社群成行業營銷新渠道

本刊記者 李昕

社群，不是新鮮事物，前幾年就常常被提起。今年2 月以來，社群被提及的頻率增加，嘗試通過社群來營銷推廣的玩企也增加了。多位玩具廠商表示，今年疫情嚴重，希望借助線上渠道來恢復經營、消化庫存。相比一般電商平臺需要審核認證、裝修店鋪、買廣告位等前期準備工作，社群似乎更容易實現產品銷售。其實，社群的運作一點都不簡單。

社群的要素與分類

社群是社會學和地理學的概念，現在主要指隨著互聯網出現而實現的用戶基于網絡平臺的聚合與交流，常見的有微信群、QQ 群、微博群、微信公眾號等等。

根據組建目的不同，社群可以分為不同類別。如產品測試群是用于測試產品或者內容，聽取消費者意見；交流學習群是為用戶提供的互動交流平臺，使用戶能在社群內圍繞某一話題展開討論；為公眾號引流群是以社群為媒介，最終將用戶導入到微信公眾號；人脈交流群主要是以搭建人脈圈為目的，促進人才資源合理配置；賣貨轉化群就是在群里發商品鏈接，快速開展產品營銷等。

無論是哪一種社群，一般都具有5 要素，即人、規則、價值、運營、裂變。人指社群中具有相同愛好或目的的群體；規則指社群需要有管理者、有體系、有結構，以此保證社群的良好氛圍；價值指社群存在意義，能否為成員提供干貨；社群建立者或管理者要通過有效運營讓社群變得越來越好，存活的時間越來越久；裂變即成功運營一個社群后，按照這種模式建立更多的社群，擴大社群的規模。

常見的幾類社群

社群能不能長久存活關鍵在運營。社群運營擁有著垂直度高、轉化率高、縮小用戶距離感的優勢，屬于用戶運營的一種。不同的社群有不同的運營側重，也會達到不同的效果。

產品測試群。“我們組建社群主要是用于產品測試。”杭州如雷科技有限公司（下稱“如雷科技”）產品經理孫晨告訴記者，如雷科技的產品類別比較少，而且屬于不太會復購的類別，客單價又比較高。如果為了銷售產品而建立社群，運營成本相對會比較高，且公司無法支撐長時間的內容運營。因此，如雷科技選擇組建產品測試群。

據介紹，如雷科技組建產品測試群是為了在產品正式上市前，收集用戶的試用反饋。一般在安全性試產之后，進入小批量試產的階段時，如雷科技會招募用戶并寄送樣品給他們。“我們是通過‘小雞彩虹’IP（品牌形象）自媒體招募適合的用戶加入社群，也會有參與過活動的父母推薦朋友過來參與。”孫晨介紹說，產品測試群的用戶不會太多，而且根據產品的目標群體不同，群里的成員也會經常變動。

交流互動群。泡泡瑪特是我國知名的潮流玩具品牌，旗下擁有眾多不同類型的IP，也組建了許多交流互動群。泡泡瑪特的社群通常是由其實體店的店長負責建立和維護，面向的群體主要是當地的潮流玩具愛好者。店長負責維護社群的秩序，防止群里因為廣告鏈接、砍價鏈接而影響成員的感受。在群規允許的范圍內，群成員可以交流潮流玩具的信息，分享各自的潮流玩具，還可以進行潮流玩具的互換。

對店長來說，該群是其了解潮流玩具玩家興趣的通道，可以及時地獲取玩家興趣信息，幫助品牌方更好地研發滿足玩家需求的產品。此外，社群還是泡泡瑪特發布新品和限量版產品的重要渠道。在產品開售前，店長都會把開售的時間、購買的方式發到群里，而群成員通常會自發地將消息傳遞給同個圈子的其他玩家，幫助品牌方擴大宣傳。

以微信群為代表的社群正成為行業營銷新渠道

促銷活動群。這類型的社群應該是很多玩具廠商都非常感興趣的。奧光動漫股份有限公司（下稱“奧光動漫”）在這類型的社群方面比較有經驗。據介紹，奧光動漫會在開展促銷活動前，通過微信公眾號、朋友圈、電商平臺宣傳活動，感興趣的消費者可以掃群二維碼加入社群。既然是為了活動而組建的社群，企業首先要做的就是對活動玩法、獎品等進行介紹，確保群成員可以公平地參與促銷活動。

好不容易組建的社群，肯定不能只進行一次活動就解散。要讓社群進行長遠地運作就需要有更多滿足群成員需求的干貨。奧光動漫社群中以寶媽為主，他們會通過分享育兒知識、解說玩具玩法、知識解答等方式，來提升社群的價值，保證社群長久地運行。

組建維護社群的經驗

綜合以上案例，可以總結以下3 點組建維護社群的經驗：

多渠道吸納成員。現在很多渠道商在做社群的時候，首先是從朋友圈開始，將認識的人先拉進群里。但這些人并不一定都是目標客戶。社群精準吸納成員的方式很多，如上述提到的微信公眾號、實體店客戶、電商平臺等。此外，還有短視頻、直播等也都可以吸納社群成員。無論哪個渠道，企業都需要先對用戶進行培育。在用戶與企業或品牌有一定認識度、粘連度之后，再組建社群。

建立適當的規則。社群是企業與用戶加強溝通和交流的平臺，是企業服務客戶的渠道。企業負責人有責任保證群內相對良好的氛圍，即不能任由群成員發廣告、游戲、砍價等鏈接。因此，需要在建群之初就定好規矩，規定不能發布哪些內容、不能談論哪些話題等。規定處罰措施，如多次觸犯規則就做踢群處理等。社群畢竟用于服務客戶，企業負責人要給予群成員相對自由發言的空間，保證群的活躍性。

滿足需求的干貨。任何人決定是否留在社群，關鍵看留在社群是不是值得、有沒有價值。內容就是讓群成員留下的非常重要的要素。對于玩具行業來說，父母關心的不外乎是孩子的身體健康、智力發育、學習能力、思想教育等。企業就要針對這些需求點去提供家長們可能感興趣的知識、產品、育兒的新聞資訊，并且鼓勵家長們互相交流育兒經驗等。

線下門店是企業吸納社群成員的渠道之一

需要注意的是，企業在提供內容干貨的時候，要有計劃、有規劃，如將每天劃分不同時間段，每天定時定點推送，培養群成員閱讀習慣等。切記不可進行信息轟炸，讓群成員因為消息過多、過繁雜而對社群產生厭煩。

社群賣貨并不簡單

從以上的社群的定義、案例來看，通過社群來賣貨并不簡單，也不會立竿見影。它需要企業前期的投入、后期的維護，而且維護不好就可能失去組建社群的意義。孫晨認為，企業以賣貨為目的來組建社群，可以實現的銷量是有限的。“但是如果是跟網紅、KOL（意見領袖）合作，把他們的粉絲群作為產品銷售的渠道是可以的。”

千童星食品（深圳）有限公司（下稱“千童星”）總經理雷錦則對社群銷售比較有信心。他認為，現在傳統電商平臺的競爭壓力很大。相比入駐大平臺，千童星更愿意找更為精準的下沉渠道，而以社區為單位的社群成為了該公司的目標。“在社區社群里，玩具并不是剛需產品，所以企業要了解用戶的需求，根據用戶需求去做有針對性的宣傳，培育粉絲。”雷錦介紹說，社群由品牌方來做是比較難的，最好是品牌方做規劃和布局，由渠道商具體實施。