間陸續(xù)開啟眾籌，另有2 個(gè)項(xiàng)目取消眾籌。這11 個(gè)項(xiàng)目中，既包括游戲、音箱，更多的是與玩具相關(guān)的衍生品，如Q 版手辦、Q 版人偶、盲盒、毛絨玩偶、DIY（自己動(dòng)手做）創(chuàng)意機(jī)關(guān)盒。

電影未能如期上映對衍生品開發(fā)的影響有多大？“《唐人街探案3》之偵探筆記”是該電影的一款游戲衍生品。上線眾籌至今超過2 個(gè)月，94.8 萬元的眾籌金額雖然已超過了計(jì)劃。但在2018 年上線眾籌的“《唐人街探案2》之偵探筆記”，僅用1 個(gè)月就實(shí)現(xiàn)了123.7 萬元的眾籌總額。而其他4 個(gè)已經(jīng)結(jié)束的眾籌項(xiàng)目雖然都眾籌成功，但眾籌總額相對較低，其中盲盒僅為2.1 萬元。

同為春節(jié)檔熱門電影的《姜子牙》被寄予了極高的期望，不僅僅是票房，還有其衍生品開發(fā)。廣東啟夢玩具實(shí)業(yè)有限公司契合該影片推出的4款積木按照計(jì)劃在1月上市。據(jù)介紹，因?yàn)殡娪斑€沒有上映，單從線上銷量來說，該系列產(chǎn)品與《哪吒之魔童降世》同期相比存在差距。另外，該系列產(chǎn)品的宣傳目前處于暫停狀態(tài)。“在疫情發(fā)生之后，我們和IP 方保持著緊密的溝通，期望在電影再次定檔后，為產(chǎn)品帶來更多的關(guān)注和流量，從而帶動(dòng)產(chǎn)品的銷售。”公司負(fù)責(zé)人如是說。

《唐人街探案3》衍生品眾籌因影片改檔受影響

啟夢旗下KEEPPLEY 推出“姜子牙”系列積木

此外，《熊出沒之狂野大陸》改檔后，其出品方華強(qiáng)方特（深圳）動(dòng)漫有限公司也延遲了原本計(jì)劃的眾籌項(xiàng)目。

IP 衍生品產(chǎn)銷遇阻

除了電影衍生品，其他IP 衍生品受影響也不小，主要體現(xiàn)在生產(chǎn)和銷售兩方面。

很多IP 衍生品的出品方主要負(fù)責(zé)產(chǎn)品的創(chuàng)意設(shè)計(jì)、推廣銷售，而生產(chǎn)通常是交給代工廠。今年，工廠延遲復(fù)工、工人沒能及時(shí)返回、原材料供應(yīng)不足等多種因素交織下，必然對IP 衍生品生產(chǎn)造成影響。記者從上海野獸王國實(shí)業(yè)有限公司（下稱“野獸王國”）獲悉，他們的產(chǎn)品都是由合作工廠負(fù)責(zé)生產(chǎn)的。原本工廠是在2 月中旬就會(huì)完全恢復(fù)生產(chǎn)，但到3 月初，工廠生產(chǎn)才恢復(fù)了60%，要到3 月底全部恢復(fù)。工廠供貨延期也就會(huì)影響后續(xù)產(chǎn)品的銷售。

相比延遲交貨，IP 衍生品銷售遇到的問題更多。艾漫（上海）動(dòng)漫設(shè)計(jì)有限公司（下稱“艾漫”）一直主要布局線下門店，共有以IP 為主題的特展店、茶飲店、快閃店、體驗(yàn)店四種類型。今年1 月，艾漫線下20 家門店相繼關(guān)停。門店關(guān)停期間，艾漫還要面臨員工工資、門店租金、公司房租等支出壓力。

據(jù)了解，IP 衍生品消費(fèi)者中年輕人占比較大，他們更加傾向于去實(shí)體店購買產(chǎn)品，因此很多品牌商都非常重視線下渠道的布局，如泡泡瑪特線下的120 家門店、近600 臺(tái)機(jī)器人商店幾乎都位于人流聚集的購物中心、商場百貨。疫情期間，隨著購物中心、商場百貨的暫停營業(yè)，這些門店也只能跟著停業(yè)。

另外，IP 衍生品銷售的重要渠道之一是潮流玩具展。無論是IP 的設(shè)計(jì)師，還是IP 衍生品出品方，潮流玩具展可以幫助他們銷售產(chǎn)品、擴(kuò)大知名度、組建粉絲群。目前，2020上海國際潮流玩具展（STS）延期至6 月、WF2020 上海（WF即WonderFestival 的縮寫，該展是知名老牌的手辦模型展）延期到國慶假期。展會(huì)的延期無疑使得IP 衍生品品牌商短期內(nèi)又缺少了一個(gè)回籠資金的渠道。

轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上促產(chǎn)品銷售

據(jù)野獸王國相關(guān)人員介紹，雖然線下?lián)p失比較大，但他們在國內(nèi)的玩具銷售線上占比多些，所以目前受的影響還可以控制。的確，線下渠道走不通，就只能轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，拓展新途徑。據(jù)公開信息統(tǒng)計(jì)，艾漫、52TOYS、十二棟文化、萌奇文化、分子互動(dòng)等多個(gè)潮流衍生品品牌商都紛紛開啟了線上賣貨模式。

直播、社群、短視頻、電商……所有能夠想到的線上賣貨的渠道，品牌商都在嘗試，并且要求員工都參與到線上產(chǎn)品銷售。記者了解到，艾漫除了通過全方位開展線上銷售外，還與潮流玩具展、動(dòng)漫展的主辦方合作，在疫情期間提供商品代銷和代發(fā)服務(wù)，即展會(huì)主辦方通過粉絲群宣傳、接單，艾漫負(fù)責(zé)發(fā)貨。

52toys 將抽盲盒搬到線上

今年疫情期間催生了很多“云”活動(dòng)。IP 衍生品品牌方也充分抓住這一熱點(diǎn)，除了這些常見的線上銷售渠道外，還將扭蛋機(jī)、抓娃娃機(jī)、盲盒機(jī)帶到了線上。如2 月下旬，十二棟文化啟動(dòng)了LLJ 夾機(jī)線上商城，并推出了LLJ 夾機(jī)微信小程序。消費(fèi)者既可以在商城直接購買產(chǎn)品，也可以在線體驗(yàn)抓娃娃機(jī)樂趣。

去年，盲盒非常火爆，很多玩企也都相繼推出產(chǎn)品。在線下門店暫停營業(yè)期間，各大盲盒品牌商都推出了線上抽盲盒機(jī)。以52toys 為例，在該品牌天貓旗艦店首頁頂端設(shè)有“在線抽盲盒”的入口。消費(fèi)者按照頁面指引操作，即可完成抽盲盒。之后，賣家會(huì)按照電商發(fā)貨流程，將產(chǎn)品寄出。線上抽盲盒看似將線上購買復(fù)雜化，但恰好是契合潮流衍生品愛好者的需求的。截至記者發(fā)稿時(shí)，52toys 旗艦店的一款“LULU 豬”的在線抽盲盒產(chǎn)品已經(jīng)售空，但店里可直接購買的該IP 盲盒產(chǎn)品還有售。

盡管各個(gè)品牌商都在加緊布局線上渠道，但同時(shí)也表示不會(huì)放松線下渠道。隨著國內(nèi)疫情基本得到控制，3 月20 日起，全國各地的電影院逐步恢復(fù)營業(yè)，相信改檔的電影不久后會(huì)相繼上映，暫停營業(yè)的門店也會(huì)重新開張，衍生品的銷售亦會(huì)隨之恢復(fù)。