敘事角度下字體設計在茶葉包裝中的應用研究

袁 立，竇勤軍

（江蘇師范大學美術學院 221000）

中國是最早制茶和飲茶的國家，是茶的發(fā)源地，距今已有四五千年的歷史。唐宋時期，飲茶的風尚逐漸形成，飲茶從生理層面逐漸上升到了精神層面。陸羽所著的《茶經(jīng)》系統(tǒng)總結了茶葉生產(chǎn)和飲茶的經(jīng)驗，對茶進行了全面的剖析，標志著中國的茶道和茶文化從此誕生。中國是茶的故鄉(xiāng)，從開門七件事的“柴米油鹽醬醋茶”到七雅事的“琴棋書畫詩酒茶”，再到現(xiàn)代社會的“一日三茶”，茶都和人們的生活緊密的聯(lián)系在一起。

梁實秋先生在《喝茶》中說到：“凡是有中國人的地方，就應該有茶。”茶已經(jīng)成為中華文化的代表性文化符號之一，同時也是中國傳統(tǒng)文化的文化載體。人們對于茶的需求持續(xù)上升導致了茶葉市場的繁榮發(fā)展，隨著市場的商業(yè)競爭越來越激烈，茶葉產(chǎn)品想要在競爭中取得優(yōu)勢，茶葉的包裝設計就顯得尤為重要。優(yōu)秀的茶葉包裝設計可以滿足人們精神層面的需要，傳達更深的文化內(nèi)涵，提升茶葉的附加價值，產(chǎn)生更高的產(chǎn)品溢價，幫助茶葉產(chǎn)品提高市場競爭力。

1 茶葉包裝設計中字體設計的作用

社會的發(fā)展推動著茶葉包裝領域的進步，茶葉的包裝日趨多樣化，在大量的茶葉包裝之中如何區(qū)別開來，引起消費者的注意是重中之重。茶葉的包裝設計包含圖像、文字、色彩等設計元素，文字作為主要的元素之一，它是傳達茶葉商品信息的重要組成部分，即可以增加包裝的美感，還承載著準確傳達信息的作用，幫助消費者直觀的了解產(chǎn)品。文字是消費者最先注意的地方，也是茶葉包裝的重要視覺重心。相對于圖形來說，文字傳達給消費者的信息更加明確，給人的印象更加深刻，降低了產(chǎn)品被遺忘的幾率。

文字是表達信息的符號系統(tǒng)，主要目的是傳達信息。中國的漢字為象形文字，距今已有六千多年的歷史，作為一種語言符號，有著自己的性格和風格特點，能夠傳達不同的情緒。它的字形結構和視覺形式非常豐富，同時能夠讓人們對字體產(chǎn)生新的意識感受，使得產(chǎn)品更加富有新意，有別于同類型的茶葉包裝，從而達到脫穎而出的目的。

2 敘事角度下字體設計在茶葉包裝中的應用研究

目前茶葉包裝上的字體主要是采用手寫的書法字體和字庫字體，風格上同質(zhì)化比較嚴重，個別進行設計的字體停留在筆畫的改變和結構的變形等層次上，沒有考慮到如何與茶葉內(nèi)在的文化內(nèi)涵相結合。不同的地理環(huán)境、風土人情和傳統(tǒng)習俗，所形成的飲茶習慣和文化內(nèi)涵也各具特色。茶葉包裝中的字體設計需要結合茶葉的文化內(nèi)涵，傳達更多的文化信息，從而有別于其它的字體，而敘事角度下的字體設計正好解決了這一問題。敘事角度下的字體設計就是在設計的過程中不只是注重筆畫的改變和結構的變形等形式語言層次上，還要追求所傳達的文化內(nèi)涵和意義。設計者是敘事人，消費者是接受者，從敘事角度的設計思維出發(fā)，通過茶葉包裝這一媒介，把文化內(nèi)涵和文化信息傳達給消費者。

2.1 敘事結構

圖1 敘事結構

敘事角度下茶葉包裝中的字體設計需要深入了解字體背后的文化內(nèi)涵，包括當?shù)氐臍v史文化、風土人情和傳統(tǒng)習俗等，提煉出茶葉的賣點，歸納出需要傳達的信息內(nèi)容，通過敘事的角度完成茶葉包裝的字體設計，做到音形義的統(tǒng)一。音為茶葉包裝中字體的讀音，義為所要傳達的文化內(nèi)涵和意義，形為設計后的字體圖形。字形義的結合，一定程度上提高了茶葉包裝的附加價值，傳播了當?shù)氐牡赜蛭幕?/p>

2.2 敘事方式

字形結構：同一個漢字，在不同的時代有著不同的字形結構，能夠傳遞給人們不同的視覺感受，帶有空間敘事性。中國的漢字大致可以分為甲骨文、篆書、隸書、行書、草書、楷書、宋體、黑體等字體。篆書，橫必平、豎必直，沒有撇和捺，帶給人古拙典雅的感覺，充滿著歷史感。楷書工整規(guī)范，富有文化氣息，給人一種儒雅、端正的感覺。此外，我們還可以結合茶的特點，調(diào)整字體的中宮和重心，從而帶給人不同的視覺感受。

筆畫特征：漢字筆畫特征的改變同樣可以傳達不同的感受和敘事信息，從筆畫的形狀可以分為圓形、方形、三角形和不規(guī)則形狀，從筆畫的粗度上，可以分為細、常規(guī)、粗等。除了調(diào)整筆畫的屬性外，我們還可以使用元素替換掉漢字的筆畫，使文字圖形化。例如我們可以把“茶”的點替換為茶葉的形狀，更加直觀的傳達了信息，使茶葉的包裝更加生動。

色彩敘事：在中國的傳統(tǒng)文化中，不同的顏色代表著不同的象征意義，帶給人不同的感受。紅色是民族的顏色，代表著熱情和喜慶；藍色是天空和大海的顏色，代表著自由和寧靜；綠色會使人聯(lián)想到自然中的草木，給人清新、健康和平靜的感覺。結合茶的文化特征，通過色彩敘事的方式，可以使茶葉包裝更具有代表性。

3 敘事角度下字體設計在茶葉包裝中的實踐探究

筆者選取了賈汪茶葉作為敘事角度下字體設計在茶葉包裝中的實踐探究，以此來驗證研究的理論內(nèi)容。賈汪位于兩漢文化的發(fā)源地徐州境內(nèi)，徐州有著超過6000年的文明史和2600年的建城史，形成了自己的地域文化特點。賈汪茶葉作為徐州市的特產(chǎn)茶葉，需要突出表現(xiàn)徐州的文化元素，完成敘事角度下字體設計在茶葉包裝中字形義的統(tǒng)一。

圖2 茶字設計實踐案例

如圖2所示，賈汪茶葉的包裝以“茶”字為設計對象，字體的音為“cha”。結合徐州的歷史文化特點，字體的義歸納為樂舞俑的形象、徐州的屋檐建筑風格、徐州東站的形象和祥云紋樣。樂舞俑是徐州的代表形象之一，徐州的屋檐建筑風格代表著徐州的地域屬性，徐州的高鐵站剪影是徐州的代表形象之一，祥云代表著美好的祝福和吉祥寓意。在敘事的角度下，在宋體的基礎上，調(diào)整字形結構，替換筆畫特征，選取古樸的褐色，得到了茶字的形，完成了音形義的統(tǒng)一。

4 結語

隨著茶葉市場的繁榮發(fā)展，商業(yè)競爭越來越激烈，茶葉產(chǎn)品想要在競爭中取得優(yōu)勢，茶葉的包裝設計尤為重要。文字作為包裝設計主要的元素之一，承載著準確信息傳達的作用。作為茶葉包裝的重要視覺重心，優(yōu)秀的字體設計可以使得產(chǎn)品在眾多的同類中脫穎而出。

敘事角度下字體設計在茶葉包裝中的應用研究是一種設計思維的導入，通過敘事的角度完成茶葉包裝的字體設計，做到音形義的統(tǒng)一，把文化內(nèi)涵和文化信息傳達給消費者，為中國的茶葉包裝設計提供了一種新的設計方法和思路。