學歷對居民糧油產品認知與購買決策的影響分析

梅梅 祁華清

摘要：糧食是國民經濟正常運轉的基本保障，也是其他產業發展的物質保障。隨著經濟增長和人民生活水平的不斷提高，糧食食品消費結構不斷升級，不同消費群體呈現出不同消費需求。本文基于問卷調查，結合全國范圍內采集的消費者對糧食產品的認知與需求調查問卷數據，根據不同的學歷層次進行分析，在主成分法和因子分析基礎上構造公共因子來構建受教育程度較高居民的消費行為偏好指數，指出較高學歷消費者對米面產品的需求與偏好。將較高學歷消費者的消費偏好與普通消費者進行對比，分析受教育程度較高的消費者可能帶來的消費觀念的轉變，幫助糧食加工企業了解居民真正的消費需求，以便更好的突破同質化競爭的現狀，解決糧食加工企業優化問題。

關鍵詞：消費偏好米面消費者糧食加工企業學歷

一、引言

糧食是國民經濟正常運轉的基本保障，也是其他產業發展的物質保障。隨著我國國民經濟的快速發展，國內市場與國際市場出現了更加激烈的競爭，外部、內部環境越來越復雜多變。糧食需求雖然是剛性的，但在新常態下，糧食產業同樣面臨去產能、去庫存、降成本、補短板的艱巨任務，糧食企業的出路在于主動適應供給性、結構性改革，實現轉型升級。2019年“中央一號”文件提出并強調要“夯實農業基礎，保障重要農產品有效供給”。而加工環節作為流通中的重要一環，國家也先后制定了一系列重要文件引導糧食加工業發展，包括《國家糧食安全中長期規劃綱要（2008—2020年）》《糧食加工業“十二五”發展規劃綱要》等。受到此種大環境與時代背景的影響，國內糧食企業在逐步發展中制定了相應的競爭戰略以提高其產品的市場占有率，完成經營目標。

但是由于糧食產品的特殊性，其同質化競爭現象嚴重。糧食加工企業的產品差異性很小，大多數企業都處在完全競爭的市場狀態。同時，隨著經濟增長和人民生活水平的不斷提高、糧食產品相關知識的不斷普及與糧食食品消費結構的不斷升級，不同消費群體例如不同的學歷層次呈現出不同消費需求，且這些高學歷人才潛移默化的對大眾的觀念與認知產生了影響。

然而，由于糧食加工企業對我國消費者糧食消費行為缺乏了解，出現了大量盲目競爭的行為。例如，糧食加工企業現在依舊將滿足消費者的產品口感和產品外觀需求放在首位來制定相關戰略，忽略了消費者對產品質量的追求，以及我國居民未來的需求趨勢。在造成加工環節中大量不必要的損失浪費的同時使企業的發展陷入困境。

二、文獻綜述

糧食產品的消費與我們的日常生活息息相關，隨著市場經濟的不斷發展和居民生活水平的不斷提高，國內外學者將目光逐漸聚集在糧食產品消費領域上。李夢黎[1]等（2017）通過選取全國范圍內有代表性的7座城市的163名消費者作為樣本，對4種大米進行感官評價。結果發現，地域、年齡和性別的差異影響消費者對大米的選擇。Briz[2]等（2009）以西班牙消費者為研究對象，針對消費者對有機食品的反應進行研究，發現影響消費者購買因素主要集中表現為人口特征、食品知識、價格看法和消費意識等。通過對糧食產品消費領域的探究，我們可以發現消費者行為偏好有助于通過科學的方法探索和證實消費者行為存在的特征與規律并基于此預測并引導消費者行為，幫助糧食加工企業了解消費者真正的需求，以便更好的突破同質化競爭的現狀，解決糧食加工企業優化問題。

同時，通過進一步分析影響消費者糧食產品消費因素，我們可以發現受教育程度也是影響消費偏好的主要因素之一。彭虎[3]（2016）以武漢市287份米面消費者調查問卷為基礎，分析出性別、年齡、學歷、月收入和職業等因素影響消費者對米面認知與購買決策，并根據研究結果為糧食加工企業提出了加大宣傳力度提高公眾認知、加強生產和銷售過程監管以及提升品牌效應的相關建議。勞可夫[4]（2013）在探索消費者創新性對理性且受環境條件約束的綠色消費行為的影響機制時發現男性、較年輕、較高學歷和較高收入的人群具有更高的消費者創新性。張小霞[5]（2006）通過對影響綠色大米認知和購買因素的分析， 發現消費者的年齡、學歷、收入以及對綠色食品的認知會對綠色大米的認知和購買產生較顯著的影響。綜上所述，受教育程度對人們在糧油類產品的消費水平、消費結構、消費方式、消費觀念等方面有著重要影響。

三、數據與模型

（一）研究數據來源及樣本分析

通過開展糧食產品（米面類）消費者認知與需求調查，在全國范圍內發放相關問卷。一共發放問卷3920份，回收問卷3512份，其中有效問卷2816份。

如表1所示，調查樣本中女性消費者1710位，占樣品總數的60.75%;男性消費者1105 位，占樣品總數39.25%;可能由于女性主要承擔了家庭米面產品的購買任務，因此她們對糧食產品的接觸和了解的較多，她們更愿意參與此次調查。學歷結構方面，初中及以下的有1081人，高中有798人，大學有895人，碩士及以上的有41人，占樣本總數的比例分別是 38.4%、28.35%、31.79%、1.46%。在調查樣本中個人平均收入總數位于1500—3000 元，有960人，符合 2016 年全國人均收入的1985元;人均收入在1500元以下的有736人，占樣本總數的26.15%;月收入高于10000的消費者人數很少，只占 2.24%。

（二）消費者對米面類糧食產品的認知與消費決策分析

如表2所示，被調查者選購米面產品時參考的主要標準首先是口感，在接受調查的2816個消費者中有2409個消費者將其做為選購米面產品時參考的主要標準，占總人數的85.55%，其次是價格因素、品牌因素、營養成分因素、產地因素、零售商信譽、感官因素、加工企業實力、產品外觀及其他因素。

其中，品牌因素、產地、零售商信譽和加工企業實力都是衡量產品質量的標準，而感官因素、口感和產品外觀代表著產品的精加工程度。通常來說，米面產品的精加工程度越高，產品的口感越好，外觀也越“白、亮”。對于消費者來說，糧食產品的品牌質量，產品口感、營養成分及價格是影響消費行為的重要因素。

（三）學歷與糧油產品購買與認知的相關分析

隨著經濟與社會的不斷發展，高等教育培養的大量高學歷人才進入社會，這些高學歷人才在為企業甚至社會帶來積極影響的時候，也會潛移默化的對大眾的觀念與認知產生影響。

根據相關學者的調查研究，學歷會對消費者的選擇意愿和購買行為產生影響，對于普通消費者來說，糧食產品的品牌質量，產品口感、營養成分及價格是影響消費行為的重要因素。

因此，為了將較高學歷的消費者的消費偏好與普通消費者進行對比，分析較高學歷的消費者可能帶來的消費觀念的轉變，本文將消費者學歷與消費者米面產品消費偏好的相關數據選出進行分析。

1. 學歷與購買糧油產品質量的交叉分析

評價糧油產品的質量既包括影響產品質量的內在因素例如產地與品牌等，也包括可能會對產品質量產生影響的外在因素如加工企業實力與零售商信譽等。因此，用內在與外在兩個指標衡量購買糧油產品質量。

首先是產品加工企業的實力與零售商的信譽。學歷與關注影響糧油產品的質量的外在因素交叉分析單因素分析結果顯示（見表3），不同學歷的消費者在購買糧食類產品時對產品質量的關注程度存在一定差異。消費者學歷與關注影響糧油產品的質量的外在因素的Pearson卡方檢驗值為36.059，其顯著性概率Sig值為0.003小于0.01，則行列變量相關顯著;但是在相關程度檢驗上，其Phi值（0.113）大于0.1，而Cramers V值為0.057，小于0.1，說明兩個變量關系不是特別緊密。

其次是產品品牌與產地。學歷與關注影響糧油產品質量的內在因素交叉分析單因素分析結果顯示（見表3），不同學歷的消費者關注糧油產品的品牌與產地等因素的程度并不存在差異。關注影響糧油產品質量的內在因素的Pearson卡方檢驗值為23.662，其顯著性概率Sig值為0.257大于0.1，則行列變量相關不顯著，且相關程度檢驗上，其Phi值（0.092）小于0.1，Cramers V值為0.046，小于0.1，說明兩個變量完全不相關。

進一步對變量作兩兩比較，發現消費者學歷越高，越關注糧油產品加工企業的實力與零售商的信譽，高中及以下學歷的消費者認為購買米面產品時品牌、產地較為重要，加工企業實力等因素的重要性較低，而較高學歷的消費者普遍認為購買米面產品時，除了考慮產品品牌、產地等影響產品質量的因素外還應該考慮加工企業與零售商的實力等。

2. 學歷與糧油產品精加工認知程度的交叉分析

學歷與糧油產品精加工認知程度的交叉分析單因素分析結果顯示（見表3），不同文化程度的消費者對糧食類產品的精加工認知程度有一定差異。消費者學歷與產品精加工認知程度的Pearson卡方檢驗值為34.401，其顯著性概率Sig值為0.005小于0.01，則行列變量相關顯著;但是在相關程度檢驗上，其Phi值（0.110）大于0.1，而Cramers V值為0.055，小于0.1，說明兩個變量關系不是特別緊密。進一步對變量作兩兩比較，發現消費者學歷越高，對糧油產品精加工認知程度越高，較高學歷的消費者普遍認為米面產品不應該進行過多的精加工，以保留其營養成分，但學歷為碩士或者博士的消費者對精加工的態度趨于中性。在一定程度上說明具備高認知的消費者，對待糧油產品精加工態度也更加中性。

3. 學歷與期望了解糧油產品營養成分程度的交叉分析

學歷與期望了解糧油產品營養成分程度的交叉分析單因素分析結果顯示（見表3），不同學歷的消費者對期望了解糧油產品營養成分程度并不存在差異。消費者學歷與望了解糧油產品營養成分程度的Pearson卡方檢驗值為10.392，其顯著性概率Sig值為0.582大于0.1，則行列變量相關不顯著，且相關程度檢驗上，其Phi值（0.061）小于0.1，Cramer's V值為0.035，小于0.1，說明兩個變量完全不相關。即消費者對糧油產品營養成分的關注程度與學歷無關，糧油產品營養成分是消費者在購買米面類糧油產品共同的參考標準。

4. 學歷與購買糧油產品價格的交叉分析

學歷與購買糧油產品價格的交叉分析單因素分析結果顯示（見表3）。消費者學歷與購買糧油產品價格的Pearson卡方檢驗值為50.125，其顯著性概率Sig值為0.000小于0.05，則行列變量相關顯著;但是在相關程度檢驗上，其Phi值（0.133）大于0.1，而Cramer s V值為0.067，小于0.1，說明兩個變量關系不是特別緊密。進一步對變量作兩兩比較，發現消費者學歷越高，購買糧油產品價格越高。但是學歷為博土或碩士的消費者，在購買糧油產品時，所愿意支付的價格并不是最貴的，而是相對較高。說明消費者接受較高程度的教育后，他們對糧油產品的認知水平有了較大提高，愿意支付較高價格購買產品。然而，對相關產品的認知不斷深入，這種支付意愿會變得更加理性。

（四）較高學歷消費者對米面類糧食產品的認知與消費決策因子分析

受教育程度會對消費者的選擇意愿和購買行為產生影響。與普通消費者相比，較高學歷消費者（本科及以上）更加注重米面類糧食產品的質量，對價格的關注度會有所減弱，且對糧油產品的的認知更加趨于理性，例如對糧油產品的精加工的認知程度。因此，我們將這些對較高學歷消費者產生影響的因素進行進一步的分析，以便發現較高學歷消費者對糧油產品真正的需求與認知。在此次調研中，大學本科學歷有895人，碩士及以上的則有41人。

1. 影響消費者購買決策因素

如表4所示，通過將問卷中的35個問題提煉出16個有效的影響消費者在購買糧食產品的影響因素，利用 SPSS 軟件對消費者進行因子分析。

2. 信效度分析

對影響較高學歷消費者購買決策因素的調研數據進行信度、效度檢驗。通過采用克朗巴哈信度系數檢測方式對數據進行信度分析，信度系數在0.6—0.8之間代表內部一致性較好，則認為問卷數據信度較高。如表5所示，本文所研究的影響消費者購買決策因素的信度系數為0.762，說明調研數據的可信度是可以接受的。

表5 信度統計量

通過進一步對調查數據進行因子分析，采用主成分分析法對各測量題項的潛在因子變量進行歸納與命名，各因素通過 KMO 值檢驗確定問卷調查數據的效度。 一般認為KMO值高于0.8，就適合做因子分析。如表6所示，影響消費者購買決策因素的調查數據的KMO值為0.803，且巴特利特球形檢驗的顯著性為0小于顯著性水平0.05，代表母群體的相關矩陣間存在共同因子，因此說明該調查數據的效度極高，適合進行因子分析研究。

表6 KMO檢驗和巴特利球體檢驗

3. 因子分析

通過SPSS軟件利用相關系數矩陣求出非負特征根，結果表明，前5個因子變量的特征值均大于1，并且經方差極大值旋轉以后，累積方差貢獻率達到57.384%（如表7所示），說明前5個因子變量綜合蘊含了原始數據16個評價指標所能表達的足夠信息，因此選取5個公共因子。

如表8所示，觀察各因子所反映的對應原變量可以發現，第1個因子包括6個測量題項，即消費者認為價格較高、名人及專家推薦、權威機構認可、暢銷品牌和零售商信譽較好代表產品質量相對較好，主要反映了較高學歷消費者對產品質量的認知，故將該因子命名為產品質量的認知，可解釋17.001%的總異變量。

第2個因子包括消費者購買產品關注產品口感、價格、外觀與香味等4項，主要反映了影響消費者購買米面類產品的感官感受與產品價格，故將該因子命名為感官質量與價格，可解釋12.626%的總異變量。

第3個因子包括購買產品時關注產品的生產日期等2項，主要反映了較高學歷消費者對產品生產信息的關注，故將該因子命名為產品生產信息，可解釋10.139% 的總異變量。

第4個因子包括產品包裝上信息的完整與規范等2項，主要反映了較高學歷消費者對產品生產包裝的關注。因此，該因子命名為產品包裝信息，可解釋9.737% 的總異變量。

第5個因子包括購買產品關注營養及對精加工對營養價值的影響認知等2項，主要反映了較高學歷消費者對產品營養價值的關注與認知。因此，該因子命名為產品營養認知，可解釋7.88% 的總異變量。

根據公因子累計貢獻率、均值與因子重要程度的相關關系，5個動機因子按重要性高到低排序依次是： 產品質量認知、感官質量與價格、產品生產信息、產品包裝信息與產品營養認知。

受教育程度較高的消費者（本科及以上）對米面類糧食產品的認知注重產品質量、感官質量、價格、產品生產與包裝信息和產品營養。

其中，在產品質量認知因子中，學歷較高的消費者更傾向于購買質量有保障的產品。他們關注產品的暢銷程度、權威機構的認可和產品是否具備認證標志。除了關注產品品牌自身質量，較高學歷消費者還會關注零售商信譽等可能影響產品質量的外在因素;而在感官質量與價格因子中，學歷較高的消費者也會關注產品的價格和口感等感官因素。他們購買產品時首先會關注產品的感官感受，例如產品的香味、口感與光澤亮度等，其次會關注產品的價格因素;在產品的生產信息因子中，學歷較高的消費者會關注產品的生產信息，他們更愿意接受三個月內生產的產品;對產品包裝信息因子進行分析，發現較高學歷的消費者還會關注產品的包裝，尤其是包裝上產品信息的完整與規范;在產品營養認知因子中，學歷較高的消費者與普通消費者一樣，更傾向于購買產品營養價值較高的產品。同時他們對產品的精加工有一定的了解，他們認為精加工會導致產品營養的流失。口感和產品外觀代表著產品的精加工程度。一般情況，產品精加工程度越高，它的口感、色澤與亮度也越好，但會造成營養成分的流失和加工環節的損失與浪費。較高學歷的消費者愿意選擇口感較好、光澤較亮的產品，在一定程度說明，他們對產品精加工的認知并不全面。

對于較高學歷的消費者來說，糧食產品的質量、感官感受、價格、包裝中體現的生產信息與營養成分為消費過程中更為核心的影響因素。

四、結論與建議

（一）結論

1. 消費者在進行糧食類產品的購買時會關注品牌、產地、加工企業實力、零售商信譽等影響產品質量的因素，也會關心產品的口感、外觀等感官因素以及產品價格與營養成分。隨著經濟增長和人民生活水平的不斷提高、糧食產品相關知識的不斷普及與糧食食品消費結構的不斷升級，消費者對糧食產品的關注從產品的口感與外觀等逐漸向其營養價值轉移，但口感、價格、產地等傳統影響消費者的購買因素依舊是影響消費者進行購買的重要因素之一。

2. 消費者的學歷對全面了解產品質量、糧油產品精加工認知程度以及購買糧油產品價格有一定的影響，但對營養成分的關注程度的影響并不顯著。消費者學歷越高，越關注糧油產品加工企業的實力與零售商的信譽。且消費者學歷越高，對糧油產品精加工認知程度越高。較高學歷的消費者普遍認為米面產品不應該進行過多的精加工，以保留其營養成分，但學歷為碩士或者博士的消費者對精加工的態度趨于中性。同時，消費者學歷越高，購買糧油產品價格越高。但是學歷為博土或碩士的消費者，在購買糧油產品時，所愿意支付的價格并不是最貴的，而是相對較高。

3. 較高學歷消費者購買米面類產品時會關注產品質量、感官質量、價格、產品生產與包裝信息和產品營養。他們傾向于購買質量有保障的產品，也會關注產品的價格和口感等感官因素，還會關注產品的生產與包裝信息以及產品的營養價值較。同時他們認可產品的精加工導致產品營養的流失，但較高學歷的消費者愿意選擇口感較好、光澤較亮的產品，在一定程度說明，他們對產品精加工的認知并不全面。

（二）相關建議

1. 目前糧食市場上產品較多，消費者對產品質量的認知也越來越影響著其購買決策，根據對消費者消費偏好的調查，我們可以發現在品牌質量認知中消費者都更關注產品的品牌與產地等對產品產生影響的內在因素，但隨著消費者學歷的提高，他們也會偏好權威機構認可的產品，以及傾向于品牌與售后有保障的渠道進行購買。因此，糧食加工企業在對產品質量進行宣傳時，首先應將宣傳側重在產品質量以及權威機構的認證等，提升在消費者尤其是較高學歷消費者心中的品牌地位，再由較高學歷消費者逐漸向普通消費人群中傳播產品口碑，擴大產品影響力。但是由于糧食產品的特殊性，其同質化競爭現象嚴重。糧食加工企業的產品差異性很小，大多數企業都處在完全競爭的市場狀態。因此，無論是產品的價格還是產品的品質差異對于糧食加工企業都非常重要。

通常來說，消費者學歷越高，購買糧油產品價格越高。但是學歷為博土或碩士的消費者，在購買糧油產品時，所愿意支付的價格并不是最貴的，而是相對較高。說明消費者接受較高程度的教育后，他們對糧油產品的認知水平有了較大提高，愿意支付較高價格購買產品。然而，對相關產品的認知不斷深入，這種支付意愿會變得更加理性。因此，產品的價格對于處在完全競爭市場的企業來說是非常重要的，適當的降低產品價格有助于企業發展。同時，糧食加工企業突破同質化競爭尋求差異化戰略或許可以關注糧食的產前技術，例如糧食加工企業應該選擇優質生產基地，推廣優良品種，推進優質產品結構優化，提高產品質量，以符合市場需求。與此同時，糧食加工企業應該根據產品的升級換代，不斷的強化技術創新，使產品更新速度能夠跟上消費者需求升級的步伐，從而保持公司的品牌競爭活力。

2.糧食加工企業要抑制糧油產品過度加工，重點提升產品的口感與營養，提高口碑。糧油加工企業為了追求產品的口感和美觀，往往會對產品進行過度加工，造成產品的浪費與營養損失。通過調查發現發現消費者學歷越高，對糧油產品精加工認知程度越高，較高學歷的消費者普遍認為米面產品不應該進行過多的精加工，以保留其營養成分，但學歷為碩士或者博士的消費者對精加工的態度趨于中性。在一定程度上說明具備高認知的消費者，對待糧油產品精加工態度也更加中性。但無論是較高學歷的消費者還是普通學歷消費者都愿意選擇口感較好、光澤較亮的產品，因此糧油加工企業在生產產品時應該主要考慮如何提高產品更好的衡量產品營養與精加工的關系，在減少產品營養的損失的基礎上更好的保證其口感，以增加企業的市場競爭力。

3.當前我國消費者對米面類糧食產品的認知仍有不足。盡管較高學歷的消費者普遍認為米面產品不應該進行過多的精加工，以保留其營養成分，但他們依舊偏好精加工后的產品。隨著經濟增長和人民生活水平的不斷提高，消費者對糧食產品的關注重點逐漸向其營養價值轉移。根據調查發現消費者對糧油產品營養成分的關注程度與學歷無關，糧油產品營養成分是消費者在購買米面類糧油產品共同的參考標準。因此，為了提高消費者對米面產品的基本知識及營養成分的認知，政府和企業應當充分合作，利用各種媒體、網絡等形式，盡可能多地在各個公共場所大力宣傳米面產品的特性和相關知識，引導消費者樹立科學合理的消費觀、形成健康正確的飲食習慣。

4. 根據對較高學歷消費者購買偏好的分析，我們發現他們對產品生產與包裝信息的關注主要集中于：包裝上清晰標注生產日期且日期在三個月內的產品;包裝上清晰且完整地標注產品信息等。因此，糧食加工企業在設計產品的外包裝時，應當突出這些信息以便消費者可以更好的選擇。

參考文獻：

[1]李夢黎，于熙林.不同特征消費者對大米飯的喜好研究[J].中國稻米，2017，23（1）：5-9.

[2]BRIZ T，WARD R W. Consumer awareness of organic products in Spain：An application of multinominal logit models [J].Food Policy，2009，34（3）：295-304.

[3]彭虎，黃猛.消費者對米面產品的認知差異及影響因素研究——基于武漢市米面消費者的調查[J].農產品加工，2016（22）：62-65.

[4]勞可夫. 消費者創新性對綠色消費行為的影響機制研究 [J]. 南開管理評論， 2013，16（4）：106-113，132.

[5]張小霞. 綠色食品的消費者行為研究——基于上海市消費者的實證分析 [J]. 農業技術經濟， 2006（4）：30-35.

（作者單位：武漢輕工大學）