歐美玩具業(yè)的疫境“危”“機”

本刊記者 黃子婧

在全球化時代，疫情以極其迅猛的速度在世界蔓延。截至3 月23 日，除中國外，法國、意大利、西班牙、比利時這4 個歐盟國家全國封城；德國、捷克、愛爾蘭、波蘭則是部分封城；英美兩國出于經濟考量，限制措施相比上述國家較為寬松。總體而言，各國的學校、會展、娛樂、零售等以及與玩具業(yè)相關的行業(yè)都受到較大的影響（詳見下文表格）。

不過，凡事都有正反兩面性。下面，我們就來分析看看，疫情影響下，海外玩具行業(yè)出現的“危”與“機”。

疫情上半場：中國封城停產

危機：海外供應鏈斷裂

作為全球玩具制造中心，“中國一停產，全球玩具就斷貨”。由于第一季度的出貨和生產需求在全年占比相對較低，因此中國停工，海外玩具品牌商可以通過靈活調配庫存來減輕影響。尤其是2019 年下半年，大部分玩具商都提前囤貨以避開特朗普政府加征關稅影響，這些庫存有效地緩解了短期缺貨。

美泰和孩之寶均在2 月上旬各自的業(yè)績發(fā)布會上表示，其時中國停產對其全年業(yè)績影響很小。但業(yè)界普遍擔憂中國能否在5 月前全面恢復產能，這決定著能否在圣誕節(jié)前順利出貨，各大歐美玩具商圣誕節(jié)期間的玩具銷售在全年業(yè)績的占比高達30%以上。

機遇：本土制造商突圍

在中國停產的背景下，沃爾瑪、塔吉特、亞馬遜等眾多玩具零售商開始將目光轉向本土玩具制造商。在2 月底舉行的紐約玩具展上，雖然中國廠商和買家缺席，但是大型零售商買手數量增長4.5%。買家問得最多的問題就是：“產品多久能上架銷售？”說明需求急切。

一家有著30 多年歷史的美國玩具制造商Channel Craft 在展會上接觸到的客戶中，超過三分之一是新客，甚至不乏像FYE 這類在全美擁有超過200 家分店的大型娛樂用品零售商。一家費城的玩具廠家Crazy Aaron’s 因為可以即時出貨而受到買家歡迎，甚至有客戶將訂單量加大了10 倍。

疫情下半場：海外封城停擺

危機1：銷售低迷小型企業(yè)陷危機

3 月，是疫情中外轉換的一個分水嶺。在此前，大部分歐洲國家并未針對疫情做限制人員流動的措施。當時玩具業(yè)界擔心的是中國能否全面復工，補充庫存，以滿足市場需求，強調的是“庫存為王”：誰有貨賣，誰就是贏家。此后，隨著歐洲確診病例大幅度攀升，歐洲前5 大玩具市場中的3 個（意大利、法國、西班牙）宣布全國封城，經濟活動幾乎全面停擺，對玩具零售業(yè)造成重大打擊。業(yè)界的重點轉向了“現金為王”：誰有錢，誰就能撐下去。以Kimberly Greenberger 為首的摩根士丹利分析師發(fā)現，3 月第一周，零售業(yè)人流量下降9.1%，后市會隨著更多地方實施封城措施而惡化。

今年2 月舉行的紐約玩具展上，雖然中國廠商缺席，本土買家數量不減反增，反映出玩具市場需求旺盛（資料圖）

據估計，銷售低迷的情況很有可能持續(xù)數月，對玩具商造成不小的打擊。斯平瑪斯特等玩具巨頭都不約而同地調低了今年的業(yè)績展望，甚至已經有玩具公司因疫情而裁員（詳見后文表格）。歐美各國眾多的小型玩具零售商，由于長期處于僅僅收支平衡的狀態(tài)，任何短暫的停業(yè)都可能導致生存危機。有鑒于此，英國政府出臺政策，為超過70 萬家小微企業(yè)減免稅費，并在疫情期間提供補助，幫助它們渡過難關。

不過，大企業(yè)并不在此優(yōu)惠范圍內。大型零售商紛紛暫停營業(yè)（詳見后文表格），甚至取消玩具采購訂單，這就反向波及到中國代工廠。如以出口歐美市場為主的東莞泛達玩具，近日就因為歐美客戶取消訂單、供應商催款、資金鏈條斷裂等原因而倒閉。

危機2：長期或引發(fā)經濟萎縮

大規(guī)模的經濟停擺，將會導致消費者收入減少、甚至因公司倒閉而失業(yè)，最嚴重的情況就是經濟衰退，這些因素都會波及玩具業(yè)。世界貿易組織（WTO）稱全球商品貿易前景疲弱，新冠病毒疫情令形勢雪上加霜。世界經合組織則警告：今年全球GDP 增速可能驟降至1.5%，幾乎是疫情爆發(fā)前預測的2.9%的一半。在GDP增長放緩甚至負增長的背景下，日本和歐元區(qū)今年可能會陷入衰退，而英國與歐盟之間有關脫歐后的貿易談判困難重重同樣也加大了經濟下行風險。保守估計，世界經濟起碼要到今年下半年才會開始逐步好轉。

也有專家指出，經濟萎縮早有兆頭，疫情只是壓垮的最后一根稻草。香港金融研究中心顧問委員會主席陳坤耀教授就指出：現在的局面不能完全歸結于新冠肺炎，在疫情之前，全球經濟已經現出頹勢。從金融角度來講，全球負債比率很高，是全球GDP 的三倍，跟1997 年和2008 年的情況十分接近。加上早前中美貿易摩擦等多種不利因素綜合，全球經濟有很大幾率會陷入衰退。

機遇1：小眾渠道借機上位

在全面封城措施之下，除日用品、藥店等必需品店鋪之外，普通商店都面臨暫停營業(yè)的困境。此時，進入藥店和日用品店渠道的玩具，依然可以正常銷售，影響相對小。

3 月開始，海外新增確診病例人數大幅攀升

此外，學校陸續(xù)停課，家長急需玩具來安撫停課在家的孩子們，雖然亞馬遜維持寄送玩具給客戶，但在4 月第一周之前都暫停玩具補貨，加上早前中國停產，庫存本來就偏低，缺貨問題更是突出。其他綜合零售商也都優(yōu)先供應生活必需品和防疫用品，這就給玩具專賣店，尤其是一些社區(qū)玩具小店留下了可填補的空間。這些小店無法快速轉變商品類型來維持營業(yè)，所以一些不甘坐以待斃的小店店主，在減少人際接觸的前提下，想方設法來滿足客人要求。雖然，這小店沒有條件開設網上商城在線接單，但是好處是距離客戶近。附近居民可以通過電話、郵件、通訊軟件、電話等實現線上訂貨，玩具店當天就將貨送到代收點或將玩具放到客戶門外。位于美國紐約曼哈頓上東區(qū)的私人玩具店Mary Arnold Toys，從3 月開始半個月的玩具銷量幾乎可以和每年最忙的圣誕假期媲美。其所在的社區(qū)屬于富人區(qū)，當地居民人均花費數百美元購買拼圖、桌游、魔方、科學練習冊等。到3 月17 日，已經賣出店內一半的拼圖存貨，桌游已經斷貨。

機遇2：益智游戲銷量猛漲

隔離催生了居家娛樂學習的需求，益智產品銷量大漲。英國線上玩具連鎖零售商Bargain Max 發(fā)言人表示，3 月13 日英國學校正式停課，孩子需要居家隔離，桌游類玩具產品銷量在3 月以來大漲62%，3 月中旬一周相關頁面的瀏覽量大漲162%。僅僅3 月17 日當天，網站流量同比增長234%。為了滿足需求，Bargain Max 取消了最低包郵銷售限額，所有線上訂單都免費配送。公司承認，短期來說，免運費是虧本的，但是希望能產生長期的良好效應。全國玩具連鎖零售商Learning Express，疫情期間線上銷售同比大漲25%。最受歡迎的品類是拼圖、游戲，讓孩子居家期間，可以又玩又學。就連滑板車、迷你高爾夫等可以在自家庭院消遣的產品也大賣。孩之寶CEO Brian Goldner 近日也表示，旗下桌游、培樂多等產品線需求大增。

機遇3：線上服務全面開花

孩子停課居家，除了帶動益智玩具產品銷量外，娛樂服務商們也瞅準這個機會，下大功夫博取孩子眼球，爭取商機。

傳統的兒童電視頻道最先受益。根據尼爾森的收視數據，卡通頻道在英國正式停課后的頭兩天，收看觀眾人數環(huán)比增長58%，迪士尼頻道上漲43%，尼克兒童頻道增長25%。由于疫情影響，很多電視臺節(jié)目制作中斷，為了滿足觀眾需求，尼克兒童頻道將原定于暑假播出的節(jié)目內容提前播出。

電影公司、流媒體同樣也不會放過這塊大蛋糕，紛紛將院線影片搬到線上。迪士尼提前將已上映的舊片《星球大戰(zhàn):天行者崛起》《冰雪奇緣2》放到迪士尼+平臺上播放。新片《1/2 的魔法（Onward）》3 月20 日起開放線上有償點播，4 月3 日在迪士尼+平臺全面開放給會員觀看。NBC 環(huán)球將包括《魔發(fā)精靈：世界之旅》在內，近期在院線上映的新片也在線上同步開放點播。《刺猬索尼克》3 月31 日起，專供線上播放。據調查顯示，從2 月開始，數字內容訂閱的支出增長了12.4%。

玩具商們當然也不會放過機會。加拿大玩具反斗城和嬰兒反斗城的線下門店雖然暫停營業(yè)，但是計劃在線上推出“居家樂套裝（Stay-at-Home Play Packs）”，內含有積木、彩泥、創(chuàng)意手工、桌游等產品。此外，還在YouTube 上，推出獨家的長頸鹿杰菲玩具試玩視頻。玩具品牌商Learning Resources、Educational Insights 分別在線上推出了居家學習資源和活動，有小實驗等內容，讓孩子停課期間也能學習新知識。內容將會在學校關閉期間，持續(xù)更新。孩之寶則推出“把歡樂帶回家（Bring Home the Fun）”活動，詳情有待稍后公布。

Bargain Max 網上3 月 以來最熱賣桌游，主題是“逃離災難”，非常符合當下消費者心理

Learning Resources 在其官網上推出居家學習資源，同時順帶推銷一下自家的益智玩具，相得益彰

全球研究咨詢機構IHL 集團創(chuàng)始人兼董事長Greg Buzek 預計，本次疫情將會加快企業(yè)對全渠道運營的投入：“我們可以預見，這會加快電商、物流投入。此外，還會催生人工智能分析、預測等遠程輔助工具等需求，并在日后逐步發(fā)展起來。”

結語

從過去的經驗來說，玩具行業(yè)是充滿韌性的。它熬過了2008 年金融危機，熬過了2018 年美國玩具反斗城清盤，熬過了中美貿易摩擦，相信憑借著玩具人的智慧，也一定能熬過此次疫情，守得云開見月明！