基于AISAS 模型對(duì)微信校園碼實(shí)際使用效果的實(shí)證研究
——以江蘇大學(xué)為例

◎金雪玉 莫金鈴

一、微信校園碼在江蘇大學(xué)的使用情況

微信校園碼時(shí)由騰訊設(shè)計(jì)的一款數(shù)字校園解決方案產(chǎn)品，將我們平時(shí)比較常見(jiàn)的校園卡搬到線上虛擬世界，通過(guò)掃碼形式進(jìn)行付款支付。該產(chǎn)品從2019 年一月開(kāi)始在江蘇大學(xué)推廣，經(jīng)過(guò)多輪的營(yíng)銷活動(dòng)的宣傳，已經(jīng)吸引了不少江蘇大學(xué)學(xué)生使用該產(chǎn)品替代校園卡服務(wù)。

本次共發(fā)放網(wǎng)上和線下問(wèn)卷共1000 份，收回有效問(wèn)卷956份，調(diào)查的大學(xué)生中男性612 人，女生344 人。主要從年級(jí)、所在專業(yè)、性別等方面對(duì)江蘇大學(xué)生就微星校園碼的使用情況進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)。

從性別來(lái)看，微信校園碼的使用者男女比例較為均衡，性別對(duì)微信校園碼的使用情況影響不大。從年級(jí)來(lái)看，大一、大二使用微信校園碼的人數(shù)較多，而大三、大四使用微信校園碼的人數(shù)相對(duì)較少，這可能是由于微信校園碼的推廣時(shí)間太晚，大三大四學(xué)生已經(jīng)養(yǎng)成使用校園卡的習(xí)慣，一時(shí)難以改變。從專業(yè)來(lái)看，微信校園碼使用者在各類專業(yè)都有分布，基本和專業(yè)人數(shù)成比例，說(shuō)明專業(yè)對(duì)微信校園碼的使用情況影響也不大。

表一：微信校園碼使用者基本情況統(tǒng)計(jì)表

從使用微信校園碼消費(fèi)的類型與地點(diǎn)來(lái)看，絕大多數(shù)大學(xué)生使用微信校園碼在食堂和校園公交車等地，極少數(shù)在圖書(shū)館開(kāi)水間和學(xué)校超市中使用，這一方面是因?yàn)橄鄳?yīng)設(shè)備在部分地點(diǎn)不夠普及，另一方面也是因?yàn)橹Ц秾?、微信等支付手段在大學(xué)生群體中的普及，擠壓了微信校園碼在校園超市等地的使用空間。

從使用微信校園碼的頻率來(lái)看，有30.6%的大學(xué)生使用頻率較高，有36.3%的大學(xué)生使用頻率一般，有17.7%的大學(xué)生使用頻率較低，有15.4%的大學(xué)生完全不使用。

二、運(yùn)用AISAS 模型對(duì)微信校園碼特性進(jìn)行分析

AISAS 模型通常用來(lái)分析一款產(chǎn)品的自身特性在消費(fèi)者進(jìn)行自主消費(fèi)過(guò)程中產(chǎn)生的諸多作用。借助AISAS 模型原理，我們將大學(xué)生使用微信校園碼進(jìn)行消費(fèi)分為五個(gè)方面，以此來(lái)進(jìn)行分析微信校園碼的營(yíng)銷過(guò)程對(duì)大學(xué)生消費(fèi)行為的影響。

根據(jù)AISAS 模型，微信校園碼的營(yíng)銷活動(dòng)主要可分為五個(gè)步驟。

1.引起注意。

將微信校園碼的廣告放置在校園卡常用場(chǎng)所，如食堂，水房，校園公交車等地，并且通過(guò)公眾號(hào)等網(wǎng)絡(luò)手段進(jìn)行宣傳，線上線下同時(shí)宣傳，引起學(xué)生群體的注意。

2.興趣。

通過(guò)優(yōu)惠活動(dòng)來(lái)激發(fā)大學(xué)生使用微信校園碼的興趣，例如使用微信校園碼免費(fèi)坐校車，吃飯搶紅包，每天1000 份免單，新人首單立減，邀請(qǐng)新人得紅包等活動(dòng)。這些讓利活動(dòng)，極大地刺激了學(xué)生群體對(duì)微信校園碼的興趣，對(duì)已經(jīng)形成使用校園卡消費(fèi)習(xí)慣的學(xué)生群體產(chǎn)生了一定沖擊。

3.搜索。

潛在用戶，對(duì)微信校園碼產(chǎn)生興趣后，便會(huì)在自己的手機(jī)上搜索添加微信校園碼，進(jìn)而領(lǐng)取優(yōu)惠，成為潛在用戶。隨著營(yíng)銷活動(dòng)的持續(xù)，這部分用戶使用微信校園碼的頻率也越來(lái)越高，進(jìn)而培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣。

4.行動(dòng)。

大學(xué)生用戶領(lǐng)取的優(yōu)惠通常都會(huì)有一定時(shí)間限制，這導(dǎo)致用戶的行為從觀望轉(zhuǎn)變?yōu)樾袆?dòng)。限時(shí)優(yōu)惠促使用戶盡快消費(fèi)，在這個(gè)過(guò)程中，這部分用戶便可以體驗(yàn)到微信校園碼的便利，從而有一定可能成為微信校園碼的忠實(shí)用戶。

5.分享。

微信校園碼有各種活動(dòng)，激勵(lì)舊用戶分享內(nèi)容，吸納新用戶，而且大學(xué)生群體也更樂(lè)于去分享便利新事物，使用微信校園碼的良好體驗(yàn)促使其在朋友間進(jìn)行分享。調(diào)查顯示，有很大一部分學(xué)生就是通過(guò)朋友推薦，才了解到微信校園碼，進(jìn)而成為微信校園碼的用戶。

圖一：使用微信校園碼的理由分布情況

從AIASAS 模型以及調(diào)查結(jié)果中，我們可以看出大部分用戶使用微信校園碼是因?yàn)槠鋬?yōu)惠程度較大，吸引了潛在用戶的興趣，而且有一部分用戶是因?yàn)槠浔阌跀y帶，資金管理方便等原因使用，這是微信校園碼在服務(wù)質(zhì)量方面的體現(xiàn)，還有一部分用戶是由于朋友推薦才使用微信校園碼，這是模型中的最后一個(gè)分享環(huán)節(jié)在起作用，舊用戶的自發(fā)地推廣和產(chǎn)品本身對(duì)于分享的鼓勵(lì)都可以擴(kuò)大用戶數(shù)量，占有更多的市場(chǎng)份額。

綜上所述，我們可以得出微信校園碼的特性主要集中在用戶體驗(yàn)好和優(yōu)惠程度高兩方面。由于微信校園碼便攜且使用流暢，給用戶帶來(lái)了良好的使用體驗(yàn)，進(jìn)而促使用戶成為微信校園碼的忠實(shí)使用者，并且自發(fā)向周圍人推薦，這是產(chǎn)品體驗(yàn)性好帶來(lái)的必然后果。另一方面，由于較大的優(yōu)惠程度，部分學(xué)生從原來(lái)的使用實(shí)體校園卡進(jìn)行消費(fèi)轉(zhuǎn)向使用微信校園碼進(jìn)行消費(fèi)，這是現(xiàn)今較為流行的燒錢(qián)營(yíng)銷策略，通過(guò)向用戶讓利來(lái)吸引潛在用戶，從而達(dá)到增長(zhǎng)用戶數(shù)量的目的，而從本次的調(diào)查結(jié)果來(lái)看，營(yíng)銷的效果較為良好。

三、微信校園碼對(duì)于大學(xué)生消費(fèi)行為改變的實(shí)證研究

結(jié)合調(diào)查結(jié)果和AIASAS 模型，我們不難發(fā)現(xiàn)，微信校園碼的營(yíng)銷活動(dòng)極大地吸引了大學(xué)生群體的注意，很多大學(xué)生都是因?yàn)槲⑿判@碼的推廣力度而開(kāi)始使用微信校園碼，也有部分大學(xué)生是因?yàn)槲⑿判@碼的便捷性而成為微信校園碼的使用者。我們從便捷性和優(yōu)惠性兩方面來(lái)具體分析微信校園碼對(duì)大學(xué)生消費(fèi)行為的影響。

由于微信校園碼依托于手機(jī)硬件，它的便捷程度也和智能手機(jī)的普及掛鉤?，F(xiàn)代大學(xué)生智能手機(jī)普及度較高，許多場(chǎng)合都會(huì)攜帶手機(jī)，而在食堂、校園公交使用微信校園碼支付，可以減少使用校園卡次數(shù)，甚至可以不用攜帶校園卡，便捷了大學(xué)生的生活。

從使用校園卡實(shí)體進(jìn)行支付，到現(xiàn)在使用微信校園支付，大學(xué)生可以整合現(xiàn)有資源，實(shí)現(xiàn)手機(jī)在手，一卡通行的目標(biāo)，而且由于微信校園碼直接和微信錢(qián)包相連，從微信錢(qián)包直接扣款，便可以解決校園卡內(nèi)資金無(wú)法用于學(xué)校以外地方的問(wèn)題，同時(shí)也可以避免畢業(yè)季銷卡退款時(shí)的種種手續(xù)，便捷性大大提高。

而從優(yōu)惠性角度看，微信校園碼也對(duì)大學(xué)生的消費(fèi)行為產(chǎn)生了影響。微信校園碼從2019 年一月初開(kāi)始在江蘇大學(xué)進(jìn)行宣傳營(yíng)銷，相繼開(kāi)展了免費(fèi)做公交，吃飯搶紅包，分享立得校園碼紅包，支付立減金，校園錦鯉承包伙食費(fèi)，校園碼每日紅包等活動(dòng)。2019 年一月到三月，每月有兩次活動(dòng)，五月有兩次活動(dòng)持續(xù)時(shí)間較長(zhǎng)，而后營(yíng)銷活動(dòng)不定期展開(kāi)，這些營(yíng)銷活動(dòng)大量吸引了潛在用戶，培養(yǎng)了用戶習(xí)慣，使得微信校園碼可以逐步代替一部分校園卡的功能。

從一定程度上講，微信校園碼相當(dāng)于微信錢(qián)包一個(gè)拓展產(chǎn)品，對(duì)大學(xué)生群體在校外使用微信錢(qián)包支付有一定促進(jìn)作用。通過(guò)微信校園碼的種種優(yōu)惠，搶占了支付市場(chǎng)中的大學(xué)生群體，提高了這部分用戶的體驗(yàn)，讓這部分群體中習(xí)慣使用支付寶用戶的群體轉(zhuǎn)向使用使用微信錢(qián)包，提高了微信錢(qián)包的使用率。

四、對(duì)微信校園碼的發(fā)展及改良建議

（一）擴(kuò)展使用地點(diǎn)，改善服務(wù)反饋流程

由調(diào)查結(jié)果可以看出，微信校園碼的使用地點(diǎn)主要集中在校園公交和食堂等地點(diǎn)，開(kāi)水房和學(xué)校超市并未全部普及微信校園碼，且反饋建議等渠道較少，服務(wù)流程體驗(yàn)有所缺失，而大學(xué)生群體更加注重產(chǎn)品的便捷性和服務(wù)性。對(duì)此，微信校園碼可以加強(qiáng)與校園商家的合作，加大設(shè)備安裝力度，真正做到一碼通行，并且開(kāi)放客服服務(wù)，做好處理一些突發(fā)情況的準(zhǔn)備，保證使用者的良好體驗(yàn)，提高用戶粘性。

（二）提高支付效率，加強(qiáng)支付安全

部分使用高峰時(shí)段會(huì)出現(xiàn)卡頓，無(wú)法顯示微信校園碼，延遲扣費(fèi)和重復(fù)扣費(fèi)等情況，雖然大學(xué)生更注重一個(gè)產(chǎn)品的便捷性，但正因?yàn)槿绱耍⑿判@碼也要在便捷和安全穩(wěn)定之中找到平衡點(diǎn)，在保證穩(wěn)定安全的情況下，為大學(xué)生提供便捷服務(wù)。為此，微信校園碼應(yīng)該做好使用高峰期間的維護(hù)措施，保微信校園碼的正常使用，同時(shí)加大對(duì)支付安全方面的投入，保證大學(xué)生的資金安全。

（二）加大營(yíng)銷力度，持續(xù)進(jìn)行推廣活動(dòng)

調(diào)查結(jié)果顯示，仍有部分大學(xué)生未使用過(guò)微信校園碼或使用微信校園碼的頻率不高，且絕大多數(shù)大學(xué)生表示出對(duì)微信校園碼持續(xù)推廣活動(dòng)的支持，這可以說(shuō)明如果微信校園碼持續(xù)進(jìn)行推廣活動(dòng)，便可以提高部分大學(xué)生使用微信校園碼的頻率，有助于將這部分大學(xué)生轉(zhuǎn)化為忠實(shí)使用者。