用UTAUT模型進(jìn)行消費(fèi)金融領(lǐng)域的消費(fèi)者行為分析

鄭浦陽(yáng)

（華東交通大學(xué)，江西南昌 330000）

2018年底我國(guó)消費(fèi)金融的市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了8.45萬(wàn)億元，預(yù)計(jì)到2020年底可以增長(zhǎng)至12萬(wàn)億元，市場(chǎng)滲透率有望達(dá)到25.1%，與美國(guó)40%的市場(chǎng)滲透率相比仍具有廣闊空間①。但是，從消費(fèi)金融企業(yè)的發(fā)展情況來(lái)看，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)仍處在比較分散的局面，經(jīng)營(yíng)主體不斷增多但同質(zhì)化嚴(yán)重，優(yōu)質(zhì)消費(fèi)金融企業(yè)的數(shù)量并不多。針對(duì)上述情況，對(duì)消費(fèi)金融的消費(fèi)者行為進(jìn)行分析，探尋消費(fèi)者行為的主要影響因素，能夠?yàn)橄M(fèi)金融企業(yè)的服務(wù)改進(jìn)提供方向，幫助消費(fèi)金融企業(yè)通過(guò)更精準(zhǔn)的服務(wù)與推廣措施對(duì)消費(fèi)者行為進(jìn)行引導(dǎo)和改善。

1 消費(fèi)金融的概念

消費(fèi)金融指以消費(fèi)為目的的一種信用貸款，可以分為消費(fèi)貸與現(xiàn)金貸兩類。《中國(guó)區(qū)域金融運(yùn)行報(bào)告（2018）》從廣義與狹義兩個(gè)方面對(duì)消費(fèi)金融進(jìn)行定義，廣義的消費(fèi)金融涵蓋了傳統(tǒng)商業(yè)銀行以滿足消費(fèi)者消費(fèi)需求為目的發(fā)放的貸款，例如住房按揭、汽車貸款以及信用卡等；持牌消費(fèi)金融公司為滿足消費(fèi)者家裝需求、購(gòu)物需求等為目的提供的購(gòu)物分期服務(wù)；狹義的消費(fèi)金融剔除了傳統(tǒng)商業(yè)銀行向客戶發(fā)放的車房貸款1。本文以狹義消費(fèi)金融為研究對(duì)象，即以滿足消費(fèi)者消費(fèi)需求為目的，貸款周期在24個(gè)月以內(nèi)，金額在20萬(wàn)元以下的信用貸款。

2 研究的理論基礎(chǔ)

2.1 整合技術(shù)接受構(gòu)模型

Venkatesh等（2003）以技術(shù)接受模型為基礎(chǔ)，結(jié)合其他模型的理論內(nèi)容，提出了整合技術(shù)接受模型②，見圖1.1，其中績(jī)效期望指用戶認(rèn)為新信息系統(tǒng)幫助自己提高工作效率的程度。努力期望指用戶在使用信息系統(tǒng)時(shí)感受到的難易情況。社群影響指對(duì)用戶有重要影響個(gè)體認(rèn)為應(yīng)該使用該系統(tǒng)。促成條件指社會(huì)環(huán)境中能夠促進(jìn)用戶使用信息系統(tǒng)的條件。

圖1.1 整合技術(shù)接受模型

2.2 消費(fèi)者創(chuàng)新型理論

Midgley、Dowling（1978）是對(duì)消費(fèi)者創(chuàng)新性進(jìn)行研究的早期學(xué)者，提出個(gè)體創(chuàng)新性對(duì)個(gè)體有關(guān)新觀念與新事物的接受程度具有直接影響，并將消費(fèi)者創(chuàng)新性分為內(nèi)在創(chuàng)新性與實(shí)際創(chuàng)新性兩個(gè)維度③。Rogers（2003）將消費(fèi)者創(chuàng)新性定義為消費(fèi)者比其他人更早接受市場(chǎng)創(chuàng)新產(chǎn)品或服務(wù)的程度④。陳文沛（2014）認(rèn)為消費(fèi)者創(chuàng)新性來(lái)源于其對(duì)新消費(fèi)體驗(yàn)的追求，消費(fèi)者具有的個(gè)人創(chuàng)新性越高對(duì)新事物的接受能力越強(qiáng)⑤。

2.3 使用情景理論

使用情景是對(duì)用戶周邊環(huán)境、情景以及狀況等隱含信息的一種總稱。Zender認(rèn)為使用對(duì)象、使用動(dòng)作、使用情景構(gòu)成了使用場(chǎng)景的關(guān)鍵因素，需要在一定的“化學(xué)”反應(yīng)下才能形成一個(gè)特定需求下的場(chǎng)景⑥。Belk將使用情景分為物流上的、社會(huì)上的、暫時(shí)性的、工作定義、先前狀態(tài)共五類，每一類都會(huì)對(duì)用戶行為產(chǎn)生影響⑦。安娜通過(guò)整合技術(shù)接受模型驗(yàn)證了使用情景對(duì)用戶選擇行為的重要影響⑧。本文研究中涉及的使用情景指影響用戶使用消費(fèi)金融產(chǎn)品與服務(wù)的所有來(lái)自于個(gè)人與環(huán)境層面的影響因素，也可以理解為是對(duì)人與場(chǎng)景因素的總稱。據(jù)艾瑞咨詢網(wǎng)統(tǒng)計(jì)結(jié)果，我國(guó)消費(fèi)金融產(chǎn)品已經(jīng)涵蓋了電商、教育、購(gòu)置車房以及游戲和校園等多種場(chǎng)景，旅游、租房以及輕奢品是年輕人群較為環(huán)境的信貸消費(fèi)領(lǐng)域。

3 模型構(gòu)建與研究假設(shè)

3.1 模型框架結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)

本文基于整合技術(shù)接受理論模型，引入了使用情景因素、消費(fèi)者創(chuàng)新性因素兩個(gè)變量，以求讓模型的分析結(jié)構(gòu)更加豐富；其中使用情景因素為模型的前置變量，能夠?qū)τ脩舻目?jī)效期望與努力期望產(chǎn)生影響，進(jìn)而影響用戶使用意愿。用戶創(chuàng)新性在已有研究中已經(jīng)被充分證明了其對(duì)用戶使用意愿的正向影響；考慮到年齡作為調(diào)節(jié)變量的意義并不大，本文以月均可支配收入、性別為調(diào)節(jié)變量，構(gòu)建模型如下：

圖2.1 研究理論模型

3.2 研究假設(shè)

借鑒相關(guān)已有文獻(xiàn)，基于本文構(gòu)建的研究模型，提出如下假設(shè)：

H1：使用情景對(duì)消費(fèi)者績(jī)效期望與努力期望具有積極影響。

H2：績(jī)效期望對(duì)消費(fèi)者使用意愿具有積極影響。

H3：努力期望對(duì)消費(fèi)者使用意愿具有積極影響。

H4：社群影響對(duì)消費(fèi)者的使用意愿具有積極影響。

H5：促成因素對(duì)消費(fèi)者行為具有積極影響。

H6：消費(fèi)者創(chuàng)新性對(duì)用戶使用意愿具有正向影響。

H7：消費(fèi)者使用意愿對(duì)使用行為具有正向影響。

H8：性別、月均收入對(duì)研究因素具有調(diào)節(jié)作用。

4 研究設(shè)計(jì)

4.1 確定調(diào)查量表

本文共選取了使用情景、績(jī)效期望、努力期望、社會(huì)影響、消費(fèi)者創(chuàng)新、促成因素、使用意愿、使用行為共八個(gè)變量進(jìn)行測(cè)量，變量題項(xiàng)的設(shè)計(jì)參照了已有研究文獻(xiàn)中的量表，測(cè)量形式采用李克特的七點(diǎn)尺度量表，1-7分分別代表非常同意到非常不同意共七個(gè)等級(jí)的認(rèn)同程度。

4.2 明確調(diào)查對(duì)象與數(shù)據(jù)搜集

考慮到消費(fèi)金融的用戶群體比較年輕，本文選擇以在校大學(xué)生和工作3年以內(nèi)的職場(chǎng)員工作為研究對(duì)象，通過(guò)問(wèn)卷星、微信等渠道共發(fā)放問(wèn)卷360份，回收有效填寫問(wèn)卷350份，有效回收率97.22%。

5 數(shù)據(jù)分析與模型檢驗(yàn)

5.1 信度與效度檢驗(yàn)

（1）信度分析

信度分析采用Crnobach a系數(shù)作為衡量指標(biāo)，利用SPSS22軟件進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，結(jié)果顯示問(wèn)卷總a系數(shù)與各變量的a系數(shù)均在0.8以上，通過(guò)了信度檢驗(yàn)。

（2）效度分析

運(yùn)用SPSS軟件計(jì)算研究數(shù)據(jù)的效度分析，結(jié)果顯示KMO值為0.956，高于0.9的判斷標(biāo)準(zhǔn)，適合因子分析；Bartlett's球形檢驗(yàn)得出的卡方值為8324.708，符合顯著性判斷標(biāo)準(zhǔn)，說(shuō)明研究數(shù)據(jù)存在共同度因素。主成分分析的結(jié)果顯示各變量的因子負(fù)荷均符合要求，累計(jì)解釋度為79.59%，處在較好水平。

5.2 描述性統(tǒng)計(jì)分析

本次參與調(diào)查的女生明顯多于男生，年齡集中在20-30歲，受教育程度集中在本科，月收入主要集中在3000元以下，多數(shù)有過(guò)電商分期的經(jīng)歷，使用消費(fèi)金融產(chǎn)品的時(shí)間主要在1年以內(nèi)，使用金額在1萬(wàn)元以下的調(diào)查對(duì)象占比達(dá)到了80%以上，多數(shù)人會(huì)選在在一個(gè)月內(nèi)還款，還款時(shí)間超過(guò)1年的人數(shù)較少，見表5.1。

5.1 調(diào)查樣本描述性統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果

受教育程度月收入消費(fèi)金融產(chǎn)品的使用情況31-40歲41歲以上高中及以下大專本科研究生及以上3000元及以下3001-6000元6001-10000元10000元以上從沒(méi)使用過(guò)使用過(guò)電商購(gòu)物分期使用過(guò)旅游分期使用過(guò)租房分期使用過(guò)教育分期使用過(guò)醫(yī)療分歧使用過(guò)其他消費(fèi)金融產(chǎn)品20 11 4 8 219 119 190 96 43 21 124 171 8 7 6 0 3 3 5.75%3.16%1.15%2.30%62.64%33.91%54.31%27.30%12.36%6.03%35.46%48.98%2.30%2.04%1.79%0.00%9.44%

5.3 模型擬合度分析

利用Amous20.0進(jìn)行模型擬合優(yōu)度檢驗(yàn)，主要判斷指標(biāo)有X2/DF（標(biāo)準(zhǔn)為〈3）、NFI（標(biāo)準(zhǔn)值為0.85）、CFI（標(biāo)準(zhǔn)值為0.85）、GFI（標(biāo)準(zhǔn)值為0.85）、AGFI（標(biāo)準(zhǔn)值為0.85），結(jié)果顯示調(diào)整擬合優(yōu)度指標(biāo)AGFI低于0.85的判斷標(biāo)準(zhǔn)，需要對(duì)模型進(jìn)行調(diào)整。運(yùn)用Amous20.0軟件進(jìn)行路徑分析的結(jié)果顯示，促成因素對(duì)消費(fèi)金融用戶行為的影響并不顯著，因此刪掉該因素重新對(duì)模型進(jìn)行分析。調(diào)整后模型擬合優(yōu)度的分析結(jié)果顯示，各項(xiàng)指標(biāo)均在合理范圍內(nèi)，多項(xiàng)指標(biāo)達(dá)到理想水平，說(shuō)明修正后模型結(jié)構(gòu)較好，見表5.2.

表5.2 修正后模型擬合優(yōu)度檢驗(yàn)結(jié)果

5.4 修正后模型的路徑分析

利用Amous20.0對(duì)修正后模型進(jìn)行路徑分析的結(jié)果顯示，在未考慮調(diào)節(jié)變量影響的情況下，去掉促成因素后，各變量間的關(guān)系均達(dá)到了顯著性水平，見表5.3.

表5.3 修正后模型的路徑分析結(jié)果

從上述分析可知，使用情景與意愿、努力期望與績(jī)效期望、社群影響與個(gè)體創(chuàng)新性等因素，均對(duì)消費(fèi)金融用戶的使用意愿與使用行為具有影響。

5.5 調(diào)節(jié)變量的影響分析

調(diào)節(jié)變量的作用分析采用Kruskal-Wallis H檢驗(yàn)的方法，也被成為完全隨機(jī)設(shè)計(jì)秩和檢驗(yàn)，是比較兩組數(shù)據(jù)差異的常用方法之一，原理是將多個(gè)樣本混合起來(lái)求取秩，如果出現(xiàn)打結(jié)則采用平均秩，再繼續(xù)按照樣本組求秩和的原理進(jìn)行計(jì)算，得到數(shù)據(jù)見的漸進(jìn)顯著性，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)識(shí)別。

5.5.1 性別對(duì)各研究變量的影響

將性別分為男、女兩組，利用SPSS22.0進(jìn)行Kruskal-Wallis H檢驗(yàn)，結(jié)果顯示在0.05的顯著性水平下，性別能夠?qū)οM(fèi)金融用戶的績(jī)效期望、使用情景、創(chuàng)新性產(chǎn)生顯著調(diào)節(jié)作用，對(duì)其他變量的影響不顯著。

5.5.2 月均可支配收入對(duì)各研究變量的影響

將調(diào)查對(duì)象以3000元標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分組，3000元以下（包含3000元）為一組，3000元以上為另一組，進(jìn)行Kruskal-Wallis H檢驗(yàn)，結(jié)果顯示以月均可支配收入3000元為標(biāo)準(zhǔn)將消費(fèi)金融用戶分為兩個(gè)群體能夠?qū)ι缛河绊懸蛩禺a(chǎn)生顯著調(diào)節(jié)作用，對(duì)其他研究變量的調(diào)節(jié)作用并不顯著，因此月均可支配收入對(duì)整個(gè)研究模型的顯著調(diào)節(jié)作用不成立。

5.6 研究假設(shè)驗(yàn)證

依據(jù)統(tǒng)計(jì)分析的結(jié)果，研究假設(shè)的驗(yàn)證情況如下：

表5.4 研究假設(shè)的驗(yàn)證情況

目前，許多居民對(duì)消費(fèi)金融并不熟悉，該項(xiàng)業(yè)務(wù)的有關(guān)條件比較復(fù)雜，缺少金融知識(shí)的居民難以讀懂消費(fèi)金融產(chǎn)品的內(nèi)涵，使得努力期望與消費(fèi)金融用戶對(duì)有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的使用意愿呈現(xiàn)出負(fù)相關(guān)關(guān)系。同時(shí)，受到非正規(guī)信貸公司倒閉等事件的影響，許多居民對(duì)消費(fèi)金融產(chǎn)生了不規(guī)范的印象，導(dǎo)致促成因素在消費(fèi)者進(jìn)行判斷時(shí)獲得了較低的分值。

結(jié)論：經(jīng)驗(yàn)證，使用情景對(duì)消費(fèi)金融用戶的績(jī)效能夠產(chǎn)生正向影響，并通過(guò)使用意愿影響使用行為，例如消費(fèi)者在面對(duì)只有消費(fèi)金融服務(wù)一種結(jié)算方式時(shí)選擇使用消費(fèi)金融產(chǎn)品。消費(fèi)金融用戶的績(jī)效期望能夠?qū)ζ涫褂靡庠府a(chǎn)生正向影響，進(jìn)而作用于用戶行為，即居民只有在認(rèn)為消費(fèi)金融能夠提高自身消費(fèi)效率的情況下才會(huì)使用。社群影響會(huì)對(duì)消費(fèi)金融用戶的使用意愿產(chǎn)生正向影響，進(jìn)而影響使用行為，例如熟人推薦的方式會(huì)提高居民的使用意愿，促使使用行為的發(fā)生。消費(fèi)金融用戶的創(chuàng)新性會(huì)正向作用于使用意愿，進(jìn)而影響使用行為，創(chuàng)新性越強(qiáng)的消費(fèi)者使用消費(fèi)金融產(chǎn)品或服務(wù)的行為越積極。

因此，消費(fèi)金融企業(yè)應(yīng)加大有關(guān)知識(shí)的宣傳力度，引導(dǎo)居民正確認(rèn)識(shí)消費(fèi)金融行業(yè)，樹立良好形象；細(xì)分用戶市場(chǎng)，針對(duì)不同特點(diǎn)的用戶群體實(shí)施差異化營(yíng)銷與服務(wù)方案；運(yùn)用好社群傳播途徑，通過(guò)積極的社區(qū)口碑促進(jìn)潛在用戶的轉(zhuǎn)化；提高產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量，提高消費(fèi)者的使用意愿，進(jìn)而影響消費(fèi)者的消費(fèi)行為。

注釋：

①新浪財(cái) 經(jīng) https：//www.sogou.com/link?url=hedJjaC291P33igiXMgxhPGAKHZRnahNSpzw6asEfEMWm4z2hI7O7_faqdRwi-1mFXz_KJycIHMDPbDBzDqLdeg1dCLIcgLVlNfXbHrTUC8zjYu0vtTDCeG_BQVQxLZa

②Venkatesh,V.,Morris,M.G.,Davis,G.B.,&Davis,F.D..User acceptance of information technology：toward aunified view[J].MIS Quarter1y,2003,27(3)：425-478.

③ Midgley F.David,Grahame R.Dowling Innovativeness：The Concept and Its Measurement[J].Journal of Consumer Research,1978,4(3)：229-242.

④ Rogers EM.Diffusion of Innovations[M]，New York：Free Pree,2003：218-221.

⑤陳文沛.生活方式、消費(fèi)者創(chuàng)新性與新產(chǎn)品購(gòu)買行為的關(guān)系[D].重慶大學(xué).2014：13-18.

⑥Hoyoung Kim,Jinwoo Kim and Yeonsoo Lee.An Empirical Study of Use Contexts in the Mobile Internet,Focusing on the Usability of Information Architecture[J].Information Systems Frontiers,2005,7(12)：175-18.

⑦R.W.Belk,Situational variables and consumer behavior[J].Journal of Consumer Research,1975,2(3)：157-164.

⑧ 安娜.用戶接受移動(dòng)支付服務(wù)的影響要素分析[D].華東理工大學(xué)，2010：12-15.