“雙11”電商迎來史上最密集最嚴厲監管

蒙慧欣

平地一聲雷！2020年11月3日晚，上交所發布關于暫緩螞蟻集團科創板上市的決定，一場關于“螞蟻”的資本狂歡盛宴戛然中止，阿里巴巴股價應聲大跌。緊接著，為了給“雙11”降降溫，監管動作可真不少，從最火熱的直播帶貨、網絡促銷亂象到平臺經濟壟斷行為，可謂是迎來史上最密集、最嚴厲監管“組合拳”，讓不少互聯網巨頭“瑟瑟發抖”。

回頭一瞧，在京東、蘇寧易購和阿里巴巴等各大電商平臺接連官宣，緊鑼密鼓備戰年度“雙11”消費大戰之際，10月20日，市場監督管理總局發布《網絡交易監督管理辦法（征求意見稿）》，關注網絡社交、網絡直播等網絡交易新業態新模式，聚焦平臺二選一、違法評價和小額零星交易界定等關乎網絡市場交易秩序的焦點問題。這無疑是對熱火朝天的各大促銷活動合規性注入“鎮定劑”。

緊接著，10月20日，市場監管總局、中央宣傳部、工業和信息化部等14部委重磅官宣開展網劍行動，重點打擊不正當競爭行為、網售侵權假冒偽劣商品和互聯網廣告等7個方面行為。這也許太過籠統，不夠具體，對于平臺和商家而言不痛不癢，可就在“雙11”火熱朝天之際。11月5日，市場監管總局發布《規范促銷行為暫行規定》，直接聚焦“促銷”這一熱點現象，進一步規范經營者促銷行為，間接促使消費者的消費觀念得以理性回歸。

其中，最為致命的一擊是在“雙11”大促的“節骨眼兒”上，11月10日，國家市場監管總局發話了，針對平臺經濟反壟斷問題要重點打擊，發布《關于平臺經濟領域的反壟斷指南（征求意見稿）》，其中對于平臺經濟的定義表明只要跟線上經濟有關的互聯網平臺都將在監管范圍之內。

應聲落下，11月10日，港股恒生科技股板塊就被吹得“東倒西歪”，恒生科技指數一度跌超6%，阿里、京東、騰訊和美團等集體低開低走，午后跌幅明顯擴大，其中京東跌近9%創下史上最大單日跌幅，美團、騰訊最高分別跌超13%，5%，4家巨頭一天合計蒸發市值超過8 800億港元。

不難看出，對互聯網企業加強監管的“子彈”已上膛，“發射”只有必然，無論“花落誰家”，在中國互聯網25年歷史上都將具有里程碑意義。

同日，工信部發布《關于下架侵害用戶權益APP的通報》，因App未按要求完成整改，有贊精選、衣邦人、T3出行、紅布林、唯代購、微拍堂鑒寶版、長安出行和蜜蜂出行等60款App被下架。

“不得不說，今年‘雙11，各部委密切配合聯動，密集出臺系列組合拳。在我看來不像往年各自為政、蜻蜓點水，倒很像最高決策層統籌、國家層面出手，下架這60個App只是敲山震虎，大規模、深層次整治才剛剛揭開序幕…”對此，網經社電子商務研究中心主任曹磊表示。

此外，網經社（100EC.CN）發現，市場監管總局還對電商直播帶貨行為、網絡餐飲安全和藥品網絡銷售監督方面發布不少監管規定。

《網絡交易監督管理辦法（征求意見稿）》

2020年10月20日，國家市場監督管理總局發布《網絡交易監督管理辦法（征求意見稿），公開向社會征求意見。這是自2019年4月30日后第二次征求意見，此次內容經過了大幅修改，關注網絡社交、網絡直播等網絡交易新業態新模式，聚焦平臺二選一、違法評價和小額零星交易界定等關乎網絡市場交易秩序的焦點問題。

對此，網經社電子商務研究中心特約研究員、北京盈科（杭州）律師事務所方超強律師表示，征集意見稿可以大致從兩方面來看：一方面，細化了《電子商務法》相關條款的規定，使得商家在經營中更清楚法律的邊界，監督執法部門也能更好的統一執法尺度，更好地做到執法的客觀與公正。例如，對于零星小額交易確定交易次數的上限，交易金額的上限，跨平臺合并統計，就可以準確界定零星小額交易的范圍；另一方面，準確捕捉到了當前電商經濟中存在的一些現象和痛點，并加以合理回應，甚至在規則上有所創新，例如以下幾方面。

（1）明確網絡直播、網絡社交2種電商新業態、新模式屬于電商范圍，并進一步確定了前述2類新電商模式的監管規則，有助于這2類電商模式的合規經營，以及整個細分行業領域的健康、快速發展。

（2）對于網絡交易新業態新模式，確定實行包容審慎監管，留足發展空間的監管政策。這一政策的確定，實質上關注到了一段時間以來各地市場監督管理部門對于新型電商模式，尤其是社交電商，動輒以傳銷、售假為由，機械監管、過度執法，影響新型電商業態和模式創新、影響相關細分領域健康發展的客觀現象；并通過這一監管原則的確定，為新電商業態留足發展空間。

（3）關于廣告推送，商家以往都會在廣告拒絕接受方式上來設置障礙，通過讓消費者難以拒絕，來使得廣告推送行為“合規”。此次征集意見稿首次明確了商家“應當為消費者提供顯著、免費和簡便的拒絕接收方式”的規定，這一規定有效打擊前述現象。

（4）在個人隱私信息的收集方面，現實中消費者經常會遇到，如不同意電商App信息采集權限就無法使用服務的情況，迫使消費者被迫同意額外的信息采集授權。本次征集意見稿中規定的，不得采取“以默認授權、與其他授權捆綁和停止安裝使用等手段，強迫或者變相強迫被收集者同意收集、使用與經營活動無直接關系的信息”的內容，關注和回應了這一現實痛點，有效打擊過度采集個人信息的現象。

（5）在涉及平臺內經營者知識產權侵權投訴方面，創新性地要求平臺經營者在被投訴店鋪頁面公示投訴、訴訟處理的基本信息，既可以及時有效地提示消費者購買風險，也可以有效降低在訴訟維權期間內，侵權店鋪持續性侵權給權利人造成的損失。這對于電商平臺內知識產權的保護力度是空前的，也能有效引導經營者莫觸侵權紅線。

《規范促銷行為暫行規定》

2020年11月5日，市場監管總局發布《規范促銷行為暫行規定》，暫行規定聚焦促銷這一熱點現象，進一步規范經營者促銷行為，維護市場競爭秩序、保障消費者合法權益，進一步優化市場環境。

值得注意的是，暫行規定明確了經營者開展價格促銷活動有附加條件或者期限的，應當顯著標明。對經營者在開展促銷時“先提價、再折價”的現象，明確規定折價、降價的基準等。此外，暫行規定在“法律責任”一章中，加強反不正當競爭法、價格法等法律法規的銜接。明確法律適用相關問題，如促銷行為中構成虛假宣傳、商業賄賂和不正當有獎銷售的，適用反不正當競爭法的相關規定處罰。

關于暫行規定的公布，網經社電子商務研究中心特約研究員、浙江墾丁律師事務所丁夢丹律師表示，實際上，早在2019年8月30日市場監管總局發布的《規范有獎銷售等促銷行為暫行規定（征求意見稿）》，與本次發布的規定內容大部分相同。但本規定相較于征求意見稿更加細化和完善，也更契合現今互聯網發展的業態及模式。主要體現在以下4點：

1.促銷行為的定義更加寬泛化。征求意見稿的規定是為了規范有獎銷售等促銷行為，而本規定是為了規范經營者的促銷行為，將價格、免費試用等新型互聯網模式亦納入促銷行為中加以認定。比如免費試用、先試后買、滿減和滿贈的優惠價格戰，都是一種促銷行為。

2.不得出現刷單等虛假促銷行為。本規定第五條與《電子商務法》第十七條規定相契合，將原征求意見稿中“虛構原價、虛假打折”替換為“虛假交易或評價”，重點打擊刷單、刷量和刷信譽等違法行為。

3.新增第九條商業賄賂及第二十六條的法律責任，構成商業賄賂的，依據《反不正當競爭法》第十九條規定進行處罰。

4.對于未公示促銷規則、促銷期限以及對消費者不利的限制性條件，違法責任更加嚴苛。在征求意見稿中此規定系第八條、第二十四條的條款，且未單獨設立條款，對未公示不利的限制性條件，以違法所得作為標準予以罰款，沒有違法所得的方可處1萬元以下的罰款。而在本規定，單獨設立第二十五條加以規定。無論是否存在違法所得，未公示不利的限制性條件，將直接面臨1萬元以下的罰款。

《網絡餐飲服務食品安全監督管理辦法（2020年修訂版）》

2020年11月3日，國家市場監督管理總局公布《網絡餐飲服務食品安全監督管理辦法（2020年修訂版）》。其中，辦法對網絡平臺責任落實、商家入駐資質、餐飲食品安全、送餐人員規范以及各方責任與義務進行規定。

值得注意的是，2017年9月5日，國家食品藥品監管總局局務會議審議通過《網絡餐飲服務食品安全監督管理辦法》，11月6日食品藥品監管總局局長簽署第36號令并公布，自2018年1月1日起施行。

據網經社電數寶電商大數據庫顯示，2019年在線外賣市場規模2 912.5億元，用戶規模達4.23億。此外，國內電商專業消費調解平臺電訴寶受理用戶維權案例顯示，配送超時、食品安全和退款困難是在線外賣平臺存在的突出問題，主要集中在餓了么、美團2家平臺。近3年還收到關于口碑外賣、幸福西餅、肯德基和美食買手的用戶投訴。

《關于加強網絡直播營銷活動監管的指導意見》

2020年11月6日，國家市場監管總局發布了《關于加強網絡直播營銷活動監管的指導意見》。意見圍繞壓實有關主體法律責任、嚴格規范網絡直播營銷行為、依法查處網絡直播營銷違法行為等3方面共提出14條意見。

意見中指出，網絡直播營銷違法行為包括售賣假冒偽劣產品、在產品中摻雜摻假、以假充真、擅自刪除消費者評價、對消費者依法提出的修理、重作、更換、退貨、補足商品數量、退還貨款和服務費用或者賠償損失的要求，故意拖延或者無理拒絕和發布虛假違法廣告等。本次意見還對8類直播違法行為將依法查處。

對此，網經社電子商務研究中心特約研究員、北京盈科（杭州）律師事務所嚴哲瑀律師表示，意見的思路是以管控主體和管控常見違法行為為抓手，規范網絡直播的營銷活動。重點加強對于網絡平臺、賣家和主播的責任規范，重點關注廣告、產品質量和價格違法問題，與新出規定的方式不同，指導意見是在要求加強對于電子商務法、廣告法和價格法等已經生效法律在執法的基礎上出臺，因此時效性比較強。

《關于平臺經濟領域的反壟斷指南（征求意見稿）》

2020年11月10日，國家市監總局發布《關于平臺經濟領域的反壟斷指南（征求意見稿）》公開征求意見，旨在加強和改進平臺經濟領域反壟斷監管，保護市場公平競爭，維護消費者利益和社會公共利益。

本次指南共計六章、二十四條內容，堪稱干貨滿滿，指南明確，對平臺經濟領域開展反壟斷監管堅持5項原則，包括：營造公平競爭秩序、加強科學有效監管、激發創新創造活力、促進行業健康發展和維護各方合法利益。

互聯網平臺發展至今，實際上產生了很多弊端。但這些弊端已經不僅僅是靠平臺自身和行業的自我調節來實現，只能從更高的維度監管層面去解決問題。網經社電子商務研究中心特約研究員、上海正策律師事務所董毅智律師表示，此次發布指南跟以往有很大的不同，尤其是直接點名平臺經濟和反壟斷這2個關鍵點，其中在涉及協議控制（VIE）架構的經營者屬于反壟斷審查范圍，其實已經非常明確了，指向就是阿里、美團和字節跳動等互聯網企業，而在11月6日也已經邀請27家企業開了行政指導會，指南也是配合會議來進行的，跟過往就有很大的差異。

《藥品網絡銷售監督管理辦法（征求意見稿）》

2020年11月12日，國家藥監局綜合司就《藥品網絡銷售監督管理辦法公開征求意見。征求意見稿提出，疫苗、血液制品、麻醉藥品、精神藥品、醫療用毒性藥品、放射性藥品和藥品類易制毒化學品等國家實行特殊管理的藥品，不得通過網絡銷售。

另外，征求意見稿還強調，藥品零售企業通過網絡銷售藥品，不得以買藥品贈藥品、買商品贈藥品等方式向公眾贈送處方藥和甲類非處方藥。

對此，嚴哲瑀表示，總體來說，本次的意見稿重點突出了線上與線下一致的原則。對于藥品銷售范圍、銷售資質和處方藥銷售規范等內容，作出了與線下一致的規定。同時，重點規定了平臺的義務與責任，主要包括平臺應當建立并實施保證藥品質量安全的制度；建立藥品質量管理機構，承擔藥品質量管理工作；建立交易記錄保存、投訴管理和爭議解決和藥品不良反應信息收集等制度；建立并實施配送質量管理制度。在發揮互聯網效率的基礎上，進一步加強對違法售賣處方藥、無資質售藥等問題的監管。

《互聯網直播營銷信息內容服務管理規定（征求意見稿）》

2020年11月13日，國家網信辦就《互聯網直播營銷信息內容服務管理規定（征求意見稿）》公開征求意見。意見稿提出，直播營銷平臺應當與直播營銷人員服務機構、直播間運營者簽訂協議，要求其規范直播營銷人員招募、培訓和管理流程，明確直播營銷信息內容生產、發布和審核責任。直播營銷平臺應當制定直播營銷目錄，設置法律法規規定的禁止生產銷售、禁止網絡交易、禁止商業推銷宣傳以及不適宜以直播形式推廣的商品和服務類別。