融媒體環(huán)境下對企業(yè)品牌危機管理的對策研究

◎黃曼卿 曾曉琳

5G商業(yè)元年的正式到來，互聯(lián)網(wǎng)的影響進一步增大，信息化技術(shù)、媒介技術(shù)均在不斷發(fā)生著變化，融媒體已經(jīng)成為媒介行業(yè)未來發(fā)展的主要方向。相較于傳統(tǒng)媒體來說，融媒體本身的優(yōu)勢突出，海量的信息咨詢包羅萬象，其傳播瞬時即達，其受眾魚龍混雜。與此同時，近年來自媒體的全面發(fā)展，使得融媒體環(huán)境下廣大受眾均擁有媒介接近權(quán)、話語權(quán)，對應(yīng)的自由度更高、交互性更強、傳播效率更高，使得傳播過程變得越來越復(fù)雜，往往一件極小的事情會在短時間內(nèi)在網(wǎng)絡(luò)中進行傳播，建立影響極為強大的輿論場。融媒體環(huán)境下所產(chǎn)生的復(fù)雜媒體環(huán)境、輿論環(huán)境不但會導(dǎo)致公眾媒介參與模式受到了具體的影響，同時也使得傳媒行業(yè)運作產(chǎn)生巨大的變化，企業(yè)品牌危機傳播也在面臨著巨大的挑戰(zhàn)。與此同時，近年來廣大人民群眾維權(quán)意識、公民意識的持續(xù)提升，對企業(yè)品牌危機提出了更高的要求。

一、企業(yè)品牌危機誘因分析

融媒體環(huán)境下，各個企業(yè)正在面臨極為復(fù)雜的多重內(nèi)外部關(guān)系，往往一個致命性事件或者數(shù)個威脅性事件的產(chǎn)生，則會引發(fā)極為嚴重的企業(yè)品牌危機，且因為融媒體的影響，這種品牌危機往往會在短時間內(nèi)被無限放大。對于品牌危機引發(fā)的因素來看，當中存在諸多的復(fù)雜性、不確定性，根據(jù)融媒體環(huán)境下企業(yè)所面臨的品牌危機來看，相應(yīng)的誘因主要涉及企業(yè)內(nèi)部管理問題、媒體輿論、品牌傳播策略問題、社會責(zé)任缺失問題、商品服務(wù)問題、品牌商標權(quán)問題、產(chǎn)品質(zhì)量問題（見表1）。一般來說，企業(yè)品牌危機大部分都是因為產(chǎn)品質(zhì)量問題、品牌信譽問題，從早期的“三聚氰胺”到“海底撈老鼠門事件”等，只要企業(yè)產(chǎn)品和質(zhì)量發(fā)生問題，往往會因為融媒體的影響，引發(fā)大面積恐慌現(xiàn)象。消費者群體對于品牌的認同程度是保障消費者對于品牌忠誠的重要基礎(chǔ)，是品牌得以持續(xù)發(fā)展的重要基礎(chǔ)，企業(yè)必須要引起高度重視。

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二、融媒體環(huán)境下企業(yè)品牌危機特征分析

（一）品牌危機發(fā)生率明顯增高

融媒體全面整合了人際傳播、組織傳播、全體傳播、大眾傳播等多元化的途徑，這就使得傳播環(huán)境呈現(xiàn)為不確定性、復(fù)雜性等特征，導(dǎo)致品牌危機發(fā)生的可能性進一步增大。處在融媒體環(huán)境當中，企業(yè)只要發(fā)生問題，即便是問題本身較小，在歷經(jīng)新媒體持續(xù)傳播的情況下，也極為容易轉(zhuǎn)變影響較為惡劣的企業(yè)品牌危機事件。與此同時，融媒體環(huán)境當中的受眾成分也魚龍混雜，當中存在諸多欠缺基本素質(zhì)的受眾，再加上互聯(lián)網(wǎng)本身所具有的匿名性質(zhì)，使得受眾在信息發(fā)布方面存在非常大的隨意性。上述情況下，極為容易產(chǎn)生企業(yè)品牌危機相關(guān)的各種謠言，并在融媒體的影響下被不斷放大。所以，處在融媒體環(huán)境當中，企業(yè)與品牌通常都會暴露在各種威脅當中，發(fā)生品牌危機的幾率持續(xù)增長，且影響范圍也在持續(xù)拓展。

（二）存在緊急性與突發(fā)性特征

融媒體本身的特征主要在于傳播效率高、影響大、范圍廣等特征，企業(yè)在出線品牌危機的情況下，融媒體往往會在短時間內(nèi)進行全面的傳播，同時品牌危機傳播表現(xiàn)為爆炸式拓展的情況，存在明顯的緊急性與突發(fā)性特征。企業(yè)品牌危機在融媒體環(huán)境中影響力之大、蔓延速度之快，導(dǎo)致企業(yè)在應(yīng)對方面措手不及。

（三）輿論掌控面臨巨大的困難

融媒體具有去權(quán)威化、中心化的特征，處在人人平等的融媒體環(huán)境當中，各個我那個落成員的組成極為復(fù)雜，同時各種信息咨詢也魚龍混雜，輿論表現(xiàn)為多元化的發(fā)展特征。企業(yè)在爆發(fā)品牌危機的情況下，相應(yīng)的訊息會在不受控制的情況進行全面的擴散。在品牌危機輿論場當中，媒體負面報道、網(wǎng)民反對態(tài)度、輿論領(lǐng)袖負面發(fā)生，而企業(yè)在品牌危機方面的處理方式、處理態(tài)度等不正確，往往都極為容易導(dǎo)致企業(yè)品牌危機輿論存在失控現(xiàn)象，所造成的影響也會進一步擴大。

三、融媒體環(huán)境下加強企業(yè)品牌危機管理的措施與建議

（一）建立健全品牌危機預(yù)警機制

1.構(gòu)建企業(yè)品牌危機預(yù)防的戰(zhàn)略性體系。

對企業(yè)來說，科學(xué)合理的發(fā)展戰(zhàn)略可以在有效保障企業(yè)健康發(fā)展的同時，使得發(fā)展進程中面臨的危機、風(fēng)險進一步降低。面對當前復(fù)雜的融媒體環(huán)境，只有將把品牌危機預(yù)防上升到戰(zhàn)略發(fā)展層面，才構(gòu)建企業(yè)品牌危機預(yù)防的戰(zhàn)略性體系，才能夠針對品牌危機管理進行有效的預(yù)防。構(gòu)建企業(yè)品牌危機預(yù)防的戰(zhàn)略性體系，需要從戰(zhàn)略分析、戰(zhàn)略執(zhí)行、后期評價調(diào)整等諸多環(huán)節(jié)進行針對性的優(yōu)化調(diào)整，使得品牌危機預(yù)防能夠全面融入進來，使得企業(yè)在發(fā)展戰(zhàn)略的指引下，將品牌危機的發(fā)生率降到最低。

2.建立年全企業(yè)內(nèi)部信息系統(tǒng)。

內(nèi)部信息系統(tǒng)是企業(yè)內(nèi)部各個部門、各個員工之間進行交流溝通的重要平臺，其可以全面提升企業(yè)內(nèi)部管理方面的時間性、有效性。尤其是對于一些大型企業(yè)來說，本身內(nèi)部的部分較多，同時員工基數(shù)也相對較大，使得信息傳遞層面存在非常大的滯后性，而建立健全企業(yè)內(nèi)部信息系統(tǒng)，可以保障信息交流溝通方面更為及時，各個部門之間、員工之間能夠進一步提升交流溝通的效率，能夠讓企業(yè)在品牌危機預(yù)防方面具有較高的效率，即便是發(fā)生品牌危機，也能夠通過相互之間的交流溝通，保障內(nèi)部及時制定針對性的預(yù)防策略。

3.完善績效考核及激勵體系。

績效考核與激勵體系主要是根據(jù)各個崗位員工的工作職責(zé)、職業(yè)分工，建立科學(xué)合理的績效考核標準，為有效保障企業(yè)品牌危機預(yù)防效果，應(yīng)當致力于改變企業(yè)傳統(tǒng)以經(jīng)濟為主要指標的績效考評標準，致力于容忍與有關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量、品牌危機控制方面的考核指標，同時圍繞品牌危機預(yù)防建立對應(yīng)的獎懲體系，保障獎罰分明，使得員工能夠意識到品牌危機管理的重要性，主動參與到品牌危機預(yù)防工作中來。

（二）完善品牌危機發(fā)生時應(yīng)對策略

1.提升反應(yīng)與決策的效率。

融媒體最為顯著的特征在于信息傳播模式方面的變化，這累變化導(dǎo)致企業(yè)在出現(xiàn)品牌危機的情況下，能夠反應(yīng)的時間大幅縮短。與此同時，企業(yè)品牌危機發(fā)生存在極為顯著的突發(fā)性特征，其對企業(yè)反應(yīng)時間提出了更高的要求?！吧茟?zhàn)者因其時而利導(dǎo)之”，能否第一時間針對企業(yè)品牌危機進行及時的反應(yīng)，關(guān)系到品牌危機最終處理結(jié)果。這就需要企業(yè)在面對品牌危機的情況下，能夠第一時間進行反應(yīng)，根據(jù)應(yīng)急預(yù)案進行果斷的決策，爭取能夠在品牌危機產(chǎn)生之后的“黃金八小時”內(nèi)做出回應(yīng)，并果斷做出對應(yīng)的決策，最大程度給予各個媒體、消費者群體最為真實、真誠的交代，以此來獲取消費者的諒解。

2.組建品牌危機處理組織。

當品牌危機爆發(fā)之后，企業(yè)需要第一時間針對品牌危機建立專門的品牌危機處理組織，選取企業(yè)內(nèi)部負責(zé)人、專業(yè)人才組成品牌危機處理組織，及時針對品牌危機的誘因進行調(diào)查，同時全面負責(zé)整個品牌危機的交流溝通、處理以及時候恢復(fù)等等事項。需要注意的是，為有效保障品牌危機處理組織在應(yīng)對品牌危機過程中的高效性，企業(yè)需要給予該組織足夠的權(quán)力，能夠在爆發(fā)品牌危機的過程中全權(quán)負責(zé)應(yīng)對工作，同時能夠協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部各個部門，保障有關(guān)工作的穩(wěn)定推進。通過組建品牌危機處理組織，能夠為品牌危機處理的措施制定、管理連貫性提供有效的組織保障，防止因為內(nèi)部矛盾因引發(fā)品牌危機處理延誤的情況。

3.敢于承擔(dān)對應(yīng)的責(zé)任。

“態(tài)度決定一切”，片面的逃避、否定往往會導(dǎo)致品牌危機影響進一步惡化。當品牌危機爆發(fā)之后，企業(yè)一舉一動均會成為各個媒體、消費者所關(guān)注的焦點。從企業(yè)內(nèi)部來看，領(lǐng)導(dǎo)層對于品牌危機的態(tài)度也會對夏季員工產(chǎn)生影響。這就需要企業(yè)敢于擔(dān)當，能夠坦然面對品牌危機背后自身存在的過失，同時主動向媒體、消費者做出承諾，以此來獲得消費者的諒解與繼續(xù)信任，保障企業(yè)最終順利度過品牌危機。

4.建立雙向平等交流渠道。

相較于傳統(tǒng)媒體環(huán)境當中企業(yè)在品牌危機傳播過程的高高在上，融媒體環(huán)境下品牌危機管理則發(fā)生了翻天覆地的變化。各個媒介、自媒體的高速發(fā)展，使得平等權(quán)、話語權(quán)回到了人民群眾的手中，倘若企業(yè)不及時進行改變，顯然無法針對品牌危機進行有效的應(yīng)對。上述背景下，企業(yè)應(yīng)當意識到受眾角色的變化，要想最大程度挽回失去的消費者，必然需要在平等、自由、雙向交流溝通方面進行努力。對企業(yè)來說，應(yīng)當充分利用融媒體所具有的雙向溝通特征，在品牌危機發(fā)生之后，企業(yè)需要針對微信公眾號、微博等實施擬人化運營處理，通過各個媒體與消費者之間進行雙向、平等、自由的交流溝通，能夠正面針對消費者的問題進行解答，通過真誠、人性化的交流溝通，避免品牌危機不良影響進一步擴大。

5.保障內(nèi)部用一種聲音說話。

正如上文所述，融媒體環(huán)境下公眾在媒介接近全方面得以最大程度的拓展，其能夠選擇多個媒介平臺來進行發(fā)生，表達自身的觀點、想法。在發(fā)生品牌危機之后，為有效保障企業(yè)與各個媒體之間進行深入的合作，同時與廣大受眾之間進行有效的互動，使得危機能夠朝著有利于企業(yè)發(fā)展的層面進行發(fā)展，要求企業(yè)必須要針對內(nèi)部進行頭籌規(guī)劃，針對內(nèi)部各個部門、職工之間進行協(xié)調(diào)，能夠在內(nèi)部統(tǒng)一口徑，采用同一種聲音說話。這就需要企業(yè)盡可能在內(nèi)部建立企業(yè)發(fā)言人，全面負責(zé)統(tǒng)籌協(xié)調(diào)處理相關(guān)事務(wù)，在面對媒體、受眾時進行統(tǒng)籌發(fā)言，防止各種流言、謠言的四處擴散。

（三）圍繞發(fā)展構(gòu)建品牌危機修復(fù)戰(zhàn)略

1.建立健全品牌管理機制。

品牌危機的爆發(fā)，當中步伐一些其他的因素，而企業(yè)品牌管理存在問題也是重要的影響因素。當企業(yè)在度過品牌危機以后，首要任務(wù)在于針對品牌發(fā)展規(guī)劃、品牌對應(yīng)的內(nèi)部外環(huán)境實施系統(tǒng)的調(diào)研，全面分析引發(fā)此次品牌危機的具體因素，針對這些因素分析企業(yè)品牌危機管理當中暴露出來的問題，從而有效建立健全品牌管理機制，避免重蹈覆轍。

2.全面總結(jié)經(jīng)驗教訓(xùn)。

在爆發(fā)品牌危機之后，并不代表企業(yè)之后不會再爆發(fā)相似的品牌危機。企業(yè)所要做的，在于針對品牌危機當中的經(jīng)驗教訓(xùn)進行全面的分析，對于該次品牌危機爆發(fā)的誘因、處理方式、處理過程以及企業(yè)品牌危機管理方式等等，均需要進行深刻的分析。在此基礎(chǔ)上總結(jié)此次品牌危機管理方面暴露出來的問題，并針對問題提出針對性的解決方案。除此之外，對于有關(guān)部門、負責(zé)人，均需要根據(jù)相關(guān)的規(guī)章制度進行針對性的處罰。在完成上述工作之后，企業(yè)需要針對員工進行培訓(xùn)教育，將相關(guān)事項、內(nèi)容、經(jīng)驗傳遞給員工，進一步增強員工品牌危機方面的意識。

3.積極組織公關(guān)活動。

公關(guān)與品牌危機管理之間的聯(lián)系極為緊密，對于品牌危機的處理，科學(xué)合理的外部公關(guān)至關(guān)重要。處在品牌危機修復(fù)時期的企業(yè)，應(yīng)當結(jié)合品牌危機、發(fā)展戰(zhàn)略，持續(xù)組織有關(guān)的公關(guān)活動。一般來說，公關(guān)活動主要是主動利用各個媒體，與受眾之間保持密切的聯(lián)系，了解受眾對于此次品牌危機的后續(xù)看法，根據(jù)受眾的反饋針對策略進行調(diào)整，通過實際行動來完成企業(yè)對消費者作出的各項承諾。除此之外，為進一步減少因為品牌危機產(chǎn)生的各種負面影響，企業(yè)還應(yīng)當召開有關(guān)的新聞發(fā)布會，向社會各界表達企業(yè)決心，做出未來發(fā)展的承諾。

4.推進品牌形象重塑。

眾所周知，品牌從最初誕生到最終大發(fā)展成熟均是一個漫長、困難的過程。企業(yè)品牌危機實質(zhì)上指的是品牌或者對應(yīng)企業(yè)與利益有關(guān)者之間發(fā)生信任斷裂現(xiàn)象，而這種斷裂的程度往往則是在品牌危機爆發(fā)以后，企業(yè)所選擇的方案的有效程度。當品牌危機爆發(fā)以后，企業(yè)沒能夠第一時間開展品牌危機的重塑工作，則極有可能使得企業(yè)辛苦構(gòu)建的品牌最終逐漸走向滅亡。所以，為將品牌危機的損失降到最低，有效挽回品牌原有的價值，企業(yè)需要針對品牌進行重塑，能夠在消費者心中建立全新的品牌形象。綜合參考融媒體環(huán)境下企業(yè)品牌危機管理工作，企業(yè)推進品牌形象重塑需要落實以下幾個方面的工作：首先，品牌形象評估。在品牌危機事件平息之后，企業(yè)首先要對其品牌進行客觀的評估，對照危機前后的品牌價值變化，了解品牌的受損情況，明確品牌形象修復(fù)的具體目標，并制定具體的品牌形象重塑計劃；其次，信息精準傳播。在企業(yè)眾多的利益相關(guān)者中，需要企業(yè)進行甄別，有針對性的進行溝通。比如對消費者要不斷提供后續(xù)信息，做好相關(guān)反饋工作，又比如對大眾媒體要持續(xù)關(guān)注相關(guān)報道，進行正面引導(dǎo)，而對政府部門要提交整改報告，爭取獲得政策引導(dǎo)和政策支持；最后，巧借外力、著重公關(guān)。在品牌危機之后，單純的依靠企業(yè)自身的力量并不能有效重塑品牌形象，這時需要企業(yè)借助其他機構(gòu)、企業(yè)以及媒體的力量來完成品牌形象的重塑。同時積極的參加社會公益活動等，倡導(dǎo)自身產(chǎn)品的質(zhì)量與安全性，在公眾依然比較關(guān)注企業(yè)的時間段內(nèi)，積極改善品牌形象。

四、結(jié)語

綜上所述，融媒體所具有的特征，使得企業(yè)品牌危機特征也發(fā)生了巨大的變化，倘若企業(yè)處理不當，往往會導(dǎo)致在短時間內(nèi)形成巨大的輿論場，導(dǎo)致企業(yè)受到嚴重的影響。這就需要企業(yè)意識到品牌危機管理的重要性，充分結(jié)合融媒體環(huán)境下品牌危機特征，深入分析品牌危機爆發(fā)誘因，同時主動吸收借鑒有關(guān)的先進理論、經(jīng)驗，通過建立健全品牌危機預(yù)警機制、完善品牌危機發(fā)生時應(yīng)對策略以及圍繞發(fā)展構(gòu)建品牌危機修復(fù)戰(zhàn)略，第一時間針對品牌危機進行有效的處理，將品牌危機所造成的影響降到最低，幫助企業(yè)重塑品牌形象。