顛覆售樓處，網(wǎng)絡需邁幾道檻？

鄭智維

3月5日，中國恒大發(fā)布公告，2月實現(xiàn)合約銷售447.3億元，同比增長108%;銷售面積513.8萬平方米，同比增長154%，兩項指標均位居行業(yè)首位。

新冠肺炎疫情影響下，各地售樓處紛紛關閉，房產(chǎn)銷售進入冰封期，房企銷售慘淡。克而瑞數(shù)據(jù)顯示，前100家房企2月全口徑銷售金額同比下降38%。

寒冬突圍，2月13日，恒大率先打響本輪線上售樓第一槍，引起整個行業(yè)的關注和跟進。

云辦公、VR旅游、直播上課等不斷涌現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)正在加速改變著傳統(tǒng)行業(yè)的消費場景。然而，動輒百萬的房子，能像普通商品一樣網(wǎng)購嗎？

“交易金額大，線下體驗感強，對交易氛圍依賴度高，想在線上完成房產(chǎn)交易流程并非那么容易。”接受《民生周刊》記者采訪時，易居研究院智庫中心研究總監(jiān)嚴躍進說。

線下轉線上

2月27日，置業(yè)顧問林昌終于迎來2020年的首次簽約，在此之前他有一個多月沒開張。受疫情影響，很多同行都將銷售渠道轉向了網(wǎng)絡，林昌也想嘗試直播賣房。

早在春節(jié)前，林昌就謀劃著節(jié)后通過網(wǎng)絡銷售房產(chǎn)。在他看來，“從成交量看，網(wǎng)上直播賣房效果雖然還不明顯，但以后網(wǎng)絡的力量一定會更強大。”

除了房企的大動作，很多房產(chǎn)中介也在抖音等平臺開直播，推銷房產(chǎn)。數(shù)據(jù)顯示，截至2月24日，房天下平臺已經(jīng)有超過13500個網(wǎng)上售樓處24小時在線。

據(jù)《淘寶經(jīng)濟暖報》顯示，截至2月18日，全國共有500多家房產(chǎn)機構的5000多名置業(yè)顧問在淘寶直播平臺“云賣房”，200萬人“云看房”。

談及恒大的網(wǎng)絡售房，林昌說：“不僅先鎖定一部分顧客，而且體現(xiàn)出了非常好的網(wǎng)絡宣傳效果，從營銷角度來說，恒大這次營銷是非常成功的。”

對于消費者而言，恒大的營銷宣傳有著很大的誘惑力：七五折優(yōu)惠、最低價購房、無理由退房，以及提供網(wǎng)上VR看房、網(wǎng)上選房、購房等一站式服務……

將營銷陣地由線下轉為線上，似乎已經(jīng)成為行業(yè)標準動作。

2月15日，富力集團正式啟動“好房子，網(wǎng)購吧”創(chuàng)新營銷行動，方案包含“全民營銷+網(wǎng)上售房+購房大優(yōu)惠+無理由退房+差價補償”。

美的置業(yè)推出“無憂在線”計劃：3月31日前通過線上銷售中心成交的房子，最長可享受“30個自然日無理由退房”政策，并可在7天內(nèi)免費轉房號、變更直系親屬范圍內(nèi)的買受人。

開發(fā)商突圍

“房子真的非常難賣了。”這是廣東省住房政策研究中心首席研究員李宇嘉春節(jié)前參加地產(chǎn)企業(yè)年會時最大的感受。

“（他們）普遍拋出的一個困惑就是，‘日光盤已是美好回憶了，新盤首月40%的去化率算是熱銷了，年頭賣到年尾或跨年的項目遍地都是。”李宇嘉在微信中寫道。

對于部分需要回籠資金實現(xiàn)“自救”的房企而言，“活下去”才是眼下最重要的事情。

以往的網(wǎng)上售房可能更多停留在信息發(fā)布層面，多數(shù)流于噱頭或概念，真正稱得上網(wǎng)上賣房的并不多見。以往不被重視的“網(wǎng)上購房”，如今緣何成了很多房企的救命稻草？

“受疫情影響，重點20城新建商品住宅銷售面積仍處于極低水平，但相比春節(jié)期間成交量略有回升，成交面積逐周上漲。”接受采訪時，諸葛找房數(shù)據(jù)研究中心分析師國仕英說。

在國仕英看來，目前售樓難主要有兩方面原因。一是售樓處關閉加之居民居家隔離無法看房，僅靠網(wǎng)上銷售效果較差;二是受疫情影響，居民情緒較低落，無心購房，而且對于樓市未來走向并不確定，都在觀望中。

受新冠肺炎疫情影響，售樓處封閉，中介推遲營業(yè)，在建項目的工期延長。“降價促銷去庫存，是近期受肺炎影響下相關房企的營銷心態(tài)，預計還會有更多房企加入到此類促銷的行列中。”嚴躍進分析說。

隨著VR等技術的應用，線上看房實現(xiàn)了從二維到三維的轉變。有觀點認為，2020年將真正成為網(wǎng)上售房元年。

至少需邁三道檻

“互聯(lián)網(wǎng)顛覆售樓處一直是我們的口號。”一位從事房產(chǎn)投資的企業(yè)負責人說。在他看來，網(wǎng)絡售房將成為一種趨勢。

不過，從目前的銷售情況看，恒大等個別房企因折扣力度大而在線交易銷售數(shù)據(jù)表現(xiàn)優(yōu)異，而多數(shù)房企的在線交易轉化率表現(xiàn)一般。

將來，互聯(lián)網(wǎng)能否顛覆售樓處？網(wǎng)絡售房能否成為主流趨勢？

對此，嚴躍進分析，實現(xiàn)網(wǎng)絡售房，至少需邁過三道檻。只有越過這些門檻，相關交易風險才能減少，購房者才可能大膽下單和認購，而不用擔心相關損失。

首先，如果是現(xiàn)房、精裝甚至還有不動產(chǎn)權證，那么在線上看房就和購物一樣，購房通過線上可以基本上把房子的所有屬性都掌握清楚，購房顧慮就會打消很多。

其次，反悔機制需要完善。在實際過程中，一旦購房交了預付款，基本上要退款是非常困難的。在嚴躍進看來，如果可以積極引入反悔機制或者說無理由退房，那么購房者在線上交易就不會有此類顧慮。

此外，資金監(jiān)管不可或缺。和普通商品零售不同，房產(chǎn)交易資金規(guī)模很大。所以，資金監(jiān)管方面一定要明確，可借助類似支付寶，網(wǎng)絡零售提供第三方擔保。在實際交貨后不滿意，可以順利實現(xiàn)退款。網(wǎng)絡售房，客觀上要求后續(xù)建立更好的住房金融監(jiān)管制度。

“作為最大規(guī)模的置業(yè)，普通家庭對購房的謹慎度還是比較高的。短期來看，網(wǎng)絡不會顛覆線下售樓處，但未來，線上線下相結合的模式會成為主流，即線上達成意向，線下看房簽約。”國仕英說。