框架理論視閾下政務新媒體傳播效果研究

陳琛

摘 要：在政務新媒體的傳播過程中，出現了對“淘寶體”話語和“官方體”話語的爭議。本文基于框架理論視閾，探討了政務新媒體傳播內容問題，從積極意義上闡釋了現階段政務新媒體傳播內容對公眾與社會的影響，認為政務新媒體傳播有助于政府與公眾關系優(yōu)化，為主流意識形態(tài)傳播起到保駕護航的作用。

關鍵詞：政務新媒體;傳播內容;框架理論

中圖分類號：G206.2 文獻標識碼：A文章編號：1672-8122（2020）03-0019-02

政務新媒體是政府機構和部門基于政務傳播需求而借助新型網絡媒體以重構政府與公眾關系的在線溝通平臺。相較于傳統政務媒體，政務新媒體傳播內容多種多樣，更加 “接地氣”，如“上海交通”微博賬號推送的內容不僅包括交通管理信息，還涉及節(jié)慶話題、員工事跡、旅游名勝等方面的內容。但政務新媒體傳播內容的標準備受爭議，政務新媒體傳播內容出現了兩種趨勢：“淘寶體”話語和“官方體”話語。對于“淘寶體”話語，有人認為這樣的政務新媒體信息過度娛樂化，喪失了政務應有的嚴肅感;對于“官方體”話語，有人認為這樣的傳播內容過于僵硬，不適合現代社會。

政務新媒體傳播內容究竟應該是什么樣子的？從框架理論出發(fā)，本文主要探討了政務新媒體的“淘寶體”話語和“官方體”話語的積極意義，希望對政務新媒體傳播認知有一定的幫助。

一、理論回顧

（一）框架理論的發(fā)展與應用

框架概念最早出現于貝特森在1955年發(fā)表的《一項關于玩耍和幻想的理論》一文，而后戈夫曼把這一概念引入社會學，認為框架是人們認識和闡釋外在客觀世界的認知范式。吉特林從媒介傳播層面提出了對框架進一步的理解，指出框架本質上是對信息選擇、強調和排除的一種認知、解釋和陳述范式。框架選擇一種主導性角度來描述和強調議題的某個方面或屬性，暗示與議題相關的因素，排除其他不相關的因素。框架理論的前提認為可以從多個視角來審視同一議題，不同視角背后隱藏著各自的價值立場。因此，對同一議題，通過選擇不同角度，組織表征文本信息可以架構不同文本敘述表達方式。在大眾媒體的政治傳播過程中，媒體人員通過議程設置和框架建構突出某項政治議題的重要性，吸引受眾對該議題某個方面的關注，改變或固化受眾對該議題的認知判斷。新媒體時代，政治傳播沿襲了設計議題、建構框架的運作邏輯，但議題和框架發(fā)生了變化，尤其在政務新媒體傳播內容上更是前所未有的改變。

（二）微觀框架與宏觀框架

基于框架理論視角，本文認為政務新媒體傳播內容可劃分為微觀框架（針對“淘寶體”話語）和宏觀框架（針對“官方體”話語）。微觀框架是從微觀角度進行敘述，政務新媒體傳播內容通常運用民間網絡話語形式凸出細微信息內容;宏觀框架是從宏觀角度進行敘述，政務新媒體傳播內容常運用官方書面語言形式凸出事件活動信息內容。

1.微觀框架與宏觀框架視角一“小”一“大”。在微觀框架主導下的政務新媒體傳播內容切入角度小，著眼于與公眾生活息息相關的信息內容，主要發(fā)布普通公眾最為關心的熱點話題。在宏觀框架主導下的政務新媒體傳播內容切入角度大，著眼于社會政治、法律法規(guī)的相關信息主題。

2.微觀框架與宏觀框架內容一“情”一“事”。在微觀框架主導下的政務新媒體更加關注社會生活的日常小事，凸出民生、民情信息，選擇公眾感興趣的、能夠吸引公眾注意力的信息。在宏觀框架主導下的政務新媒體傳播內容大都凸出以國家或區(qū)域為主體發(fā)生的事件活動，發(fā)布重大新聞消息。

3.微觀框架與宏觀框架使用符號一“多”一“少”。在微觀框架主導下的政務新媒體信息往往會使用各種各樣的網絡傳播符號，如語言符號、表情符號、圖片符號和視頻符號。在宏觀框架主導下的政務新媒體信息使用符號形式較少，包括圖片符號、網絡鏈接和語言符號。語言符號是信息內容的主體部分，其中政府官方用語和專業(yè)用語較為常見。

4.微觀框架與宏觀框架立場一“民”一“官”。以微觀框架主導的政務新媒體信息站在公眾立場選擇信息主題以及信息內容，目的在于使公眾接受喜歡，甚至愿意轉發(fā)分享信息內容，增強平臺的粉絲黏度。以宏觀框架主導的政務新媒體信息則以政府為出發(fā)點，準確及時發(fā)布政府通知，滿足公眾的信息需求。

二、框架視閾下政務新媒體傳播效果比較

（一）微觀框架的傳播效果：公眾與政府關系的 “情感加溫器”

微觀框架主導的政務新媒體傳播可以有效提升公眾對政府的認知度和好感度，加深公眾與政府之間的情感聯系。首先，微觀框架有助于提升公眾政治常識。微觀框架用公眾看得懂的方式闡釋政務信息，把政務專業(yè)用語轉化為通俗易懂的信息，公眾容易認知、理解政務信息進而提高政治素養(yǎng);其次，微觀框架使公眾更加容易地參與公共政治事務。微觀框架使用多種多樣的傳播符號，其所展現的親民性、通俗性能夠增進傳受雙方感情，構建了一個平等交流的話語空間。微觀框架營造的平等對話氛圍會促使公眾在接受政務信息的基礎上自覺產生對政府的認同理解;最后，微觀框架為政府輿論引導奠定了堅實基礎。新媒體的評論、點贊功能賦予了公眾話語權和傳播權，公眾可以隨時隨地發(fā)表意見，參與政務信息的討論分享過程，也為公眾成為人際圈內的意見領袖提供了機會。政務新媒體信息可以經過公眾的“多級傳播”擴大其影響力，控制輿論方向，增強社會向心力。

（二）宏觀框架的傳播效果：主流意識形態(tài)的“培養(yǎng)助力器”

宏觀框架主導的政務新媒體傳播，從某種意義上講，有利于加強主流意識形態(tài)的傳播。首先，宏觀框架有利于穩(wěn)定信息傳播秩序。宏觀框架的官方語言體現了政務信息的專業(yè)性和權威性，不僅可以豐富公眾政務知識量，修正已有的知識結構，還可以減少謠言的盲目傳播，提升公眾辨別謠言的能力，保障信息傳播的正常秩序;其次，宏觀框架可以強化公眾對政府的信任，穩(wěn)固社會主流意識形態(tài)發(fā)展。宏觀框架主導的政務新媒體信息是政府話語在網絡空間的延伸，公眾越是接觸政務信息，越能理解認同國家政策，并且“原汁原味”的政府話語能夠通過政府權威的“暈輪效應”來激發(fā)公眾對政策、通知的響應支持心理，公眾對政府也會越來越信任。宏觀框架的價值觀是對非主流思想觀念的有力沖擊，公眾認同宏觀框架的同時也會受到宏觀框架潛移默化的影響，從而使用戶對非主流觀念產生“免疫力”，能夠自覺抵制不良信息傳播;最后，宏觀框架幫助政府塑造權威形象，為主流意識形態(tài)傳播保駕護航。宏觀框架展現了國家精神、政府理念。根據大眾傳播的“培養(yǎng)涵化理論”，宏觀框架主導的政務新媒體信息傳播的“象征現實”，能夠深遠影響和改變公眾對現實世界的認知和理解，這是一個長期的潛移默化的心智塑造過程，可以制約、培育用戶對政府形象的觀點態(tài)度，引導公眾注意力轉向主流意識形態(tài)，使公眾與主流意識形態(tài)產生共鳴。

三、結 語

在政務新媒體的發(fā)展中會出現形形色色的問題，我們應該警惕政務新媒體發(fā)展過程中產生的隱患，做到防患于未然，但我們更應積極地看待政務新媒體出現的問題。也許，我們所認為的問題并不一定是真正的問題，換個角度看，也許是我們對傳統政治傳播的刻板印象導致自身難以接受新事物;也許是我們一直都沒有理解政治傳播的真正意義所以才會排斥“官方體”傳播話語。事實證明，公眾越來越接受、喜歡政務新媒體發(fā)布的內容。因此，我們有理由相信政務新媒體經過時間的洗禮會發(fā)展的越來越好。

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[責任編輯：楊楚珺]