浙江城鄉居民文化娛樂消費實證研究

□盛 飛 宗 淳

文化娛樂消費能有效反映居民生活消費的質量，是衡量經濟發展、社會進步的一個重要指標。2020年3月，國家發改委、文化和旅游部等23部門聯合發布《關于促進消費擴容提質加快形成強大國內市場的實施意見》，出臺19條硬措施促進消費擴容，并提出重點推進文旅休閑消費提質升級。通過深入了解浙江居民文化娛樂消費的現狀、行為特征、存在問題和城鄉差異，有助于精準培育和擴大城鄉文娛消費，在分類施策、優化升級上做出新篇章、活文章。

|浙江城鄉居民文化娛樂消費現狀概述

（一）文化娛樂消費概念界定

文化娛樂消費一般指人們享受文化、娛樂商品獲得精神愉悅的一類消費，具有顯著的增值性和發展價值。從住戶調查口徑界定，文化娛樂消費是指借助文化產品或其服務來滿足人們精神需求的一種消費，由文娛耐用品、其他文娛用品和文娛服務三部分支出組成。

（二）近年來浙江城鄉居民文娛消費支出現狀

1.文娛消費支出呈增長趨勢。

（1）城鄉文娛消費支出逐年遞增。隨著經濟社會快速發展和居民收支水平的穩步提高，城鄉居民文娛消費支出呈逐年遞增趨勢。按常住地分，2014-2019年，浙江城鎮居民人均文娛消費支出從1272元增長到1782元；農村居民人均文娛消費支出從335元增加到559元。

（2）農村居民文娛消費支出增速快于城鎮。2014-2019年，浙江城鎮居民人均文娛消費支出年均增長7.0%，同期農村居民人均文娛消費年均增長10.8%，快于城鎮3.8個百分點。城鄉居民人均文娛消費支出比值從2014年的3.8縮小至2019年的3.19，5年縮小了0.61。

（3）文娛消費支出增速快于消費總支出增速。2014-2019年，浙江城鎮居民人均消費支出年均增長6.6%，比城鎮文娛消費支出增速慢0.4個百分點；農村居民人均消費支出年均增長8.0%，比農村文娛消費支出增速慢2.8個百分點。城鄉居民文娛消費支出增速均快于人均消費總支出增速。

2.文化娛樂消費內部結構變化。

（1）城鎮居民文娛服務性消費特征顯著，農村居民占比提升快。近五年浙江城鎮居民文娛服務支出占文娛消費支出比重維持在7成左右，農村維持在5成左右，城鎮服務性消費特征更明顯。從變化走勢看，五年來浙江農村居民人均文娛服務支出占比提升2.0個百分點，高于城鎮3.9個百分點。

（2）農村購買其他文娛用品支出增長更快。從購買書報雜志、游戲用品等其他文娛用品增長情況來看，2019年浙江農村居民人均購買其他文娛用品支出是2014年的2.28倍，城鎮為1.65倍，農村居民年均增速快于城鎮7.4個百分點。

（3）城鄉文娛耐用品需求不一。與2014年相比，2019年末浙江每百戶城鎮居民家庭擁有彩電、中高檔樂器分別增加1.9、1.4臺，照相機、計算機分別減少20.3、11.2臺；每百戶農村居民家庭擁有彩電、計算機、中高檔樂器分別增加19.5、6.4、3.7臺，照相機減少3.7臺。智能手機的快速發展，讓居民對照相機的需求普遍下降，而受收入、消費觀及消費升級環境因素影響，城鎮居民平板電腦普及率高于農村，臺式計算機的購買需求有所減弱。

|城鄉居民文娛消費影響因素實證對比分析

為進一步探求影響浙江城鄉居民文娛消費支出的共性及差異性因素，并測算其影響程度，以2019年浙江住戶調查共計6449戶分省樣本數據為基礎，本文擬通過層次分析法構建回歸模型加以對比研究。

（一）指標體系設計

基于城鄉居民文化娛樂消費會受到內部家庭因素和外部社會因素的多重影響，總體指標體系設計如下：從大的層次上設立內部因素、外部因素2個一級指標。內部因素涵蓋收入水平、消費水平、教育程度、職業情況、家庭負擔、社保情況、家庭成員構成7個二級指標；外部因素下設三產增加值增速、城鎮化率、城鄉收入差距3個二級指標。

（二）模型建立及計算

1.模型構建。選取居民人均文化娛樂消費支出y作為因變量，把影響文娛消費的內、外部因素作為自變量，借助R語言程序，通過逐步回歸的方法建立“最優”回歸方程。

y：人均文化娛樂消費支出（元）

X1：人均可支配收入（元）

X2：人均消費支出（元）

X3：教育程度（未上學、小學、初中、高中、專科、本科、研究生分別賦值1-7）

X4：家庭經營情況（自營家庭賦值1，其他為0）

X5：家庭負擔系數

X6：家庭有養老保險的人數占比

X7：家庭成員的結構（年輕夫妻戶賦值1、未成年子女戶賦值2、其他戶賦值3、純老人戶賦值4）

X8：各設區市三產增加值增速

X9：各設區市城鄉居民收入比

X10：各設區市城鎮化率

α1、α2、α3、α4、α5……為回歸系數。

在本文中設模型表達式為：

2.模型計算。將調查樣本按城鎮、農村居民做分類回歸分析。在90%的置信區間下，對各變量進行T檢驗，若顯示p值＜0.1，表示這些變量對因變量y有顯著影響；當方程的p值＜0.1，表示方程的擬合度較好。

（1）城鎮居民文娛消費影響因素分析。通過逐步回歸法剔除了家庭負擔、社保等不顯著變量，留下收入水平、消費水平、教育程度、職業情況、家庭成員構成、三產增加值增速6個顯著變量，優化后的最終回歸結果如下：

從方程的擬合度看，方程的p值接近0，方程的擬合度較好。模型結果顯示：1.人均收入水平越高的家庭文娛支出越高，其中收入每增加1000元，文娛消費增加9.9元；2.人均消費支出越高的家庭文娛支出越高，其中消費每增加1000元，文娛消費增加36.4元；3.家庭成員中最高學歷者的學歷越高消費支出越高，學歷每相差一檔，人均文娛消費相差225.9元；4.有自營收入的家庭文娛消費相對較低；5.家庭結構為年輕夫妻或家庭有未成年子女的文娛消費較高；6.第三產業發展速度越快的地方文娛消費水平越高。

表2 城鎮居民文娛消費影響因素回歸模型

表3 農村居民文娛消費影響因素回歸模型

（2）農村居民文娛消費的影響因素分析。同理，通過逐步回歸法剔除了職業情況、家庭負擔、成員構成等不顯著變量，留下收入水平、消費水平、教育程度、社保4個顯著變量，優化后的最終回歸結果如下：

從方程的擬合度看，方程的p值接近0，方程的擬合度較好。模型結果顯示：1.外部因素對農村居民文娛消費均不產生顯著影響；2.人均收入水平越高的家庭文娛支出越高，其中收入每增加1000元，文娛支出增加6.7元；3.人均消費支出越高的家庭文娛支出越高，其中消費每增加1000元，文娛支出增加26.8元；4.家庭成員中最高學歷者的學歷越高人均消費支出越高，學歷每相差一檔，人均文娛消費相差90.6元；5.家庭中繳納社保的人員占比越高，文娛消費也越高。

（三）初步結論陳述

1.影響城鄉居民文娛消費的共性因素。

（1）收入是文娛消費基礎。收入對城鄉居民文娛消費都產生顯著影響，人均收入水平越高，人均文娛消費就越高。

（2）消費水平對文娛消費水平影響顯著。人均消費水平越高，人均文娛消費越高。消費水平高低差距不在于滿足居民衣食住行的必需品消費，而在于文娛消費等升級型和享受型消費。

（3）教育程度是拉開文娛消費差距的重要因素。家庭成員的最高學歷與家庭文娛消費呈正相關關系。受教育程度越高的居民精神文化需求普遍更高；高學歷通常也與高工資掛鉤，為消費升級打下了扎實的經濟基礎。

2.影響城鄉居民文娛消費的差異性因素。

（1）家庭內部結構差異是造成城鎮居民文娛消費水平差距的重要因素之一。城鎮家庭類型一般比農村更為多元，擁有更多支配時間、經濟實力強、消費觀前衛的城鎮年輕夫妻以及有升學壓力的未成年子女家庭的文娛消費支出普遍較高。

（2）社會保障差異對農村居民文娛消費產生較大影響。目前，農村居民參與社保的覆蓋面仍遠低于城鎮居民，且存在差異性。在農村，往往社保齊全的家庭因為有了保障，開展文娛消費的底氣會更足。

（3）第三產業的發展對城鎮居民文娛消費的輻射作用更強。三產的發展主陣地在城區范圍，城鎮擁有更多的文化娛樂資源，如商場、電影院等文娛場所，提供了多元化的消費渠道；反觀農村，因為缺少就近的文娛消費渠道和場所，三產的快速發展對其輻射作用并未凸顯。

|城鄉居民文娛消費擴容提質面臨多重困境

（一）城鄉文娛消費支出水平差距較大

一方面，從城鄉居民文娛消費支出水平來看，2014-2019年，浙江農村居民人均文娛消費支出從335元增加到559元，與同期城鎮居民文娛支出絕對值差距從937元增加到1223元，2019年農村居民文娛消費水平仍停留在城鎮居民20年前的水準。

（二）農村居民對項目定價表現出更大敏感性

受疫情影響居民收入不穩定因素增加，尤其是收入基數較低的農村居民抵御疫情風險能力不及城鎮，在面對高價文娛消費時顧慮會更多。調研顯示，城鄉居民均認為“定價太高，消費有顧慮”是當前文娛消費存在的最大問題，為矛盾焦點所在，其中農村居民選擇此項的占比高達72.0%，高于城鎮居民12.4個百分點。

（三）城鎮居民對消費升級有更多期盼

隨著年輕消費群體進一步擴大，90后、00后逐漸成為文娛消費新主力群，消費能力不斷上升，尤其是城鎮消費者對文娛產品及服務的要求明顯提升。調研顯示，34.7%的城鎮居民選擇“消費形式單一、缺乏吸引力”為文娛消費存在的主要問題之一，高于農村居民8.2個百分點。

（四）場地設施量質問題并存，引發居民普遍“吐槽”

調研顯示，城鎮居民選擇“相關場地、設施配備不足”“相關場地、設施質量不高”兩項作為當前文娛消費問題的占比分別是32.6%、32.1%，農村居民為26.5%、18.0%。當前文化娛樂設施普遍基礎薄弱、配備不足，加上建設過程中為了趕進度、趕工期，工程品質參差不齊，引發城鄉居民集體“吐槽”。

（五）城鄉旅游業態亮點不足，強制消費現象頻發

當前，存在旅游景點特色不足、團體旅游行業不規范等現象，均是不容忽視的客觀事實。調研顯示，城鎮居民選擇“旅游景點特色及亮點不足”“團體旅游體驗感差、強制消費頻繁發生”兩項作為當前文娛消費問題的比重分別是23.3%、21.8%，農村為21.0%、16.0%，

|推進居民文娛消費提質升級的對策建議

（一）加快推進農村居民收支增長，逐步縮小與城鎮的差距

一要穩就業增收入。推進鄉村經濟多元化，挖掘新型農業主體增收潛力，加大農村就業、培訓幫扶力度，促進農村居民持續增收，提升消費底氣；二要優化農村消費環境。加強農村文化娛樂消費場所的疫情防控工作，逐步消除消費者出行顧慮，同時廣泛實施移動支付便民示范工程，提高農村消費便捷程度；三要大力推進農村教育水平。實施城鄉教育資源一體化甚至適當向農村貧困地區傾斜；四要著力縮小城鄉社保差距。注重提高農村居民養老、醫療、失業等社保參保率、參保范圍以及保障標準，為推進農村消費擴容升級減少后顧之憂。

（二）合理引導文化產品服務定價，提振農村居民消費信心

一方面要規范市場定價，降低消費成本。科學評估，強化監管，通過財政、稅收等政策調控手段，規范引導文化產品與服務的合理定價。按需下調部分景區、演出門票價格，加大文旅專屬消費券補貼力度，降低居民文化娛樂消費成本。另一方面，嚴防控重激活，促進消費回暖。重點挖掘疫情期間農村被抑制的文娛消費領域，通過政府補貼、減稅降費、平臺讓利、景區優惠等有序推動復工復產，切實為文娛行業紓困解難，有效提振農村居民消費信心。

（三）牢牢把握信息化發展新機遇，助力城鎮市場優化升級

一要把握數字經濟機遇，開辟產業價值新鏈條。加快5G網絡等信息基礎設施建設和商用步伐，釋放數字化對文娛產業的倍增作用，加快提升城市三產增加值；二要促進新業態深度融合，推進產業結構升級。培育新興消費熱點，推動消費業態轉型為創新之機，著力培育城鎮數字創意、電子競技、智能消費等新興消費業態，促進“互聯網+文娛服務”“文化娛樂+科技”等組合新業態的深度融合；三要優化文娛服務供給結構，精準滿足城鎮居民消費升級需求。如在游戲場所創新增設上網服務、休閑健身、體感游戲、音樂書吧等項目，延伸文化產品和服務價值鏈，為傳統文化創造新的供給形式與價值回報。

（四）配齊配優城鄉文娛場地設施，推動居民消費提質擴容

在城鎮，一方面加大文娛設施場館建設，發展集合多種業態的消費集聚區，促進消費新業態、新模式、新場景的普及應用；另一方面按需錯時供應產品或服務，根據各層次市民需求，設立綜合性、多樣化的功能區，在社區配備文化設施和室內健身場所，錯時分類供應老人、職工、學生等不同群體，提高利用率。于農村，一方面加快農村文化娛樂硬件設施建設，打造便民文化消費網點，在農村修建更多文化禮堂、農家書屋、公園、體育館、電影院等公共設施，豐富居民業余生活；另一方面夯實農村設施基礎建設，加大對基礎設施的維護和管理力度，為農村居民文化娛樂消費提供更優質的載體和基礎。

（五）大力激活城鄉文旅消費市場，凈化團體旅游消費環境

大力激活城鄉文旅消費市場，挖掘這個釋放文娛消費的關鍵潛力。一要充分利用假期提高互動率，積極落實職工帶薪休假制度，利用寒暑期、十一等假期出行高峰，讓居民既“想消費”又“能消費”；二要加快資源整合，大力發展“智慧景區”，營造線上文旅空間，充分挖掘夜間休閑資源，增強文旅消費場所的盈利韌性，推進文旅融合、農旅融合，促進業態升級；三要積極推動文旅惠民活動，加強文旅消費宣傳，結合地方特色開發主題游、深度游，增強游客粘性；四要規范、凈化團體旅游市場，對強制消費、欺客宰客等違法違規行為實行“零容忍”，相關經營主體列入黑名單，營造“風清氣正”的文旅消費大環境。